在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，由于采購(gòu)者是企業(yè)等集團(tuán)性組織，因此通常盛行的是上門(mén)推廣、參加招投標(biāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式。但是，在相當(dāng)一些工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，除了一部分產(chǎn)品技術(shù)含量高、需要進(jìn)行延伸的服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)以外，很多產(chǎn)品已經(jīng)不存在技術(shù)障礙，不需要廠家進(jìn)行直接的專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售，而可以通過(guò)業(yè)內(nèi)渠道銷(xiāo)售。這樣，就引發(fā)出一系列困擾制造商的問(wèn)題——應(yīng)該利用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍呢，還是直接把銷(xiāo)售功能交給其他分銷(xiāo)商呢？所選擇的分銷(xiāo)商能不能成為企業(yè)直接銷(xiāo)售的補(bǔ)充？如果要選擇分銷(xiāo)商，應(yīng)該選擇什么標(biāo)準(zhǔn)什么數(shù)量的分銷(xiāo)商，以及指導(dǎo)企業(yè)分銷(xiāo)體系運(yùn)作的原則是什么？
因此，我們?cè)诮⒐I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系時(shí)，需要特別了解以下的內(nèi)容：
3.1 是否建立營(yíng)銷(xiāo)渠道體系
大多數(shù)工業(yè)品制造企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，將直接銷(xiāo)售作為其主要的經(jīng)營(yíng)方式，按直接銷(xiāo)售進(jìn)行利潤(rùn)預(yù)算。如果涉及分銷(xiāo)問(wèn)題，則通常把分銷(xiāo)商看作是成本而不是利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者。分銷(xiāo)商當(dāng)然需要一個(gè)利潤(rùn)幅度，這就意味著要以低于直接銷(xiāo)售的價(jià)格賣(mài)給分銷(xiāo)商，更為嚴(yán)重的情形是分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍可能會(huì)危及到制造商的直接銷(xiāo)售份額。
工業(yè)品企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，究竟該不該建立分銷(xiāo)體系，不能簡(jiǎn)單地按利潤(rùn)導(dǎo)向進(jìn)行邏輯判斷，進(jìn)行這項(xiàng)決策時(shí)首先要弄明白幾個(gè)問(wèn)題。一是企業(yè)要明確哪些功能對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功是至關(guān)重要的，比如面向客戶的迅速交貨、就近庫(kù)存（生產(chǎn)線上交貨）、個(gè)性化制造等等，明確本企業(yè)為獲得最佳業(yè)績(jī)所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱項(xiàng)，弱項(xiàng)中哪些是因?yàn)楣δ苋狈?；哪些又是機(jī)會(huì)權(quán)衡問(wèn)題，即為了利益的最大化原則而進(jìn)行的保留。三是企業(yè)存在的重要功能弱項(xiàng)，可以由外部機(jī)構(gòu)（分銷(xiāo)商）來(lái)彌補(bǔ)嗎？從以上三個(gè)問(wèn)題就可以得出一個(gè)企業(yè)是否需要組建分銷(xiāo)體系，尤其是在產(chǎn)業(yè)狀態(tài)相對(duì)離散的行業(yè)，即地域分布廣、中小企業(yè)客戶多的行業(yè)，如印刷、電子、辦公設(shè)備、建材等行業(yè)。
3.2 如何構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)渠道體系
工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)應(yīng)選擇直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略，尤其是具備以下特征的企業(yè)：產(chǎn)品簡(jiǎn)單便宜；購(gòu)買(mǎi)是經(jīng)常性與少量的；有很多中小型客戶；市場(chǎng)成熟且在地理上分布較散。當(dāng)然，實(shí)際中存在不符合上述特征甚至相反的情況，但通常是基于該行業(yè)內(nèi)客戶特殊需求的因素。
很多工業(yè)品制造企業(yè)雖然也進(jìn)行一部分分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但經(jīng)常出現(xiàn)左右搖擺的狀況，導(dǎo)致不少問(wèn)題。首先表現(xiàn)在政策多變，即經(jīng)常變動(dòng)價(jià)格政策，或感到市場(chǎng)份額不足而增大對(duì)分銷(xiāo)商的支持力度，或直接銷(xiāo)售良好時(shí)減弱對(duì)分銷(xiāo)商體系的維護(hù)；其次表現(xiàn)在渠道管理上，營(yíng)銷(xiāo)管理的資源主要集中于直接銷(xiāo)售，長(zhǎng)期忽視對(duì)分銷(xiāo)體系的管理，造成分銷(xiāo)市場(chǎng)秩序混亂、價(jià)格失控、惡意競(jìng)爭(zhēng)狀況嚴(yán)重。因此，工業(yè)品制造企業(yè)決定選擇使用獨(dú)立分銷(xiāo)商構(gòu)筑分銷(xiāo)體系時(shí)，必須考慮清楚以下問(wèn)題，慎重決策。
第一、選擇什么樣的分銷(xiāo)商
（1）確定功能。企業(yè)首先要確定自己的哪些功能應(yīng)由分銷(xiāo)商來(lái)完成。一般而言，制造商愿意以自己的銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”，即高端大客戶，而希望分銷(xiāo)商覆蓋分散的中小型客戶。按照這樣的愿望，就應(yīng)該取分銷(xiāo)商之長(zhǎng)補(bǔ)自己之短，在服務(wù)、庫(kù)存以及信譽(yù)保障等客戶需求方面進(jìn)行排序，按功能互補(bǔ)、突出客戶需要的原則選擇分銷(xiāo)商。
