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工業(yè)品營銷——工業(yè)品營銷渠道的常見模式 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：11094 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 15:12:00 |
工業(yè)品的營銷渠道的常見模式為分四大類型：大客戶渠道，項(xiàng)目型渠道，代理商渠道和直營型渠道。（見圖表）項(xiàng)目型渠道的介紹已在前面重點(diǎn)闡述，在這里就不做介紹。 針對(duì)這四種類型，工業(yè)品企業(yè)來如何設(shè)計(jì)自己的營銷渠道模塊呢？ 5.1 企業(yè)的直營渠道設(shè)計(jì)模型 工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在直營管理中存在的問題點(diǎn)還很多，如銷售人員綜合素質(zhì)參差不齊，人員流動(dòng)性大，運(yùn)作流程的缺失，售后服務(wù)的不完善等等。在這里就不一一加以闡述。我們重點(diǎn)分析如何建立起企業(yè)的直營系統(tǒng)呢？主要有五大步驟： 第一、建立客戶信息資料庫。 一般工業(yè)品企業(yè)客戶市場(chǎng)信息來源過于三個(gè)方面：一是銷售人員信息收集。二是公眾信息的匯總。三行業(yè)內(nèi)信息的采集。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化以及同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，這幾個(gè)方便的信息來源明顯的不夠的。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，往往在于領(lǐng)先小步。這微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，往往在信息第一時(shí)間內(nèi)獲得。 第二、組建銷售團(tuán)隊(duì)。 銷售團(tuán)隊(duì)的組建關(guān)鍵要素在于“人”。中國企業(yè)現(xiàn)有銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)較多見的是區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)。大中型企業(yè)由于銷售區(qū)域較大，產(chǎn)品種類較多，會(huì)采用兩種結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)。有一定規(guī)模的企業(yè)無論是采取代理，還是終端銷售，首先都會(huì)分區(qū)域管理，設(shè)置區(qū)域總代理或設(shè)立區(qū)域辦事處。這種結(jié)構(gòu)形式便于管理，各區(qū)域設(shè)總負(fù)責(zé)人，管理效率比較高。但有一個(gè)較突出的問題，在區(qū)域劃分和區(qū)域之間的協(xié)調(diào)上處理得不是很好，就會(huì)引起一些糾紛，影響銷售，影響銷售隊(duì)伍的團(tuán)結(jié)，導(dǎo)致削弱整體戰(zhàn)斗力。 5.2 大客戶的渠道設(shè)計(jì)模型 大客戶渠道的特點(diǎn)： 第一、穩(wěn)定性強(qiáng)。企業(yè)的大客戶往往是企業(yè)穩(wěn)固長久的合作伙伴。彼此的信任以及利益的共同體，使得生產(chǎn)企業(yè)與大客戶之間建立起了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 第二、銷量的比重大。大客戶的銷售量往往占據(jù)企業(yè)50%以上的比重。 第三、大客戶的市場(chǎng)運(yùn)作成本低。因大客戶生產(chǎn)需求的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品規(guī)格，質(zhì)量要求，發(fā)貨周期都有基本的穩(wěn)定。以便于企業(yè)合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，控制成本。 但大客戶渠道也存在著以下不足： 第一、大客戶的需求量受行業(yè)外部環(huán)境以及自身經(jīng)營狀況的影響。企業(yè)難以掌控和把握。 第二、企業(yè)對(duì)大客戶的依賴性，往往會(huì)導(dǎo)致應(yīng)收賬款的發(fā)生。 第三、對(duì)大客戶產(chǎn)品的供貨價(jià)格，往往會(huì)依據(jù)市場(chǎng)行情的波動(dòng)而變化。價(jià)格因素往往會(huì)成為企業(yè)與大客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)。 針對(duì)大客戶的特點(diǎn)在渠道設(shè)計(jì)上，可遵循以下三點(diǎn)原則： 第一、依據(jù)行業(yè)建立起自己產(chǎn)品的客戶群。 工業(yè)品的適用面往往是比較廣泛的，適用各個(gè)不同的行業(yè)。比如不銹鋼管，可適用于石化，食品，核電等不同行業(yè)。在大客戶拓展中，除了產(chǎn)品的價(jià)格，品質(zhì)，供貨周期等因素之外，樣板客戶的影響力也起著重要的作用。