20年專注工業(yè)品營銷咨詢與培訓(xùn)
實戰(zhàn)實效助力3000多家工業(yè)企業(yè)
咨詢熱線： 133-9142-3781
189-3001-7690
20年專注工業(yè)品營銷咨詢與培訓(xùn)
實戰(zhàn)實效助力3000多家工業(yè)企業(yè)
咨詢熱線： 133-9142-3781
189-3001-7690
工業(yè)品營銷——4E模型的運用 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 點擊次數(shù)：4839 發(fā)布時間：2019-11-25 14:26:53 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 由于工業(yè)品一些本身的特點，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)品的銷售以及整個市場的發(fā)展和運作，不再以產(chǎn)品為中心，而是以項目為核心來進(jìn)行的，產(chǎn)品只是項目中的一個元素，因此以產(chǎn)品為核心的概念值得再次思考。 工業(yè)品中的價格的變化似乎已經(jīng)不是影響客戶購買的重要因素，客戶對于“價值”的關(guān)注更重要。由于工業(yè)品的銷售以項目來進(jìn)行的，涉及的金額非常大，價格，服務(wù)，質(zhì)量，技術(shù)，信任等都是客戶選擇供應(yīng)商所考慮的因素，因此在這么多的因素當(dāng)中，價格不像在消費品銷售占有重要的位置；很多供應(yīng)商為了保證整個工程的順利進(jìn)行或者整個生產(chǎn)項目的質(zhì)量，采購考慮的因素會綜合考慮，考慮的取向更趨向于“價值”；一切為給客戶提供更大的價值作為考慮的出發(fā)點；快速消費品的銷售渠道是以“寬”、“廣”、“多”為主考慮因素，而工業(yè)品則多以代理，一級代理，或者直銷為主，“短”、“平” 、“快”是工業(yè)品考慮渠道的關(guān)鍵因素； 工業(yè)品的銷售渠道是以工業(yè)品產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘高，售后服務(wù)重要，金額大等特點決定的，由于技術(shù)含量要求高，因此不容易模仿，并且由于使用年限長，服務(wù)需要跟上，所以代理商的選擇非常重要，并且不能任意分銷，所以工業(yè)品的渠道以“短”、“平”、“快”作為其主要特征；消費品當(dāng)中用“促銷”來刺激消費品，從而促進(jìn)銷售是非常奏效的；而在工業(yè)品當(dāng)中，用技術(shù)，服務(wù)，價格，價值等多種因素取得消費者的信任，從而最終拿到定單是關(guān)鍵；在工業(yè)品的銷售及工業(yè)品市場推廣過程當(dāng)中，我們無法通過促銷來刺激消費者的需求，因為工業(yè)品的購買者通常是通過一個項目評估小組來進(jìn)行的，購買是非常理性的，企業(yè)只有通過價格，服務(wù)，價值，技術(shù)，專業(yè)程度等多種因素來取得采購方的信任，從而贏得定單。 由此可見4P、4C還是4R營銷在工業(yè)品當(dāng)中的適用性都在實踐當(dāng)中收到困惑和質(zhì)疑，他們在工業(yè)品當(dāng)中采用則很難起到推動市場的作用，因此工業(yè)品行業(yè)中的營銷模式需要重新定義和詮釋。 3.1 4E營銷模式闡述 4E營銷是指以項目為龍頭，以價值為導(dǎo)向，以渠道為主，以信任為原則的營銷組合模式。  項目—project 工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項目。一個項目似乎就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化，把產(chǎn)品更好的結(jié)合到了客戶，產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個項目的決策。 價值—Value 快速消費品更多的是價格，價格越低，購買力越強；同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價格不斷下降；然而，工業(yè)品營銷往往不是僅僅看中價格，更多的看中是價格，質(zhì)量，交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績證明等，有時，價格比較低，但是服務(wù)比較差，質(zhì)量沒有保障，客戶往往不能接受，因為他的風(fēng)險意識會大大的提升，誰都擔(dān)心自己的位置，所以是在乎的是性價比，也就是價值?。?/span> 渠道—process 快速消費品面對的是14億中國人，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費者來購買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級渠道）、或者短渠道（1級渠道）； 因為技術(shù)含量比較高，因此渠道短就能夠及時反饋與支持，往往渠道越長，支持的力度越小，故對客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會有負(fù)面的影響，因此渠道比較短。 