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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)——工業(yè)品企業(yè)品牌的塑造

點(diǎn)擊次數(shù):7990 發(fā)布時(shí)間:2019-11-25 15:00:08
曾經(jīng)國(guó)內(nèi)報(bào)紙上報(bào)道了條令人深思的文章,咨詢(xún)很多跨國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的CEO們,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么?答案是:品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多企業(yè)的總裁們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。相對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài),所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種情況下,企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng),還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō),未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶,無(wú)論是工業(yè)品品牌還是快速消費(fèi)品品牌。
中國(guó)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的飛速發(fā)展,技術(shù)水平、服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等都有了較大地提高,并且走出一條屬于中國(guó)特色的工業(yè)品發(fā)展之路。和其它產(chǎn)業(yè)一樣,發(fā)展到了一定程度,建設(shè)成功品牌自然而然地成為了工業(yè)品企業(yè)著力打造的目標(biāo)。


2.1 工業(yè)品企業(yè)品牌建立與其他行業(yè)的不同
品牌是什么?品牌是針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)(客戶(hù))而建立的感情需求,直白地講,是客戶(hù)(客戶(hù))的心理感受。這一點(diǎn)上,工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個(gè)方面:
第一、使用目的不同。工業(yè)品的主要使用目的是作為生產(chǎn)資料,這種投資是要講回報(bào)的,而消費(fèi)品的投資目的是享用,這與個(gè)人愛(ài)好和物質(zhì)財(cái)富的多少有關(guān)。
第二、理性程度不同。工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)是偏于理性的,基本是屬于企業(yè)決策;而消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更容易產(chǎn)生非理性消費(fèi),是屬于個(gè)人消費(fèi)決策。
第三、工業(yè)品專(zhuān)業(yè)程度和數(shù)量群不同。工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)比較專(zhuān)業(yè),對(duì)產(chǎn)品的了解程度較高,但數(shù)量群有限;消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者的專(zhuān)業(yè)程度相對(duì)較弱,但數(shù)量巨大。
一般情況下,消費(fèi)品可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi),這時(shí)廣告可以起到很好的作用,比如農(nóng)夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉,一則好的廣告創(chuàng)意可以很好地進(jìn)行差異化定位,找到理想的消費(fèi)對(duì)象,并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到建立品牌的目的;而工業(yè)產(chǎn)品更多的是屬于理解購(gòu)買(mǎi),客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的目的是賺取利潤(rùn),生產(chǎn)企業(yè)要理解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和贏利心理,了解贏利心理是為了能夠更加準(zhǔn)確地把握客戶(hù)需求,了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境就可以針對(duì)客戶(hù)制定更加完善的解決方案,這時(shí)廣告基本是起不到太大作用的,要想建立企業(yè)品牌,如何滿足客戶(hù)對(duì)贏利的需求是關(guān)鍵點(diǎn)。


2.2 建立品牌的誤區(qū)
品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系:多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部總是有一些不協(xié)調(diào)的地方。做品牌是市場(chǎng)部的工作,做銷(xiāo)售是銷(xiāo)售部的工作,這是多數(shù)企業(yè)的職能分工,品牌和銷(xiāo)售也往往被認(rèn)為關(guān)聯(lián)度不大。營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系有這樣一句比較經(jīng)典的話:“銷(xiāo)售是賣(mài)產(chǎn)品,品牌就是賣(mài)更多的產(chǎn)品?!?如果一個(gè)品牌在自己的目標(biāo)市場(chǎng)中連前五名都進(jìn)不去的話,根本談不上建立品牌,反過(guò)來(lái),建立了強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售。銷(xiāo)量是品牌生存的基礎(chǔ),只有銷(xiāo)量,才能激活品牌在目標(biāo)客戶(hù)心中的地位,銷(xiāo)售的多少意味著與客戶(hù)發(fā)生的關(guān)系的多少,品牌傳播才會(huì)有受眾。2007年上海國(guó)際工博會(huì)展期間,我們和一位新銳企業(yè)的老總有一段對(duì)話,那位老總很坦誠(chéng),講企業(yè)目前主要還是先建立品牌,再做銷(xiāo)量。由于時(shí)間不長(zhǎng),沒(méi)有進(jìn)行更深入的探討,但我們覺(jué)得工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)必須以銷(xiāo)售為前提,企業(yè)的品牌是要以堅(jiān)實(shí)的銷(xiāo)售、穩(wěn)定的客戶(hù)群、良好的服務(wù)等基礎(chǔ)性墻結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。沒(méi)有這些因素,品牌就成了空中樓閣。在銷(xiāo)售中做品牌,品牌反過(guò)來(lái)會(huì)提高銷(xiāo)售,兩者相互促進(jìn),相得益彰。當(dāng)然也并不是說(shuō)銷(xiāo)售做好了,品牌就一定是水到渠成,建立良好的品牌,要考慮到知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等全面的品牌因素。