依據(jù)某個(gè)行業(yè)建立起的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在某個(gè)范圍之內(nèi)，建立起產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)。充分利用資源，拓展大客戶數(shù)量。 客戶的開發(fā)，一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“借勢(shì)”。 孫子兵法曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人。故能擇人而任勢(shì)”正所謂“無勢(shì)者造勢(shì)，無力者借勢(shì)，有勢(shì)者用勢(shì)”。大客戶的行業(yè)開發(fā)，首先得給自己造勢(shì)；在價(jià)格，品質(zhì)，或者服務(wù)等某一個(gè)方面顯示出其他同類產(chǎn)品無可比擬和超越的優(yōu)勢(shì)；在行業(yè)中形成共識(shí)。這就是造勢(shì)。造勢(shì)的手段有媒體的宣傳，客戶的口碑，有影響事件的傳播等。將勢(shì)造得越大，對(duì)產(chǎn)品渠道的拓展推動(dòng)力就越大。因此在行業(yè)內(nèi)建立其大客戶渠道一般有三個(gè)步驟：一、是建立樣板客戶，擴(kuò)大影響力。二、擴(kuò)展客戶群體，建立起初級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)。三、是對(duì)客戶進(jìn)行篩選，選擇一批優(yōu)勢(shì)客戶。組成穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 在行業(yè)內(nèi)建立起大客戶銷售渠道的關(guān)鍵要素是：服務(wù)，信譽(yù)和價(jià)格。企業(yè)把握住這三點(diǎn)要素，就能在某一行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 第二、依據(jù)地區(qū)劃分，來建立自己產(chǎn)品的大客戶群。 在某一地區(qū)范圍之內(nèi)，建立起自己密集的大客戶群。其利用是在該地區(qū)形成的社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢(shì)。利用企業(yè)或銷售人員在某一地區(qū)的公共社會(huì)關(guān)系或威望，發(fā)展出一批大客戶群。社會(huì)共同關(guān)系的運(yùn)用，必須建立在產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量，供貨周期等客觀因素都于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)水平線上，方能建立起穩(wěn)固的大客戶渠道。 帶地區(qū)范圍內(nèi)，建立密集的大客戶群；所能依據(jù)的資源主要有：一、政府職能部門的支持。比如質(zhì)量監(jiān)督局對(duì)生產(chǎn)安全性能有直接監(jiān)控的權(quán)利。如將自己公司產(chǎn)品作為質(zhì)量監(jiān)督局的推薦產(chǎn)品，就容易被有關(guān)企業(yè)所接納。二、在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)間建立起的良好的人脈關(guān)系。與各企業(yè)是老板是同鄉(xiāng)發(fā)小關(guān)系，在同等條件下，大多會(huì)選擇該公司的產(chǎn)品。三、利用當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)的能力推廣自己的產(chǎn)品。行業(yè)協(xié)會(huì)雖是自發(fā)的民間組織。但對(duì)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)還是具備約束和影響力。利用行業(yè)協(xié)議的能力，推廣產(chǎn)品；易于被有關(guān)企業(yè)所接受。 第三、利用已有的客戶資源建立起產(chǎn)品的大客戶群。 一些企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，退出新品類的產(chǎn)品。利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起自己的大客戶銷售渠道。這種模式簡(jiǎn)潔，快捷。能在較短的時(shí)間內(nèi)，形成一定的銷售量。但確定也比較明顯。對(duì)老客戶的過度使用，會(huì)增加對(duì)這些客戶的依賴性。新產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，或?qū)υ挟a(chǎn)出產(chǎn)生沖減。增加風(fēng)險(xiǎn)。 利用現(xiàn)有渠道建立新產(chǎn)品的大客戶群，只能適度使用。在立足老客戶的基礎(chǔ)之上，不可停止對(duì)新客戶的開發(fā)。只有多管齊下，方能取得最佳效果。 5.3 代理商渠道模式設(shè)計(jì)模型 （一）代理商渠道設(shè)計(jì)的四大原理（見圖表）  第一、布局原理：在建立代理商渠道過程中，市場(chǎng)的布局非常關(guān)鍵。初期代理商點(diǎn)的選擇，往往直接決定著企業(yè)未來代理商渠道的格局已經(jīng)成功率。在代理商渠道初建階段，給新的經(jīng)銷商留有足夠的發(fā)展空間，又能相互呼應(yīng)，相互配合，這就是代理商渠道布局之關(guān)鍵。 第二、三點(diǎn)成面原理。