信任—belief 快速消費品往往靠廣告的推廣，消費者的認(rèn)知，形成銷售促進(jìn)；然而，工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動或者體現(xiàn)自己的能力，所以用戶更看中市場上的口碑，更看中美譽度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮。 3.2 4E模型的基本原則 作為新時代的新興理論，它符合工業(yè)品產(chǎn)品本身的特質(zhì)，并且是以客戶為導(dǎo)向的新型的理論體系，同時它也具有符合市場營銷整合的共性；4E整合需要遵循以下原則： ■ 具有很強的工業(yè)品市場特質(zhì)，它應(yīng)時代而生，符合市場的需求和發(fā)展。 ■ 目標(biāo)導(dǎo)向性：4E營銷組合作為一個“系統(tǒng)工程”，是運用于工業(yè)品營銷的目標(biāo)的。就是在制訂市場管理營銷組合時，要有明確工業(yè)品目標(biāo)市場，而并非其它行業(yè)的目標(biāo)市場。這個系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)都要圍繞這個目標(biāo)市場的最優(yōu)實現(xiàn)來進(jìn)行組合。 ■ 可控性：4E當(dāng)中的項目是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和整合的。比如企業(yè)時候能根據(jù)目標(biāo)市場的情況，自主決定制定什么項目，采取什么方式，選擇什么渠道等等。 ■ 聯(lián)貫性：4E是以項目為龍頭、以價值為導(dǎo)向、以直銷為主渠、以信任為原則的整合。 ■ 整體性：4E里的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊成集合，而是一個有機整體，在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、互相聯(lián)系，能夠求得各因素相加大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 ■ 信息性：市場營銷組合作為一個“系統(tǒng)工程”，要有信息性。信息是重要的資源，是和商流、物流同樣重要的信息流。信息是企業(yè)決策的依據(jù)、競爭的手段和改進(jìn)營銷的條件。對于變化多端的市場，制定最佳的營銷組合，就要靠及時、準(zhǔn)確的適用信息；同時，反映著本企業(yè)的信息，為競爭對手提供了研究本企業(yè)營銷活動的依據(jù)。 ■ 協(xié)調(diào)性：市場營銷既要考慮到外部不可控制的市場營銷環(huán)境，又要選定內(nèi)部不可控制的營銷策略手段來適應(yīng)市場營銷環(huán)境，以開拓市場，占有市場，這就要求協(xié)調(diào)“系統(tǒng)工程”各個系統(tǒng)，使其有機地聯(lián)系起來，使其同步、配套的組合起來，實現(xiàn)資源最優(yōu)化的配置和使用。 ■ 反饋效應(yīng)：市場營銷模型作為一個“系統(tǒng)工程”，要有反饋效應(yīng)。市場形勢多變，市場營銷環(huán)境的各因素也是變量。為適應(yīng)由“多變”因素組成的市場，而組合的市場營銷策略也就不可能是靜態(tài)的、不變的，而應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的、變化著的。要依靠及時反饋的市場信息，如果企業(yè)的反饋效應(yīng)差，就會影響市場及時的營銷組合，正確地進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行重新組合。反饋是決定市場營銷組合協(xié)調(diào)性的最重要的聯(lián)系方式，要充分有效的運用經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反饋規(guī)律，以實現(xiàn)最優(yōu)化的市場營銷組合。 4E理論剖析了工業(yè)品企業(yè)的深度內(nèi)在價值，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，改善企業(yè)營銷力，提升企業(yè)競爭力，使得工業(yè)品企業(yè)未來之路走得更加穩(wěn)當(dāng)。 3.3 4E模型的內(nèi)在聯(lián)系 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在日益激烈的競爭環(huán)境中，現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)競爭力來源于項目、價值、渠道及信任的整合，充分發(fā)揮四者的力量，形成合力，才能成為現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)提高競爭力的有效途徑，它們之間存在著相互重疊，相互影響，相互依賴的內(nèi)在聯(lián)系。 ■ 價格和渠道是實現(xiàn)價值的手段 價格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的“價格戰(zhàn)”有了新的演繹，那就是價格向價值的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)品營銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價格，而是產(chǎn)品價值。工業(yè)品營銷不是以價格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。連接企業(yè)與客戶之間的橋梁是渠道?？焖傧M品面對的是14億中國人，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費者來購買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級渠道）、或者短渠道（1級渠道）；因為技術(shù)含量比較高，因此渠道簡短比較能夠及時反饋市場信息，并給客戶最強大的技術(shù)支持，往往渠道越長，支持的力度越小，所以對客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會越有負(fù)面的影響，因此渠道比較短，這樣創(chuàng)造的價值也高。 ■ 項目是貫穿整個4E模型的實體性框架 項目其實所指的是在工業(yè)品營銷中的項目型銷售流程管理系統(tǒng)，它提倡的是過程管理，并且確認(rèn)為控制過程比控制結(jié)果更重要。而在這過程當(dāng)中，會有管理理念的深入討論，會有價格向價值的轉(zhuǎn)向，更會有渠道之間的設(shè)計問題，它并不是孤立的、單一的銷售原則或者銷售流程，而是始終是貫穿這個模型的框架，是一個由各方面要素組成的一個管理系統(tǒng)。 ■ 信任是項目執(zhí)行的前提 信任不僅是工業(yè)品營銷的靈魂，更是項目執(zhí)行的前提。從客戶的角度思考，搞定項目評估小組單單依靠關(guān)系是不夠的，在工業(yè)品營銷過程中，由于項目涉及金額一般比較大，客戶都是非常慎重的。他們都希望采購到的東西是最耐用的，所以往往這個時候，信任起了很大的作用。 案例分享：鼎茂興業(yè)演繹的4E策略。 鼎茂興業(yè)，創(chuàng)建于上海漕河涇高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的鼎茂興業(yè)（DIMENSION）。作為中國自動化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營運商和系統(tǒng)集成商之一的鼎茂興業(yè)已歷經(jīng)十多個年頭，并且一直致力于為中國制造業(yè)提供最好的工業(yè)自動化行業(yè)運動控制領(lǐng)域系統(tǒng)解決方案和產(chǎn)品配套方案。其優(yōu)勢在于結(jié)合國內(nèi)行業(yè)發(fā)展特點，將世界最先進(jìn)技術(shù)與國內(nèi)日益增長的需求進(jìn)行嫁接，為中國制造業(yè)客戶贏得成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，以確保制造企業(yè)產(chǎn)品的國內(nèi)和國際競爭力。但是更吸引我們的是鼎茂興業(yè)“與世界自動化同步，助中國制造業(yè)騰飛”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。  鼎茂興業(yè)塑造的價值內(nèi)涵是不僅帶給客戶高科技的產(chǎn)品，而且更要帶給客戶高科技的服務(wù)，并不斷豐富。因為形象再好、知名度再高、可信度再強，都還不足以吸引客戶?？蛻粜枰牟粌H僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要有個性化的全面服務(wù)。因此，鼎茂興業(yè)信奉的一句話是——客戶總是對的。于是，憑借這種對客戶的把握，鼎茂興業(yè)能以項目為龍頭，配合度來調(diào)整業(yè)務(wù)政策。如今，經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，鼎茂興業(yè)已經(jīng)集聚了多年的客戶資源，他們能從客戶需求出發(fā)，并且長期保持與客戶的良性互動、交流、合作，與客戶一起成長。通過與客戶的溝通交流，鼎茂興業(yè)逐步培養(yǎng)了客戶對其產(chǎn)品的信賴，這樣客戶更愿意接受產(chǎn)品，鼎茂興業(yè)也能更準(zhǔn)確地把握客戶的需求。 鼎茂興業(yè)是中國自動化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營運商和系統(tǒng)集成商，所研發(fā)的產(chǎn)品曾多次受到政府表彰。龐大的客戶資源是鼎茂興業(yè)的優(yōu)勢和發(fā)展驅(qū)動力，但同時也是企業(yè)發(fā)展的壓力。與其他所有企業(yè)一樣，盡管鼎茂興業(yè)取得了巨大的成績，然而目前也面臨著市場競爭中各方面的壓力，而最大的壓力是如何給客戶提供他們需要的產(chǎn)品。眾所周知，客戶的需求是千差萬別的，如果一些客戶群體對產(chǎn)品和技術(shù)的不是很認(rèn)同，就會給企業(yè)帶來壓力。反過來，沒有客戶就沒有企業(yè)的未來，鼎茂興業(yè)也不可能永遠(yuǎn)活在自己原有的客戶群中。