  建設(shè)品牌不是企業(yè)天生的愿望,而是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的需求。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),只有成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng),攻城拔寨的武器,品牌才會(huì)有真正的意義,建立品牌不是附庸風(fēng)雅。 
   一些企業(yè)對(duì)品牌的愛(ài)好有點(diǎn)像葉公好龍,張口閉口樹(shù)品牌,但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中,卻不重視品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā),更談不上品牌營(yíng)銷(xiāo)。作為生產(chǎn)資料,工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有很多不同其它市場(chǎng)的地方,品牌建設(shè)也存在一些誤區(qū),我們認(rèn)為主要有以下三點(diǎn):
  1.關(guān)系至上,品牌無(wú)用。很多人認(rèn)為,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),能不能成功,完全取決于關(guān)系到?jīng)]到位。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶(hù)的需求,這正是品牌客車(chē)的優(yōu)勢(shì)所在??蛙?chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)跟蹤到簽訂合同,從下單生產(chǎn)到驗(yàn)收提車(chē),從使用培訓(xùn)到售后服務(wù),是一個(gè)系統(tǒng)、較長(zhǎng)時(shí)間、枝節(jié)繁多的過(guò)程,會(huì)涉及到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén),一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致客戶(hù)不滿甚至丟失客戶(hù)的后果,因此必須以客戶(hù)需求為中心,提高品牌號(hào)召力,確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。 
  2.唯利是圖,品牌失效。眾所周知,在工業(yè)品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶,有些時(shí)候會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。隨著國(guó)家法制建設(shè)的不斷深入,市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范,灰色地帶的生存空間會(huì)不斷縮少。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,完善服務(wù)水平將成為客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要基礎(chǔ)。 
3.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),品牌陷阱??蛙?chē)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)成為很多企業(yè)的第一營(yíng)銷(xiāo)手段,我們不能否認(rèn)低價(jià)對(duì)客戶(hù)的吸引力,但這不是全部。在工業(yè)品產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中,用戶(hù)會(huì)從購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、使用收益及購(gòu)買(mǎi)成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡,而考慮得最多的是購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),價(jià)值是決定性因素。用戶(hù)擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品是否可靠、服務(wù)是否周到、工業(yè)品使用費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也只是解決了購(gòu)買(mǎi)成本一方面的問(wèn)題,只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)的前提下,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有效。 
2.3 如何建立品牌
品牌的建立,營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)于這方面的觀點(diǎn)太多了,我們針對(duì)工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn),在此提出品牌的三要素步驟:品牌定位創(chuàng)新、品牌組合及服務(wù)、品牌傳播。
1) 品牌定位創(chuàng)新:
著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò):市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。市場(chǎng)定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng),是對(duì)潛在客戶(hù)的心理需求采取行動(dòng),通過(guò)提煉對(duì)目標(biāo)客戶(hù)最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)要素,并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給客戶(hù),最終轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的心理認(rèn)識(shí)。因此,定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)中的創(chuàng)新主要是指二方面,一是品牌再定位;二是品牌延伸。中國(guó)工業(yè)品行業(yè)的市場(chǎng)在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)被極大的細(xì)化,每個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)占每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),因此要成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌必須先成為細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如,蘇州金龍近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出,除了其具有“金龍”這個(gè)大的品牌的優(yōu)勢(shì)外,更重要是蘇州金龍能對(duì)其品牌進(jìn)行了有針對(duì)性地創(chuàng)新:強(qiáng)化固有的中型客車(chē)市場(chǎng);創(chuàng)立“海格”產(chǎn)品品牌;提出“安全用心,服務(wù)貼心”品牌訴求,打造服務(wù)品牌。這些創(chuàng)新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳,又鮮明地與其它金龍有所區(qū)別。