（2）調(diào)查摸底。在選擇分銷(xiāo)商之前，要在各市場(chǎng)區(qū)域細(xì)致排查，從地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、相關(guān)工業(yè)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額與渠道狀況等方面進(jìn)行調(diào)查，更重要的是對(duì)本地區(qū)分銷(xiāo)商數(shù)量、各自經(jīng)營(yíng)實(shí)力與規(guī)模、信譽(yù)程度、客戶覆蓋面、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等因素進(jìn)行透徹了解，只有在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)商的功能需要，才能選定目標(biāo)分銷(xiāo)商。
（3）規(guī)模選擇。在分銷(xiāo)商的規(guī)模方面，大分銷(xiāo)商由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，通常有較高的人均銷(xiāo)售額與較好的利潤(rùn)空間，選擇他們?nèi)菀撰@得較大的市場(chǎng)份額，也能在客戶服務(wù)上獲得比較專(zhuān)業(yè)與持續(xù)的支持。但是大分銷(xiāo)商也更能給制造商帶來(lái)挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在分銷(xiāo)商能不能努力開(kāi)拓制造商產(chǎn)品的新市場(chǎng)，以及由于其實(shí)力雄厚、討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)而引起的渠道控制權(quán)方面的威脅。因此，基于制造商的戰(zhàn)略考慮，在眾多小型分銷(xiāo)商中選擇積極、努力、有正確并與制造商一致理念的分銷(xiāo)商，應(yīng)能產(chǎn)生同樣好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的戰(zhàn)略控制。
（4）數(shù)量選擇。即在一個(gè)區(qū)域內(nèi)是選擇獨(dú)家分銷(xiāo)商，還是選擇多家分銷(xiāo)商。通常在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格不是最重要的因素，服務(wù)能力與客戶關(guān)系深化程度決定了供應(yīng)的分布，因此選擇多家分銷(xiāo)商應(yīng)是正確的。另一方面，分銷(xiāo)商數(shù)量又不能過(guò)多，否則會(huì)導(dǎo)致單個(gè)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售數(shù)量不足而失去開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，在分析本地市場(chǎng)容量與本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力的基礎(chǔ)上，參考同類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，合理確定分銷(xiāo)商數(shù)量?；诜咒N(xiāo)商的特點(diǎn)（比如是綜合分銷(xiāo)商或?qū)I(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式分銷(xiāo)商），應(yīng)考慮在同一市場(chǎng)的對(duì)立與相容關(guān)系，在分銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)別上進(jìn)行有效劃分，防止對(duì)立現(xiàn)象擴(kuò)大。
第二、制定分銷(xiāo)政策考慮哪些要素
確定分銷(xiāo)商以后，接下來(lái)就是簽訂分銷(xiāo)商特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。許多廠家對(duì)分銷(xiāo)商管理不力，就是在這個(gè)關(guān)口沒(méi)有做好，埋下日后頻繁發(fā)生利益爭(zhēng)端、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理體系失效的誘因。工業(yè)品市場(chǎng)不同于消費(fèi)品市場(chǎng)，往往需要較長(zhǎng)的協(xié)議期來(lái)保護(hù)各自的利益，這對(duì)制造商來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
制造商的整體分銷(xiāo)政策，其基石就奠定在分銷(xiāo)特許協(xié)議中。協(xié)議最重要的是明確雙方在市場(chǎng)中承擔(dān)的責(zé)任，尤其是功能性責(zé)任；其次要擺明各自利益及如何對(duì)利益進(jìn)行保護(hù)。最常見(jiàn)的問(wèn)題是協(xié)議權(quán)責(zé)失衡，或制造商有意模糊對(duì)自己不利的條款，這就難以為日后出現(xiàn)的利益糾紛找到解決端口，導(dǎo)致消極性的摩擦或?qū)?。所以，雙方應(yīng)根據(jù)本地域市場(chǎng)特點(diǎn)，就所預(yù)見(jiàn)到的問(wèn)題進(jìn)行探討，尋求解決方式并訂入?yún)f(xié)議條款。
制造商分銷(xiāo)政策的貫徹，必須要在分銷(xiāo)商理解制造商戰(zhàn)略意圖的前提下實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售經(jīng)理們要對(duì)戰(zhàn)略意圖進(jìn)行講解，任何這方面的含混都會(huì)帶來(lái)渠道沖突，比如統(tǒng)一的價(jià)格體系有可能被少數(shù)分銷(xiāo)商為追求低價(jià)傾銷(xiāo)而破壞。因此，從制造商的戰(zhàn)略意圖到特許協(xié)議以及銷(xiāo)售政策要保持相對(duì)一致，這樣才能維護(hù)渠道中雙方共同利益的最大化原則。
|