為此，鼎茂興業(yè)開始不斷地開拓市場渠道，以尋求更多的客戶資源。為了更好地服務(wù)于客戶，鼎茂興業(yè)實施了全球網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)支持、世界級專家的項目開發(fā)、百分百的項目實施保障、24小時全天候服務(wù)體系、全球化的質(zhì)量保障體系等諸多市場服務(wù)策略，并于2000年正式啟用上海CBD地區(qū)——徐家匯新的營業(yè)總部，也加大了對硬件和軟件設(shè)備投入。尤其是30B＋D的通訊系統(tǒng)配合阿爾卡特最先進(jìn)的數(shù)字交換機、CRM客戶管理軟件系統(tǒng)等的運用，鼎茂興業(yè)為客戶提供了更便利的條件。此外，南京、寧波等外派機構(gòu)的設(shè)置，更進(jìn)一步拉近了公司與客戶的距離，能在第一時間幫助客戶解決技術(shù)問題，從而為客戶創(chuàng)造更大價值。 點評：誰說工業(yè)很沉重，鼎茂興業(yè)用自身的成功，立足于工廠自動化行業(yè)，特別面向運動控制領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售、咨詢、維修服務(wù)，為用戶創(chuàng)造新價值，實現(xiàn)了在工業(yè)品行業(yè)的另類營銷策略。 3.4 “4E模型”的整合運用及實施 很多公司在運用4E模型的時候，都會自覺或是不自覺地運用整合營銷的思想和方法，這應(yīng)該說是中國企業(yè)營銷素質(zhì)提高的一個重要表現(xiàn)。但是，目前在企業(yè)運用整合營銷的過程中，實際上卻陷入了一個誤區(qū)：把營銷整合變成了營銷組合。其具體表現(xiàn)形式就是在他們的營銷整合策略規(guī)劃中，無論在什么條件下，規(guī)劃幾乎包含了上述促銷整合和傳播整合的所有內(nèi)容；經(jīng)?？梢钥吹讲簧倨髽I(yè)的營銷規(guī)劃方案中，對于傳播的整合往往包括了電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告、路牌廣告、車體廣告、公關(guān)活動、事件活動、促銷活動等所有方面，而不管企業(yè)是否具有足夠的資源，或是這些形式是否都必要。造成這些情況，其實是企業(yè)對“整合”真實內(nèi)涵的誤解。 出現(xiàn)這種狀況，問題并不在于營銷整合所包含的內(nèi)容有哪些，關(guān)鍵在于如何運用。如果條件適合，將促銷以及傳播的所有內(nèi)容全部整合起來也未嘗不可；但問題在于許多企業(yè)并不具備合適的條件，只是為了片面追求營銷的“整合”，為整合而整合或者說是強行整合，這就對“整合”的含義理解得過于僵化，在實際運作過程中變成了“組合”，并沒有達(dá)到“整合”所要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這只是一種形式上的模仿，是不會產(chǎn)生應(yīng)有的效果的。 ■ 營銷組合的缺陷有以下幾點： ?、?流于形式：往往著重于營銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管是否符合企業(yè)的實際條件，或者以為營銷的各個環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有問題了，其實這無異于自欺欺人。 ?、?忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對策略的精心安排，其實如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。 ③ 面面俱到，沒有重點：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競爭對手一比較，就顯得底氣不足了。 ④ 忽視市場情況：因為對營銷整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場方面，對市場缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。 ⑤ 浪費資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費了企業(yè)大量的資源。 ⑥ 忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點：由于過于重視各種形式的組合，往往會忽視對產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚，從而也就無法掌握如何對營銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。 ⑦ 缺乏對媒體的分析：在傳播的整合中，企業(yè)往往會采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運用所有的媒體，除非資源充足，可以做到像哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。 ■ 正確的整合營銷應(yīng)該注意以下幾點 ① 營銷整合首先是一種思想，其次才是一種方法，如果思想發(fā)生了偏差，那么自然在方法上也會出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對營銷整合的誤解，才造成實際運作中變成了營銷組合，自然也達(dá)不到理想的效果，反而浪費了大量的資源。 ② 營銷整合的核心思想是對資源的有效利用。在傳統(tǒng)營銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在實際操作中，在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等幾方面往往都是分別開展，而其組織架構(gòu)也是分開的，各有各的做法，沒有一個部門對這些方面進(jìn)行有效的整合，因此有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點都是不統(tǒng)一的，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，實踐效果很差。那么營銷整合就在于對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營銷各個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，使企業(yè)的運作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。 ③ 營銷整合的出發(fā)點是對消費者需求的正確把握。整合是需要方向的，并不是隨便一個目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到營銷各個環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進(jìn)行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有在正確把握消費者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項營銷工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個錯誤方向上的整合，只會更快地加速企業(yè)的失敗。 ?、?營銷整合的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。用一句話概括就是：營銷整合就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個過程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實條件，手段的運用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合；而并不是只要運用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是營銷整合，其實只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合。 ■ “4E模型”的整合運用與實施 工業(yè)品行業(yè)的營銷整合的方法就是以客戶為中心，用“4E”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略： ① 掌握消費者的真實狀況 這是營銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研，掌握消費者的消費心理特點和消費行為特點，了解他們的生活習(xí)慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細(xì)情況，以及他們?nèi)粘ＯM的產(chǎn)品及品牌種類，據(jù)此來發(fā)掘消費者真正的消費需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品，并通過合適的方式向其推廣。 ?、?了解市場的發(fā)展階段 不同的市場以及不同的發(fā)展階段，都會影響到企業(yè)營銷整合的執(zhí)行，因為在不同的市場發(fā)展階段，其面臨的市場環(huán)境都是不同的，這些外部條件對企業(yè)的運作影響很大，比如中國目前的消費品市場所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的推廣方式來套現(xiàn)今的營銷運作。 ③ 了解競爭者的狀況 競爭者狀況也是一個很重要的外部條件，不同的競爭狀況同樣會影響到企業(yè)的整合運作。從某種角度說，營銷整合要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的實力非常強大、資金非常雄厚，這些都將迫使企業(yè)的營銷整合要隨機應(yīng)變。 ④ 了解產(chǎn)品/行業(yè)的運作特點 了解產(chǎn)品/行業(yè)的運作將有助于企業(yè)的營銷整合更加具有針對性，不同產(chǎn)品/行業(yè)對整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品/行業(yè)，相應(yīng)地也就需要不同的整合方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品/行業(yè)具體對待更顯出其重要性。 ?、?掌握媒體的特點 不同媒體對于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的推廣階段，其運用的方式和重點都是不同的，那么在進(jìn)行營銷整合時，一定要對當(dāng)時的市場條件下適合運用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對媒體的特點及運用條件要了如指掌。 ?、?掌握各種營銷推廣手段的特點 渠道促銷、消費者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關(guān)活動以及事件活動等幾種形式，在應(yīng)用上都具有不同的特點和適用條件，每種形式的運用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場環(huán)境下也有不同的運用，因此對于營銷整合來講，必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的推廣形式，而不是全部都要運用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費。 ?、?分析企業(yè)可利用的資源狀況 企業(yè)的資源條件是營銷整合存在的必要條件，如果企業(yè)的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實現(xiàn)實狀況中，資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而營銷整合的開展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此，在進(jìn)行營銷整合時，必須對企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，在允許的條件下進(jìn)行各種形式的整合。 ?、?制訂正確、清晰的策略 在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對營銷策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為營銷整合的指導(dǎo)思想。 ?、?完成正確的營銷整合 經(jīng)過以上大量、詳盡的分析工作，到最后的營銷整合階段，實際上已是水到渠成了。前面的工作準(zhǔn)備地越充分，營銷整合就越容易，因為企業(yè)此時已經(jīng)掌握了實施營銷整合所需的所有條件，對于應(yīng)該怎樣進(jìn)行整合完全胸有成竹。這其中的關(guān)鍵在于營銷整合的真正難點是“整合”的思想是否正確，而具體實施的方法倒并不是最難解決的。 案例分享：廣州某軟件公司以用戶為中心，項目為龍頭，展開4E策略。 廣州某軟件公司致力于提供專業(yè)化的應(yīng)用軟件和服務(wù)，度身為客戶提供完善的信息化解決方案。是國內(nèi)呼叫中心和客戶關(guān)系管理軟件的開發(fā)和服務(wù)領(lǐng)域中，規(guī)模最大、實力最強的公司之一，擁有強大的研發(fā)能力及豐富的項目實施經(jīng)驗。但是，近年來發(fā)現(xiàn)，軟件行業(yè)的個性化用戶越來越多，項目型銷售更是大勢所趨，面對變化的趨勢，有了更大挑戰(zhàn)。 一、問題分析： 1、個性化的用戶怎么對待？技術(shù)見長的研發(fā)部門不懂的用戶的真正需求，或者沒有足夠的市場反饋，造成研發(fā)投入大，回報甚微。技術(shù)出身的銷售部門更多是認(rèn)為自己的產(chǎn)品最好，不能站在用戶的需求出發(fā)，造成銷售投入得不到應(yīng)有回報。 2、缺乏工程項目型銷售的管理體系，無法掌握終端用戶。經(jīng)銷商掌握了100%用戶的信息，該怎辦？公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主；大客戶中心從成立到現(xiàn)在只做一個項目；用戶使用我們的產(chǎn)品，信息不知道。以技術(shù)背景的銷售，怎么辦？目前銷售人員是技術(shù)背景，沒有真正的銷售天才怎辦；沒有明確的銷售流程及標(biāo)準(zhǔn)，更無法指導(dǎo)經(jīng)銷商。 3、項目團(tuán)隊中角色與分工不明確技術(shù)工程師是銷售人員的下屬，是直接指揮作用；技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分，導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案；技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個重點是解決客戶投訴及質(zhì)量問題。 4、沒有的科學(xué)管理導(dǎo)致無法預(yù)測銷售結(jié)果？經(jīng)銷商往往是夸大自己的能力，虛報一些項目，而無法考證；無法給生產(chǎn)部門準(zhǔn)確的信息，導(dǎo)致生產(chǎn)與營銷之間差異扯皮現(xiàn)象；銷售預(yù)測沒有根據(jù)，或者根據(jù)是不充分的。 