2) 品牌核心價(jià)值構(gòu)建及服務(wù):
品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂,是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司—美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁米爾頓·柯特勒在比較中國(guó)海爾與美國(guó)摩托羅拉時(shí)評(píng)論到:就海爾來(lái)說(shuō),品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng);但對(duì)摩托羅拉而言,品牌就是在目標(biāo)客戶(hù)心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù),而摩托羅拉運(yùn)用的是戰(zhàn)略。米爾頓·柯特勒的評(píng)論是否正確有待斟酌,但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃,一談到品牌塑造,往往簡(jiǎn)單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷(xiāo)。美國(guó)廣告專(zhuān)家萊利·萊特明確指出:未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。
在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天,品牌的核心價(jià)值將像獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣,成為品牌差異化的關(guān)鍵,而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。
綜合上面的分析,可以得出品牌核心價(jià)值的構(gòu)建包括兩個(gè)方面:
一種就是品牌的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。品牌質(zhì)量有保障,售后服務(wù)良好,值得信賴(lài),則意味著該品牌已經(jīng)完成了購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的積累,當(dāng)客戶(hù)在信息不對(duì)稱(chēng)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中,通過(guò)確認(rèn)品牌來(lái)降低決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí),我們說(shuō)它具有了購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,這是品牌經(jīng)營(yíng)的立業(yè)之本;
另一種是品牌的情感價(jià)值。這種價(jià)值滿足購(gòu)買(mǎi)者在精神上的需求,在工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)中,目前還比較缺少情感方面的訴求,客戶(hù)的理性決策也給情感訴求的指向帶來(lái)了一定的難度,但是也并非沒(méi)有辦法。很多企業(yè)對(duì)品牌的情感因素是基于理性的信賴(lài),當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)讓客戶(hù)滿意的時(shí)候,情感訴求才有市場(chǎng)。一些客戶(hù)對(duì)企業(yè)的懷念就是基于對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)。
當(dāng)一個(gè)品牌具備了購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和情感價(jià)值,就能夠最大程度地塑造品牌忠誠(chéng)度,這是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)勝之道。
產(chǎn)品品牌是企業(yè)都很重視的內(nèi)容,我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下,目前各企業(yè)90%的市場(chǎng)活動(dòng)都是推廣產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌,而對(duì)服務(wù)方面更多的是售后服務(wù)部開(kāi)展,不要忘記服務(wù)也是支撐品牌屋頂一面堅(jiān)實(shí)的墻,不能讓服務(wù)成為品牌建設(shè)中的短木板。
3) 品牌傳播:
傳播是品牌力塑造的主要途徑。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。
所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足客戶(hù)需要,培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
通過(guò)品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大客戶(hù)和社會(huì)公眾所認(rèn)知,使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí),品牌的有效傳播,還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。
有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅(qū)之稱(chēng)的舒爾茨說(shuō):在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的訴求創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷(xiāo)組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。
