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工業(yè)品營(yíng)銷——工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷組織與控制 |
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| 點(diǎn)擊次數(shù)：4514 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 14:40:42 | ||||||||||||||||||
| 所謂營(yíng)銷組織，就是將企業(yè)所擁有的各種營(yíng)銷資源（包括人力、財(cái)力、物力），按最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的方式組合起來。營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)，要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所確定的目標(biāo)與要求，將營(yíng)銷工作進(jìn)行分工，確定企業(yè)不同營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員的職責(zé)與權(quán)限，設(shè)立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以求得最低費(fèi)用和最高效率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 2.1 營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的類型 營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的形式由于受多種因素的影響，相應(yīng)出現(xiàn)多種多樣的形式，歸納起來有以下幾種：
2.2 營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的影響因素 企業(yè)無論怎樣設(shè)計(jì)其營(yíng)銷組織形式，其根本目標(biāo)都是要保證企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，所以在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織時(shí)，必須要根據(jù)主客觀條件，選擇適當(dāng)?shù)慕M織形式。具體來說企業(yè)在選擇設(shè)計(jì)其營(yíng)銷組織形式時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮下列因素的影響。 1) 企業(yè)規(guī)模 企業(yè)規(guī)模的大小影響著企業(yè)設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)時(shí)究竟采用哪種組織形式。一般地說，企業(yè)規(guī)模越大，需要的專職部門、層次和營(yíng)銷專業(yè)人員就越多，因而往往采用比較復(fù)雜的組織形式。如產(chǎn)品型、地區(qū)型、市場(chǎng)管理型、產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織形式。若企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷組織就相對(duì)簡(jiǎn)單，可考慮采用職能型組織形式。 2) 產(chǎn)品因素 如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類、數(shù)量很多，且產(chǎn)品之間的差異性較大，可以考慮采用產(chǎn)品型組織形式為主的營(yíng)銷組織形式。 3) 市場(chǎng)因素 若企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)多元化方針，營(yíng)銷市場(chǎng)的地理分布區(qū)域廣泛，它們的營(yíng)銷環(huán)境彼此有較大差別，則可以考慮以地區(qū)形式為主的營(yíng)銷組織形式。 4) 企業(yè)營(yíng)銷最高管理者的態(tài)度 如果企業(yè)營(yíng)銷最高管理者傾向于加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的“集權(quán)”控制，則可能贊成產(chǎn)品型的營(yíng)銷組織形式。反之，若他贊成“分散”經(jīng)營(yíng)的做法，企業(yè)可能認(rèn)為采用地區(qū)型的組織形式更加合適。 總之，沒有一種理想的十全十美的組織形式。在西方國(guó)家，越來越多的企業(yè)按市場(chǎng)管理型營(yíng)銷組織對(duì)營(yíng)銷部門進(jìn)行重建。一些營(yíng)銷專家認(rèn)為，以主要目標(biāo)市場(chǎng)為中心建立相應(yīng)的營(yíng)銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的唯一方法。因此，對(duì)于企業(yè)來說，要根據(jù)特定的發(fā)展階段，結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、資源等條件，尋求一種有利于企業(yè)發(fā)展的組織形式。 2.3 工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷控制 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致。如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。市場(chǎng)營(yíng)銷控制有四種主要類型，年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 ● 年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。年度計(jì)劃控制的主要目的在于：促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決；高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。 年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)步驟：制定目標(biāo)，即確定本年度各個(gè)季度（或月）的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等；績(jī)效測(cè)量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較；因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；改正行動(dòng)，即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃相一致。企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用以下五種績(jī)效工具以核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度： A．銷售分析 銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。這種關(guān)系的衡量和評(píng)估有兩種主要方法。 （1）銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績(jī)效的不同作用。假設(shè)年度計(jì)劃要求第一季度銷售4000件產(chǎn)品，每件1元，即銷售額4000元。在該季結(jié)束時(shí)，只銷售了3000件，每件0。80元，即實(shí)際銷售額2400元。則這個(gè)銷售績(jī)效差異為-1 600元，或預(yù)期銷售額的-40%。問題是，績(jī)效的降低有多少歸因于價(jià)格下降？有多少歸因于銷售數(shù)量的下降？我們可用如下計(jì)算來回答： 因價(jià)格下降的差異=（1-0.8）×3 000=600（元） 600÷1 600=35.5% 因數(shù)量下降的差異=1×（4 000-3 000）=1000（元） 1000÷1 600=62.5% 可見，約有2/3的銷售差異歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較容易控制，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)檢查為什么不能達(dá)到預(yù)期的銷售量。 （2）微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為1 500、500和2 000元，總額4 000元。實(shí)際銷售額分別是1 400、525、1 075元。就預(yù)期銷售額而言，第一個(gè)地區(qū)有的未完成額；第二個(gè)地區(qū)有5%的超出額；第三個(gè)地區(qū)有46%的未完成額。主要問題顯然在第三個(gè)地區(qū)。造成第三個(gè)地區(qū)不良績(jī)效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問題；二是有主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。 B．占有率分析 企業(yè)的銷售績(jī)效并未能反映出相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況如何。如果企業(yè)銷售額增加了，可能是由于企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，或可能是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷工作較之其競(jìng)爭(zhēng)者有相對(duì)改善。市場(chǎng)占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)工作狀況。如果企業(yè)市場(chǎng)占有率升高，表明它較其競(jìng)爭(zhēng)者的情況更好；如果下降，則說明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者其績(jī)效較差。衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清楚地定義使用如何度量方法。一般說，有四種不同的度量的方法。 （1）全部市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測(cè)量方法必須作兩項(xiàng)決策；第一是要以單位銷售量或以銷售額來表示時(shí)常占有率。第二是正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。 （2）可達(dá)市場(chǎng)占有率。以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來表示。所謂可達(dá)市場(chǎng)一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)；二是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市場(chǎng)。企業(yè)可能有近100%的可達(dá)市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。 （3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）。以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30%的市場(chǎng)占有率，其中最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%，10%，10%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是30/40=75%。一般情況下，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33%即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的。 （4）客戶滲透率。了解企業(yè)市場(chǎng)占有率之后，尚需要正確解釋市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因。企業(yè)可從產(chǎn)品大類、客戶類型、地區(qū)及其他方面來考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。一種有效的分析方法，是從客戶滲透率CP，客戶忠誠(chéng)度CL，客戶選擇性CS，以及價(jià)格選擇性PS四因素分析。所謂客戶滲透率，是指從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的客戶占該產(chǎn)品所有客戶的百分比。所謂客戶忠誠(chéng)度，是指客戶從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品與其所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。所謂客戶選擇性，是指本企業(yè)一般客戶的購(gòu)買量相對(duì)于其他企業(yè)一般客戶的購(gòu)買量的百分比。所謂價(jià)格選擇性，是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。這樣，全部市場(chǎng)占有率Tams就可表述為： Tams=CP?CL?CS?PS C．市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析 年度計(jì)劃控制也需要檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率是一種主要的檢查方法。營(yíng)銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去工作。當(dāng)一項(xiàng)費(fèi)用對(duì)銷售額比率失去控制時(shí)，必須認(rèn)真查找問題的原因。 D．財(cái)務(wù)分析 營(yíng)銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，獲得贏利。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。 E．客戶態(tài)度追蹤 如上所述的年度計(jì)劃控制所采用的衡量標(biāo)準(zhǔn)大多是財(cái)務(wù)分析和數(shù)量分析為特征的，即他們基本上是定量分析。定量分析雖然重要但不充分，因?yàn)樗鼈儧]有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展變化進(jìn)行定性分析和描述。為此，企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來追蹤其客戶、經(jīng)銷商以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)參與者的態(tài)度。如果發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了變化，企業(yè)管理者就能較早地采取行動(dòng)，爭(zhēng)取主動(dòng)。企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤客戶的態(tài)度。 （1）抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)客戶的書面的或口頭抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析、并做出適應(yīng)的反應(yīng)。對(duì)不同的抱怨應(yīng)該分析歸類做成卡片。較嚴(yán)重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。 （2）固定客戶樣本。有些企業(yè)建立由一定代表性的客戶組成的固定客戶樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。這種做法有時(shí)比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表客戶態(tài)度的變化及其分布范圍。 （3）客戶調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機(jī)客戶回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷，其中問題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過對(duì)這些問卷的分析，企業(yè)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)予以糾正。 