二、咨詢專家的建議： 根據(jù)我們了解，這個行業(yè)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)軟件企業(yè)解決方案的技術(shù)含量高，經(jīng)銷商只能做商務(wù)方面內(nèi)容，技術(shù)方面只能靠公司總部支持；另外有些大項目，企業(yè)基本上不愿意與經(jīng)銷商打交道，因為價格與服務(wù)很難稿，同時，經(jīng)銷商服務(wù)力度與技術(shù)維護(hù)也很難保證，所以我們建議應(yīng)建立營銷新模式及內(nèi)部流程重組，真正形成“以用戶為中心，以項目為龍頭的營銷模式”。  三、項目成效： 1、IMSC協(xié)助下，構(gòu)建了以用戶為中心、以項目為龍頭的項目型銷售管理流程體系，幫助企業(yè)2004年取得“中國CRM軟件商Top10”及“中國管理軟件供應(yīng)商TOP100”的卓越成績。 2、項目型銷售管理體系，對終端實現(xiàn)了一站掌控，在呼叫中心領(lǐng)域擁有了自主產(chǎn)權(quán)的、完整的呼叫中心解決方案，在中國，平均每一天，至少有1000萬人透過由HOLLYCRM提供的技術(shù)來獲得所需資訊和服務(wù)。 3、在IMSC協(xié)助下，公司搭建了適應(yīng)行業(yè)的現(xiàn)代化的組織架構(gòu)；目標(biāo)客戶選擇與行業(yè)分析體系，對績效與薪酬體系、崗位職責(zé)分析與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃都形成了有效的促進(jìn)。 案例分享：上海HK公司執(zhí)行的4E營銷策略。 上海HK自控有限公司是一家中外合資企業(yè)，專業(yè)從事自動化儀表制造、工程成套和經(jīng)營，公司內(nèi)設(shè)市場部，成套工程部，產(chǎn)品研發(fā)部，儀表制造部等部門。 上海HK自控有限公司是美國、日本、奧地利、德國等眾多公司自控產(chǎn)品中國市場的主要代理商，有多年的推廣及應(yīng)用國內(nèi)外公司自控產(chǎn)品的經(jīng)驗。在過去的幾年中，HK自控的產(chǎn)品已被電力、石油、化肥、化工、輕工、玻璃、造紙、冶金、水廠、鍋爐等多個行業(yè)的用戶采用，業(yè)務(wù)遍及全中國。為做好用戶售前、售中及售后服務(wù)，HK自控在全國各地設(shè)立有二十多個分公司和辦事處，在香港和深圳設(shè)有設(shè)計制造和培訓(xùn)中心，可以為用戶提供系統(tǒng)設(shè)計、成套制作、產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場投運、用戶培訓(xùn)等服務(wù)。從ABB，松下，飛利浦，可口可樂，柯達(dá)這些著名跨國公司到寶鋼，華能電力，金陵石化，浦東機場，HK自控的產(chǎn)品和服務(wù)已進(jìn)入到中國的數(shù)千家企業(yè)，獲得各界客戶的普遍認(rèn)同和良好贊譽。 2006年HK自控有限公司年度銷售額達(dá)8631萬元，公司高層為了執(zhí)行加速突破過億，展開了新的營銷策略——4E營銷。經(jīng)過3年的轉(zhuǎn)變，HK自控有限公司2009年度銷售額達(dá)2.5億元。 下面將HK自控有限公司的4E營銷策略展示開來： 一、項目 1、4E之項目執(zhí)行策略——理順工作流程  2、4E之項目執(zhí)行策略——尋找項目銷售線索 （1）定義目標(biāo)項目 在浩如煙海的項目信息中，那些才是HK公司所需要的？規(guī)劃產(chǎn)品線的時候，對未來的行業(yè)和項目已經(jīng)有所界定，所以尋找項目線索應(yīng)該符合公司的定位。 行業(yè)定位：鋼鐵、石油石化、有色冶金、化工、輕工建材
第一、如何尋找項目線索 正所謂，狼有狼道，蛇有蛇蹤，有經(jīng)驗的獵人打獵時一方面可以通過蛛絲馬跡來尋找獵物的蹤跡，另一方面還要依靠獵犬來指引方向。 項目性銷售也是如此。一方面，我們要建立對項目線索的敏感度，通過各種渠道尋找項目，另一方面要善于建立固定的合作渠道，使銷售線索自己找上門來。 第二、收集銷售線索的方法
 4、4E之項目執(zhí)行策略——形成標(biāo)準(zhǔn)的銷售會議制度  二、價值塑造 1、4E之產(chǎn)品價值與解決方案策略——以德爾塔巴流量計為例的產(chǎn)品SWOT分析  2、4E之產(chǎn)品價值與解決方案策略——以德爾塔巴流量計為例的產(chǎn)品定義  3、4E之產(chǎn)品價值與解決方案策略——產(chǎn)品線生命周期分析  4、4E之產(chǎn)品價值與解決方案策略——流量計產(chǎn)品線整體規(guī)劃策略  5、4E之價值最終定位  三、渠道策略 1、4E之渠道策略——渠道現(xiàn)狀分析  2、4E之渠道策略——渠道問題診斷  3、4E之渠道策略——渠道初步規(guī)劃  4、4E之渠道策略——渠道發(fā)展的基本策略  5、4E之渠道策略——渠道沖突管理的基本策略  四、信任塑造 1、4E之信任策略——代理商管理和激勵的基本策略（1）  2、4E之信任策略——代理商管理和激勵的基本策略（2）  3、4E之信任策略——代理商管理和激勵的基本策略（3）  |
| 上一條：工業(yè)品營銷學(xué)——工業(yè)品市場價格戰(zhàn)的危機與模式 | 返回 |
| 下一條：工業(yè)品營銷——工業(yè)品市場開發(fā)模式與策略 |