例如在客車(chē)行業(yè)中,傳播做得最好的是宇通客車(chē)。2005年,宇通開(kāi)展了“耐用是金”系列活動(dòng),這也可以看成是目前客車(chē)行業(yè)最成功的傳播范例,首先,其產(chǎn)品訴求是符合當(dāng)時(shí)客運(yùn)市場(chǎng)的核心需求;其次,其通過(guò)在全國(guó)不同地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展系列活動(dòng),邀請(qǐng)各地領(lǐng)袖企業(yè)參加,起到了很好的示范作用;第三,宇通幾乎發(fā)動(dòng)了所有關(guān)注客車(chē)的媒體,對(duì)其“耐用是金”的活動(dòng)和主題訴求進(jìn)行了大范圍,長(zhǎng)時(shí)間的傳播,信息到達(dá)率幾乎是100%;第四,“耐用是金”活動(dòng)從年初4月份開(kāi)始,到年底12月份結(jié)束,幾乎橫跨整個(gè)銷(xiāo)售年,影響了全年的市場(chǎng)走勢(shì);第五,宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎(jiǎng)?wù)魑?,從?jié)油比賽到專(zhuān)家指導(dǎo),形成了不同層面的人士都在談的局面,非常有利于品牌訴求在客戶(hù)和公眾心中的認(rèn)同。傳播是品牌建設(shè)中非常重要一環(huán),品牌建設(shè)說(shuō)到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒(méi)有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng)意也只能是創(chuàng)意,而無(wú)法讓別人了解。例如,宇通2005年 “耐用”主題的系列活動(dòng)創(chuàng)意不是最先提出的,但卻是最成功地進(jìn)行了整合傳播,讓全行業(yè)的人都知道了宇通關(guān)于耐用的詮釋。


2.4 品牌四度的概述
工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)客戶(hù)對(duì)品牌的理解,近一步到對(duì)品牌的使用過(guò)程中,對(duì)于品牌在觀念上會(huì)產(chǎn)生一些逐步的提高。一般分為四步:滿意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
1、滿意度
品牌滿意度是由于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足后對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。通過(guò)客戶(hù)滿意度帶來(lái)的口頭宣傳效應(yīng),那些感到滿意的客戶(hù)會(huì)向他人傳遞強(qiáng)有力的信息。在有的企業(yè)中,客戶(hù)推薦已經(jīng)成為銷(xiāo)售的主要管道,占到整個(gè)銷(xiāo)售額的50%以上。
“客戶(hù)是最稀缺的資源,也是品牌存在的全部理由?!薄翱蛻?hù)關(guān)系就是品牌,有一個(gè)良好和持久的客戶(hù)關(guān)系就意味著你有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶(hù)群體?!北姸嗥髽I(yè)對(duì)品牌滿意度的理解。滿意的客戶(hù)將為企業(yè)提供大量可信的口頭傳遞廣告,一個(gè)滿意的客戶(hù)至少能影響7個(gè)未來(lái)的客戶(hù);同時(shí)滿意的客戶(hù)是提升忠誠(chéng)度的關(guān)鍵,他們的滿意時(shí)間越長(zhǎng),公司的贏利就越高,發(fā)展才能穩(wěn)步持續(xù)地進(jìn)行。
2.認(rèn)知度
認(rèn)知度是最低層次的認(rèn)識(shí)。這個(gè)階段客戶(hù)只是知道我們的產(chǎn)品、服務(wù),只是很簡(jiǎn)單的了解一些產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)層次的客戶(hù)對(duì)待我們的產(chǎn)品、服務(wù),沒(méi)有太多的感覺(jué),只是一個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品而已。因此他們?cè)谙乱淮芜€會(huì)不會(huì)使用我們的產(chǎn)品,會(huì)不會(huì)介紹給身邊的朋友都是不能保障的。因?yàn)樗麄儾](méi)有真正有感覺(jué),“某某產(chǎn)品一般化,沒(méi)有什么特別的地方”。 
3.美譽(yù)度
當(dāng)客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù),能夠遺體起來(lái),就會(huì)贊美的時(shí)候,就是對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)增加進(jìn)入了感覺(jué)。客戶(hù)會(huì)很高興的使用我們的產(chǎn)品、服務(wù)。在下一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候還有可能考慮到我們。他們也會(huì)在身邊朋友們之間進(jìn)行傳播,“某某產(chǎn)品不錯(cuò),還算值得信任”。
4.忠誠(chéng)度
當(dāng)客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)有了一定美譽(yù)度之后,他們可能二次、三次……使用起來(lái)。這個(gè)時(shí)候的客戶(hù)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生濃厚的感情,即上升到了種程度層面。這個(gè)時(shí)候的客戶(hù)是最為穩(wěn)定的,最值得我們?yōu)樗麄兏冻鲫P(guān)懷和幫助。很多層面上講,這些客戶(hù)就是我們的衣食父母了。“某某產(chǎn)品好棒,非常值得信賴(lài)”。


2.5 提高品牌忠誠(chéng)度的必要性
中國(guó)工業(yè)企業(yè)多為老型國(guó)有企業(yè),體制落后,受?chē)?guó)家保護(hù),從20世紀(jì)50年代到今天,一共只有60年時(shí)間,因?yàn)殚L(zhǎng)期的不透明,以至于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在較重的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”因素,使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下,依然可以完成銷(xiāo)售產(chǎn)品的任務(wù),以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”,咱們中小企業(yè)玩不起,依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。
同時(shí),工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)模式之間的差異,導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為,像“大眾情人”的消費(fèi)品做廣告不適合,因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)比較窄,以公司集團(tuán)為主體,需要樣板工程,參觀考察等方式是比較適用的,所以,就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”,只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。
然而,工業(yè)品發(fā)展的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)了許多的問(wèn)題,迫使我們不得不思考品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。
1) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,價(jià)格越來(lái)越低
在工業(yè)品市場(chǎng)上,很難想象,如果沒(méi)有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段,許多中國(guó)企業(yè)還能依靠什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國(guó)外的公司差異非常大,而同樣難以預(yù)料的是,如果中國(guó)企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價(jià)格戰(zhàn)”一旦失靈,那么一些企業(yè)在抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)是否會(huì)變得不堪一擊。
在國(guó)際市場(chǎng)上,中國(guó)企業(yè)也未能擺脫長(zhǎng)期形成的“廉價(jià)產(chǎn)品”形象,大部分的工業(yè)品是無(wú)法走出國(guó)門(mén),只有在中國(guó)的市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格廝殺,等待國(guó)外的行業(yè)巨頭進(jìn)入;而在明年的2007年1月1日,中國(guó)就將全面開(kāi)放市場(chǎng)。輿論普遍認(rèn)為:其時(shí)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化。這意味著如果單純依靠“價(jià)格戰(zhàn)”這“一招鮮”,中國(guó)企業(yè)不但難有作為,甚至面臨著非常大的生存壓力。
要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面,中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出:成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國(guó)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?,?lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:1996年至2003年在中國(guó)申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量排名前六位的國(guó)家依次是日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó);在企業(yè)申請(qǐng)專(zhuān)利量排名中,前十名中沒(méi)有中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見(jiàn),在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距,使得中國(guó)企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列,只能亦步亦趨跟著國(guó)外企業(yè)的腳步,進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。
隨著時(shí)代的進(jìn)步和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善,中國(guó)工業(yè)品企業(yè)積極參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢(shì)下,“價(jià)格戰(zhàn)”模式無(wú)論從主觀和客觀的要求上都必然會(huì)逐漸停止下來(lái),但如果痛定思痛走出一味依靠?jī)r(jià)格搏命市場(chǎng)的“薄命策略”,中國(guó)工業(yè)品企業(yè)才能真正在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一席之地。
同時(shí),國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí),指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí),在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大,中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。無(wú)庸置疑,品牌產(chǎn)品可以賣(mài)得更高的價(jià)格,并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這就是做品牌的魅力。
2) 缺乏品牌忠誠(chéng)度,無(wú)法成為百年企業(yè) 
對(duì)于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了怎樣“贏得”客戶(hù)上,而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶(hù)上。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這三者環(huán)環(huán)相扣,使贏得客戶(hù)與保有客戶(hù)這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。但是,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向則是將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)融為一體,而客戶(hù)服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。
記得2004年7月美國(guó)DuPont“特富龍不粘鍋事件”前,中國(guó)很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購(gòu)特富龍涂料,在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見(jiàn)報(bào)后,遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商,還有DuPont公司。如果DuPont公司不能通過(guò)傳播手段為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品“正名”,恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶(hù)群體為大眾百姓,取得他們的信服才是關(guān)鍵的,而不是先取得不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。
世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出:“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益;另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?!睉?yīng)該說(shuō),特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。