通過上述分析，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實(shí)際績(jī)效與年度計(jì)劃發(fā)生較大偏差時(shí)，可考慮采取如下措施：削減產(chǎn)量，減低價(jià)格，對(duì)銷售隊(duì)伍施加更大的壓力，削減雜項(xiàng)支出，裁減員工，調(diào)整企業(yè)薄記，削減投資，出售企業(yè)財(cái)產(chǎn)，出售整個(gè)企業(yè)。 ● 贏利能力控制 除了年度計(jì)劃控制之外，企業(yè)還需要運(yùn)用贏利能力控制來測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同客戶群體、不同渠道以及不同定貨規(guī)模的贏利能力。由贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是擴(kuò)展、減少還是取消。下面擬就市場(chǎng)營(yíng)銷成本以及贏利能力的考察指標(biāo)等作一闡述。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷成本 營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)利潤(rùn)，它由如下項(xiàng)目構(gòu)成：直接推銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用。倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用及其他營(yíng)銷費(fèi)用等。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其中，有些與銷售額直接相關(guān)，稱為直接費(fèi)用；有些與銷售額并無直接關(guān)系，稱為間接費(fèi)用。有時(shí)也很難劃分。 B．贏利能力的考察指標(biāo) 取得利潤(rùn)是任何企業(yè)的最重要目標(biāo)之一。企業(yè)贏利能力歷來為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員所高度重視，因而贏利能力控制在營(yíng)銷管理中占有十分重要的地位。在對(duì)營(yíng)銷成本進(jìn)行分析之后，我們特提出如下贏利能力考察指標(biāo)。 （1）利潤(rùn)率。一般來說，企業(yè)將銷售利潤(rùn)率作為評(píng)估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷售利潤(rùn)率是指：利潤(rùn)與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得利潤(rùn)，其計(jì)算公式為： 銷售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷售額×100% 但是，在同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)間負(fù)債比率往往大不相同，而對(duì)銷售利潤(rùn)率的評(píng)價(jià)又常須通過與同行業(yè)平均水平來進(jìn)行對(duì)比。所以，在評(píng)估企業(yè)獲利能力時(shí)最好能將利息指出加上稅后利潤(rùn)，這樣將能大體消除由于舉債經(jīng)營(yíng)而支付的利息對(duì)利潤(rùn)水平產(chǎn)生的不同影響。因此，銷售利潤(rùn)率的計(jì)算公式應(yīng)為： 銷售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)/產(chǎn)品銷售收入凈額×100% 這種方法，在同行業(yè)間衡量經(jīng)營(yíng)水平時(shí)才有可比性，才能比較正確地評(píng)價(jià)營(yíng)銷效率。 （2）資產(chǎn)收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式為： 資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤(rùn)率 與銷售利潤(rùn)率的理由一樣，為了在同行業(yè)間有可比性，資產(chǎn)收益率可以用如下公式計(jì)算： 資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額×100% 其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因?yàn)槟瓿鹾湍昴┯囝~相差很大，如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。 （3）凈資產(chǎn)收益率。指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。其計(jì)算公式為： 凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/凈資產(chǎn)平均余額×100% 其分子所以不包含利息支出，是因?yàn)閮糍Y產(chǎn)已不包括負(fù)債在內(nèi)。 （4）資產(chǎn)管理效率?？赏ㄟ^以下比率來分析： ——資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指一個(gè)企業(yè)及資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式如下： 凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額 該指標(biāo)可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高說明投資的利用效率高。 ——存貨周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。其計(jì)算公式如下： 存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本/存貨平均余額 這項(xiàng)指標(biāo)說明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額一般取去年末余額的平均數(shù)。一般所來，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好，說明存貨水準(zhǔn)低，周轉(zhuǎn)快，資金使用效率較高。 資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關(guān)。資產(chǎn)管理效率高，獲利能力相應(yīng)也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售利潤(rùn)率的關(guān)系表現(xiàn)出來。資產(chǎn)收益率實(shí)際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率的乘積。即： 資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)/資產(chǎn)平均利潤(rùn)×100% ● 效率控制 假如贏利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)所得的利潤(rùn)很差，那么緊接著下一個(gè)問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。 （1）銷售人員效率。企業(yè)各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，這些指標(biāo)包括：每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間；每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均成本；每次銷售訪問的招待成本；每百次銷售訪問而訂購(gòu)的百分比；每個(gè)期間的新客戶數(shù)；每個(gè)期間喪失的客戶數(shù)；銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。企業(yè)可以從以上分析中。發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題，從而改善銷售人員效率。 （2）廣告效率。企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì)：每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本；客戶對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；客戶對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見；廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率。包括進(jìn)行較好的產(chǎn)品定位工作；確定廣告目標(biāo)；利用電腦來指導(dǎo)廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體；以及進(jìn)行廣告效果測(cè)定等。 （3）促銷效率。為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對(duì)每一銷售促進(jìn)的成本和對(duì)銷售的影響做記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)；由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售額不陳列成本；贈(zèng)卷收回的百分比；因示范而引起詢問的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)手段的效果，并使用最有效的促銷手段。 （4）分銷效率。分銷效率主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，及達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述營(yíng)銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。 ● 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確。因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體是和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因而難度也就比較大。 企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)這一重要工具。目前，在國(guó)外越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。 案例分享：科諾公司的營(yíng)銷控制模式。 武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團(tuán)、武漢東湖高新農(nóng)業(yè)生物工程有限公司和湖北省植?？傉居?999年5月共同組建的一家高科技企業(yè)，注冊(cè)資本8000萬元人民幣，主要從事生物農(nóng)藥及其他高效、低毒、無公害農(nóng)藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣。 截止到2000年5月，科諾公司共有員工1033名，其中有601名銷售人員，這些銷售人員直接分布在全國(guó)各市場(chǎng)片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營(yíng)銷工作在科諾公司的重心地位，同時(shí)也反映出營(yíng)銷工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發(fā)展?？浦Z公司的營(yíng)銷管理工作主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1．公司正處于生命周期的引入期，開拓市場(chǎng)、銷售額最大化是公司的首要目標(biāo)； 2．公司的主要產(chǎn)品是生物農(nóng)藥，屬于有形產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度較高， 3．銷售區(qū)域分布廣，銷售過程透明度不高，公司總部對(duì)各片區(qū)銷售人員行為的可控性較低，因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業(yè)績(jī)，并犧牲公司長(zhǎng)期發(fā)展而獲取個(gè)人短期利益； 4．生物農(nóng)藥產(chǎn)品直接面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)，銷售人員主要是與農(nóng)民消費(fèi)者打交道，大多數(shù)銷售人員是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直接招募的，因此綜合素質(zhì)不高。 因此，公司在市場(chǎng)部設(shè)置了督辦部，設(shè)計(jì)了一種“雙回路”的營(yíng)銷控制模式，并且這種營(yíng)銷控制模式對(duì)公司早期的快速成長(zhǎng)以及規(guī)范銷售人員的行為發(fā)揮了重要的作用?！半p回路”營(yíng)銷控制模式主要是強(qiáng)調(diào)工作計(jì)劃與督辦落實(shí)兩條腿走路，一方面要求銷售人員做出詳細(xì)的工作計(jì)劃，包括具體的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)，另一方面派出督辦人員不定期地到市場(chǎng)一線去檢查工作計(jì)劃的完成情況，并及時(shí)反饋檢查的結(jié)果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”，找出銷售人員工作中的不規(guī)范行為，而是幫助銷售人員解決工作中的困難，及時(shí)“糾偏”，從而順利完成銷售目標(biāo)。 科諾公司的這種營(yíng)銷控制模式實(shí)際上是將結(jié)果控制、過程控制以及他人控制等幾種類型的營(yíng)銷控制有機(jī)地結(jié)合起來了（如圖），而且在每種類型的營(yíng)銷控制中設(shè)計(jì)和運(yùn)用的具體方法和流程之間也是相互聯(lián)系，相互支撐的。因此該種整合的營(yíng)銷控制模式較好地彌補(bǔ)了單個(gè)控制模式的不足之處，并使其發(fā)揮了“1+1>2”的作用。 點(diǎn)評(píng)：企業(yè)作為一個(gè)開放性的系統(tǒng)，每時(shí)每刻都在與外部環(huán)境進(jìn)行交換。中國(guó)企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有較高的不確定性和復(fù)雜性，這無形中大大增加了企業(yè)的管理控制成本和難度。因此通過合適的營(yíng)銷控制模式來規(guī)范營(yíng)銷工作以及銷售人員的行為是提高營(yíng)銷績(jī)效的有效途徑之一。企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇營(yíng)銷控制模式時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： 1．不能將各種營(yíng)銷控制模式孤立地看待，它們之間不是互相排斥的，而應(yīng)該將各種類型的營(yíng)銷控制模式有機(jī)地結(jié)合起來，互為補(bǔ)充，互為促進(jìn)。 2．不同類型的營(yíng)銷控制模式所適用的條件和環(huán)境是不同的，營(yíng)銷控制模式的設(shè)計(jì)與選擇必須與企業(yè)所處的環(huán)境匹配起來，這里的環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，例如企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷人員的素質(zhì)、銷售區(qū)域、產(chǎn)品特點(diǎn)等。 3．營(yíng)銷控制模式不是一成不變的，應(yīng)該隨著企業(yè)生命周期階段的變化而所有改變。營(yíng)銷控制模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)制，因此企業(yè)必須定期對(duì)營(yíng)銷控制模式的效果和效率進(jìn)行檢查，并將檢查結(jié)果作為調(diào)整營(yíng)銷控制模式的依據(jù)。 |
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