在新開發(fā)的市場(chǎng)，在經(jīng)銷商布局中，所選擇的代理商所處的區(qū)域位置，呈三角形分布。從數(shù)學(xué)原理上來理解，三點(diǎn)相連，覆蓋面最廣，渠道結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定。 第三、區(qū)域交叉原則。每位代理商都有直接的勢(shì)力范圍。一般而言，在距離公司五十公里以內(nèi)的，對(duì)終端用戶的影響力和控制力最強(qiáng)，在五十公里至一百公里之間區(qū)域市場(chǎng)，代理商的影響力和控制力較強(qiáng)。一百公里以外的區(qū)域市場(chǎng)，代理商的影響力和控制力偏弱。以區(qū)域交叉的原理，讓不同地區(qū)的代理商在偏弱區(qū)域交叉重疊，能相應(yīng)彌補(bǔ)其不足。同時(shí)也能讓代理商相互牽制。（見圖表）  第四、互動(dòng)原理：讓代理商之間，代理商與客戶之間以及企業(yè)與代理商之間，企業(yè)與客戶之間經(jīng)常保持互動(dòng)。保持物流，現(xiàn)金流，信息流的暢通。才能真正形成產(chǎn)品的覆蓋面。 （二）代理商商的選擇 代理商一般有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（見圖表）  第一、資質(zhì)條件 （1）代理商必須具備經(jīng)銷公司產(chǎn)品的資質(zhì)。如營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍，資質(zhì)證書及其他必要的證件。 （2）代理商必須有必要的辦公或營業(yè)場(chǎng)所。以及必要的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸能力。 （3）必須具備必要的專業(yè)知識(shí)和人才 第二、經(jīng)濟(jì)實(shí)力 （1）代理商必須有足夠的運(yùn)作資金予以保障正常的經(jīng)營活動(dòng)。 （2）代理商必須準(zhǔn)備專項(xiàng)資金，運(yùn)作公司產(chǎn)品。 第三、經(jīng)營能力 （1）代理商應(yīng)具有必要的社會(huì)資源或者現(xiàn)有的銷售渠道。 （2）代理商有極強(qiáng)的市場(chǎng)拓展能力。 （3）對(duì)公司產(chǎn)品的銷售充滿信心 第四、代理商的渠道是否與企業(yè)相匹配。 （1）代理商現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品對(duì)公司產(chǎn)品不發(fā)生沖突。 （2）代理商的現(xiàn)有渠道部與公司其他渠道相沖突。 （3）代理商的經(jīng)營理念與公司相匹配。 （三）尋找代理商的途徑： 尋找經(jīng)銷商一般有以下六個(gè)途徑：(見圖表)  第一、通過展銷會(huì)，尋找代理商 全國經(jīng)常召開各類展銷會(huì)，會(huì)議期間有相關(guān)經(jīng)銷商參加。以此來招商是較為快捷的途徑。 在展銷會(huì)上，廠方的會(huì)前準(zhǔn)備，起重大作用。 第二、通過終端用戶，逆向?qū)ふ摇?/span> 通過終端用戶供貨來源，逆向?qū)ふ掖砩套顬榭旖轀?zhǔn)確。以此尋找到的代理商一般都符合條件 第三、通過現(xiàn)有客戶，介紹客戶 通過現(xiàn)有客戶介紹其他地區(qū)的代理商，更有說服力。成功率高 第四、通過企業(yè)招商會(huì)，聯(lián)系到代理商 企業(yè)自行組織招商活動(dòng)，能縮短建立渠道的時(shí)間。更便于確定合適代理商 第五、通過行業(yè)協(xié)會(huì)，找到代理商 通過行業(yè)協(xié)會(huì)，能將某一地區(qū)的代理商都一網(wǎng)打盡。選擇面較廣 第六、通過網(wǎng)絡(luò)搜尋代理商 通過網(wǎng)絡(luò)搜尋，面廣而簡(jiǎn)潔。但難以甄別。 （四）確立代理商談判步驟。 在確立代理商的談判過程中，一般可分為三個(gè)步驟進(jìn)行。（見圖表）  第一步：談判前的準(zhǔn)備 1 了解談判客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀，產(chǎn)品種類，規(guī)模，員工人數(shù)，資金實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)情況以及主要管理者的性格和管理風(fēng)格等 2.擬定一個(gè)談判方案，定一個(gè)談判底線。 3 .以產(chǎn)品和核心 擬定一個(gè)談判模式。 4 選定替補(bǔ)對(duì)象。 第二步 談判中的事項(xiàng) 1 確定一個(gè)談判禁區(qū)。那些內(nèi)容不能談。如價(jià)格，付款方式等 2 圍繞盈利模式來談，告訴代理商經(jīng)銷公司產(chǎn)品盈利率是多少。 3 不在無條件的讓步，每一次讓步，必須換取對(duì)方的讓步或者承諾。 4 以文字來體現(xiàn)談判內(nèi)容，簽訂談判備忘錄。 5 不與無決策權(quán)的人談判。 第三步：談判成功的落實(shí)： 1 及時(shí)落實(shí)談判結(jié)果，簽訂經(jīng)銷合同。 2 制定出市場(chǎng)運(yùn)作方案，交代理商積極準(zhǔn)備。 3 讓經(jīng)銷商安排貨款，讓公司準(zhǔn)備貨源。 4 確定具體人員（包括經(jīng)銷商的人員）進(jìn)行培訓(xùn)。 |
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