3) 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值鏈塑造公司的事實(shí)存在
工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始著力于品牌價(jià)值鏈傳播和建設(shè),并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng),如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái),成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào),那就是工業(yè)品企業(yè)開(kāi)始逐步進(jìn)入品牌新時(shí)代。
2.6 如何提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度
美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的客戶(hù)比初次登門(mén)者,可為企業(yè)多帶來(lái)20—85%的利潤(rùn),固定客戶(hù)數(shù)目每增長(zhǎng)5%,企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。雖然沒(méi)有工業(yè)品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù),但我們有充分的理由相信,忠誠(chéng)的客戶(hù)對(duì)工業(yè)品企業(yè)同樣重要。
如何提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度是工業(yè)品企業(yè)非常頭痛的問(wèn)題之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),最大的損失莫過(guò)辛辛苦苦甚至付出巨大成本開(kāi)發(fā)的客戶(hù)轉(zhuǎn)向支持競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗不僅于新市場(chǎng)開(kāi)拓的程度,更重要地是表現(xiàn)在原有客戶(hù)資源的利用和不斷加強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的工業(yè)品市場(chǎng)中,客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度正在成為很多市場(chǎng)研究人士關(guān)注的問(wèn)題。
1)理性購(gòu)買(mǎi)決策與品牌忠誠(chéng)度
工業(yè)品產(chǎn)品采購(gòu)是涉及幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元資金投入的交易,每個(gè)企業(yè)或個(gè)人都會(huì)十分慎重地制定購(gòu)買(mǎi)決策,不會(huì)像買(mǎi)一瓶水那樣隨意。買(mǎi)水和買(mǎi)工業(yè)產(chǎn)品的差異在什么地方呢?20世紀(jì)60年代有些消費(fèi)心理學(xué)家提出“客戶(hù)卷入”理論,它是指客戶(hù)主觀上感受客觀商品及其相關(guān)因素等與客戶(hù)自我的相關(guān)性。主觀上對(duì)于商品因素的感受越深,表示對(duì)該商品的消費(fèi)卷入程度越高,該商品為“高卷入商品”,否則為“低卷入商品”。例如:客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)客車(chē)和購(gòu)買(mǎi)一瓶水的決策差異就在于客戶(hù)對(duì)不同商品的關(guān)注程度是不同的。前者需要客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)口碑等方面進(jìn)行很細(xì)致的了解,制定購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程比較復(fù)雜,屬于高卷入商品;而當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一瓶水時(shí),則沒(méi)有必要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力去制定決策,屬于低卷入商品。而商品的不同屬性直接關(guān)系到客戶(hù)對(duì)商品的關(guān)注程度,并進(jìn)一步影響購(gòu)買(mǎi)商品的決策是否更趨于理性。工業(yè)產(chǎn)品這種高交易價(jià)格的商品,屬于高卷入商品,因此,在一般情況下,客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策基本都是相對(duì)理性的。隨著中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)的不斷走向成熟,這種趨勢(shì)將更加明顯,可以講工業(yè)品市場(chǎng)已經(jīng)步入理性購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代。
理性購(gòu)買(mǎi)者一般受外界因素的影響比較少,并且能夠比較理性看待各種影響因素,對(duì)其進(jìn)行加以綜合分析,確認(rèn)自己需要的信息。在這種情況下,工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難度會(huì)比較大。主要表現(xiàn)在:一方面,購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)全面考察企業(yè),對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等都會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)必須由產(chǎn)品銷(xiāo)售走向全面營(yíng)銷(xiāo);另一方面,企業(yè)千方百計(jì)想出來(lái)的吸引客戶(hù)的辦法,很多都在理性購(gòu)買(mǎi)者面前失靈。比如,有些企業(yè)希望通過(guò)大量的廣告和促銷(xiāo)來(lái)提高銷(xiāo)量,但理性購(gòu)買(mǎi)者往往不受其誘惑。在這樣的一種購(gòu)買(mǎi)心理占據(jù)絕大多數(shù)的交易中,客車(chē)企業(yè)如何爭(zhēng)取客戶(hù),如何提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度正在成為人們關(guān)注的問(wèn)題。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,客戶(hù)所面臨的選擇越來(lái)越多,同時(shí)客戶(hù)的需求也在呈現(xiàn)出多樣,保持客戶(hù)對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)是一件越來(lái)越難的事。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,主要表現(xiàn)在二方面:一方面,對(duì)品牌忠誠(chéng)的客戶(hù)能及時(shí)傳達(dá)有效的信息,有利于提高企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的水平,并且能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),提高企業(yè)生存能力;另一方面,品牌忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本,保持與舊客戶(hù)關(guān)系的成本要遠(yuǎn)低于新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)成本。
2) 品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估指標(biāo)
品牌忠誠(chéng)度是個(gè)不太容易量化的參數(shù),我們對(duì)品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估可以借用消費(fèi)品市場(chǎng)研究中所采用的幾個(gè)指標(biāo):
(1)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。這是評(píng)估品牌忠誠(chéng)度最直接的一個(gè)指標(biāo)。在一段時(shí)間內(nèi),客戶(hù)對(duì)某一品牌客車(chē)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多,說(shuō)明該客戶(hù)對(duì)這—品牌的忠誠(chéng)度越高。由于不同工業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)收益等方面的因素影響客戶(hù)對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的選擇,這種情況是不適用于品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估。因此,要根據(jù)不同工業(yè)產(chǎn)品適用性的差異來(lái)區(qū)別對(duì)待。
(2)客戶(hù)制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。我們可能都有這個(gè)體會(huì):由于對(duì)某一品牌的信任,我們會(huì)很輕易的制定購(gòu)買(mǎi)決策,小到買(mǎi)軸承,大到購(gòu)買(mǎi)推土機(jī)等都有這樣的規(guī)律。這種由于信賴(lài)程度不同造成的差異,也是鑒別客戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)之一。一般來(lái)說(shuō),客戶(hù)制定購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間越短,說(shuō)明他對(duì)這—品牌的忠誠(chéng)度越高。
(3)客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品價(jià)格都是非常重視的,但這并不意味著對(duì)每一種產(chǎn)品的價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明,對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的品牌,購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的承受能力相對(duì)較強(qiáng),而對(duì)于非信賴(lài)的產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力偏弱,即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)。但對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),由于購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)理性,所謂品牌忠誠(chéng)是建立在能夠達(dá)到其贏利目的的理性目標(biāo),因此客戶(hù)不僅對(duì)價(jià)格具有敏感性,同時(shí)對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品適用性等方面也都有一定的敏感性。
(4)客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的接受程度??蛻?hù)對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度的變化,除了和本品牌自身的行為有關(guān)外,更多的是由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的吸引而產(chǎn)生的。所以客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度,能夠判斷其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。如果客戶(hù)易于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,那么就說(shuō)明客戶(hù)對(duì)某—品牌的忠誠(chéng)度低,進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)很有可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō),這也是讓客戶(hù)產(chǎn)生忠誠(chéng)度的最難的一個(gè)因素。
以上評(píng)估品牌忠誠(chéng)度的四個(gè)主要指標(biāo),是借用普通消費(fèi)品關(guān)于客戶(hù)忠誠(chéng)度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)也應(yīng)該是適用的,但我們必須注意到:工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)行為的相對(duì)理性化,將在一定程度上增加客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度的不穩(wěn)定性。
3) 提高品牌忠誠(chéng)度的渠道
從上面的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以看出,客戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的高低是由許多因素決定的,因此,提高品牌忠誠(chéng)度也須全方位入手才能取得相應(yīng)的成效。
(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中核心的要素,也是客戶(hù)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ),沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量,是沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)可談的。許多成功或失敗的例子告訴我們:客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng),從根本意義上來(lái)講都是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有經(jīng)得住客戶(hù)檢驗(yàn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能具有產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的資格。
(2)完善售后服務(wù)體系。售后服務(wù)是生產(chǎn)企業(yè)接近客戶(hù),取得客戶(hù)信賴(lài)和認(rèn)同的最直接的途徑。根據(jù)工業(yè)品的使用特點(diǎn),生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)能力很大程度上決定了工業(yè)產(chǎn)品的交易。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶(hù)的產(chǎn)品故障,將有利地提高客戶(hù)的滿意度,也很有可能成為 “回頭客”。工業(yè)品行業(yè)的售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程,所謂完善服務(wù)體系必須在每個(gè)環(huán)節(jié)保證客戶(hù)滿意。
(3)建立企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)體系。前面說(shuō)過(guò),工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)是比較理性的,客戶(hù)制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),必然要全面考察產(chǎn)品和企業(yè),而企業(yè)能否具有完善的咨詢(xún)服務(wù)體系,在一定程度上決定了企業(yè)能否有利地影響客戶(hù)制定購(gòu)買(mǎi)決策。
(4)根據(jù)成本和市場(chǎng)需求制定合理的價(jià)格體系。由于工業(yè)品成本折舊已經(jīng)成為其日常經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要的支出,也是影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素,因此,制定合理的產(chǎn)品價(jià)格也是提高品牌忠誠(chéng)度的重要手段??蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),都會(huì)有一個(gè)預(yù)期的心理價(jià)位,如果實(shí)際價(jià)格超過(guò)預(yù)期價(jià)位,就會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策的制定;反之,就會(huì)比較容易接受。生產(chǎn)企業(yè)在制定工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)一定要先摸準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)位,這樣制定的價(jià)格才會(huì)讓客戶(hù)容易接受。
(5)塑造良好的企業(yè)形象,加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)??蛻?hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)除了出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求,同時(shí)也帶有一定的感情色彩,在客車(chē)市場(chǎng)中產(chǎn)品、服務(wù)都出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化的趨勢(shì)下,企業(yè)本身對(duì)客戶(hù)的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會(huì)關(guān)系之中的,客戶(hù)與生產(chǎn)企業(yè)間也存在各種不同的關(guān)系,雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關(guān)系,這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策。
提高品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)全面完善的過(guò)程,以上四個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠(chéng)的方法。其實(shí),從品牌的梯隊(duì)效應(yīng)的理論來(lái)看,品牌忠誠(chéng)度是處于最高層次的,要想提高并保持忠誠(chéng)度必須在知名度、興趣度、認(rèn)知度、滿意度等方面下功夫,特別是提高客戶(hù)滿意度。忠誠(chéng)度的對(duì)象都是指重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù),客戶(hù)在頭一次購(gòu)買(mǎi)和使用中的感受決定了其下一次的購(gòu)買(mǎi)決策,因此,提高客戶(hù)滿意度是提高忠誠(chéng)度的前提條件。提高客戶(hù)滿意度的關(guān)鍵是要提供超出客戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。這主要是要從兩方面入手,一方面是企業(yè)努力為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),盡管每個(gè)企業(yè)的具體作法各有不同,有優(yōu)有劣;另一方面,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)也要注意在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度的同時(shí),不要給客戶(hù)一些企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的承諾,這些承諾無(wú)形中提高了客戶(hù)的心理預(yù)期,當(dāng)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)承諾時(shí),就會(huì)適得其反。兩個(gè)不同品牌的客車(chē)出現(xiàn)相同的故障,由于客戶(hù)的預(yù)期不同,其產(chǎn)生的感受也是不同的。
提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度也要注意不要進(jìn)入這樣的誤區(qū):客戶(hù)滿意就會(huì)有忠誠(chéng)度。現(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的正在走向同質(zhì)化,各企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上的差異已經(jīng)不是十分明顯,客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意,并不能說(shuō)明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意??蛻?hù)滿意只是客戶(hù)忠誠(chéng)的一個(gè)充分條件。 

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