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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

點(diǎn)擊次數(shù):4344 發(fā)布時(shí)間:2019-11-25 13:43:58
灰色營(yíng)銷(xiāo)的影響在21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越差,從上一節(jié)的分析中都可以看得出來(lái),工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的病態(tài)預(yù)示著新一種營(yíng)銷(xiāo)思維的出現(xiàn)來(lái)替代舊時(shí)的灰色營(yíng)銷(xiāo),這也便是系統(tǒng),真正的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),而非單一的銷(xiāo)售。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。然而這個(gè)過(guò)程的順利完成,需要由營(yíng)銷(xiāo)管理者建立一整套科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)并通過(guò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。不管是大公司還是小公司,不管是產(chǎn)品還是服務(wù),都會(huì)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)來(lái)圍繞市場(chǎng)與客戶(hù)進(jìn)行工作,為公司盈利、保值、增值。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是工業(yè)企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的交換,并最終獲得銷(xiāo)售收入和投資回報(bào)的龐大系統(tǒng),具體包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略五大子系統(tǒng)。從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的角度來(lái)看,這五大子系統(tǒng)也分別是從發(fā)現(xiàn)價(jià)值、滿足價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值到創(chuàng)造價(jià)值、貢獻(xiàn)價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)如下圖。


4.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo),并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,面對(duì)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)如何突出重圍?我們提出了“明確定位、挖掘優(yōu)勢(shì)、做到最好、建立團(tuán)隊(duì)”的“十六字真言”,幫助企業(yè)有效“卡位”——在行業(yè)中占據(jù)位置。因?yàn)榭s小定位,很容易擴(kuò)大你企業(yè)的影響。通過(guò)卡位戰(zhàn)略成功定位后,企業(yè)要聚焦主業(yè),挖掘自身優(yōu)勢(shì),尤其要選好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分出差距,通過(guò)向同行、客戶(hù)、研究機(jī)構(gòu)和政府和行業(yè)協(xié)會(huì)宣傳的方式,擴(kuò)大影響力。此外,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)突圍無(wú)法靠單個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn),要打造團(tuán)隊(duì),自己無(wú)法做到的事情,請(qǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)幫忙。
卡位的關(guān)鍵在于精確地判斷有效落點(diǎn),并搶先對(duì)手占據(jù)有利位置。這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)自籃球或者足球比賽,指在比賽過(guò)程中,球在空中的時(shí)候,球員精確判斷球的有效落點(diǎn),搶先對(duì)手占據(jù)有利位置,將對(duì)手阻擋在最佳位置以外,從而獲得控制權(quán),他如果硬撞,就會(huì)被弄倒在地。
4.2 營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)組織是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略提供組織支持和保障服務(wù)的。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)當(dāng)成為制定企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)策略的原動(dòng)力。根據(jù)新的市場(chǎng)策略和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入分析,項(xiàng)目小組對(duì)企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)組織提出了方案,明確了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式,建立起內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織和銷(xiāo)售渠道,確定了營(yíng)銷(xiāo)組織合理的集權(quán)、分權(quán)原則,明確有效的營(yíng)銷(xiāo)管理體制和領(lǐng)導(dǎo)體制,進(jìn)行了部門(mén)的職能分解和崗位的職位描述。通過(guò)規(guī)范、完善市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的職能、職責(zé)和工作關(guān)系,充分發(fā)揮了組織的指揮、調(diào)度、協(xié)調(diào)、控制效能,提高了營(yíng)銷(xiāo)組織駕馭市場(chǎng)的能力。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的四級(jí)組織系統(tǒng)見(jiàn)下圖。

4.3 營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo),建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中,企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平,然而,實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)不同的需求情況,采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策,進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求,確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 
大致的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)包括:
● 營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng),具體包括大客戶(hù)管理體系,項(xiàng)目型銷(xiāo)售與管理體系,經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)和管理體系等。
● 營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng),具體包括技術(shù)支持,商務(wù)支持,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),服務(wù)中心,銷(xiāo)售手冊(cè),招投標(biāo)等。
● 營(yíng)銷(xiāo)組織管理系統(tǒng),具體包括培訓(xùn)體系,激勵(lì)體系,招聘與甄選,目標(biāo)與計(jì)劃,薪酬設(shè)計(jì),績(jī)效考核等。
● 營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng),具體包括電子商務(wù),廣告宣傳,公共關(guān)系,現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試,展覽會(huì),技術(shù)交流,商務(wù)考察等。
而我們提出的典型4E模型,在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中具有指導(dǎo)意義,提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。它由項(xiàng)目、價(jià)值、捷道、信任組合而成,以客戶(hù)為中心,貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。


4.4 營(yíng)銷(xiāo)模式
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)通常有三種典型的營(yíng)銷(xiāo)模式:大客戶(hù)銷(xiāo)售,項(xiàng)目性銷(xiāo)售,渠道銷(xiāo)售。
● 大客戶(hù)銷(xiāo)售。企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的大客戶(hù)創(chuàng)造的。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,不斷追逐新客戶(hù)已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)的成本,遠(yuǎn)比留住一個(gè)客戶(hù)的成本來(lái)的高,為了使企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng),維系與開(kāi)發(fā)大客戶(hù),就成了企業(yè)發(fā)展中之重要事項(xiàng)。而且客戶(hù)對(duì)于公司的價(jià)值應(yīng)該在于其使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的終身價(jià)值。
適于大客戶(hù)銷(xiāo)售的典型行業(yè):工業(yè)原材料,印刷,包裝等。
● 項(xiàng)目性銷(xiāo)售。面向訂單的項(xiàng)目性銷(xiāo)售和和面向客戶(hù)的大客戶(hù)銷(xiāo)售的區(qū)別在于合作的連續(xù)性上,前者是一個(gè)過(guò)程的銷(xiāo)售,更是一個(gè)階段的銷(xiāo)售,在銷(xiāo)售完成后,即合同履行完成后,可能與客戶(hù)不再發(fā)生關(guān)系;而后者在初次訂單完成后,仍然與客戶(hù)保持關(guān)系,持續(xù)地向與客戶(hù)銷(xiāo)售。當(dāng)然前者短期客戶(hù)通過(guò)持續(xù)定向采購(gòu)可轉(zhuǎn)為后者長(zhǎng)期客戶(hù),但二者在具體的銷(xiāo)售執(zhí)行上,是有一定的差異性的。
適于項(xiàng)目性銷(xiāo)售的典型行業(yè):電氣自動(dòng)化,儀表,建材,工程承包等。
● 渠道銷(xiāo)售。渠道銷(xiāo)售是企業(yè)最重要的銷(xiāo)售方式之一,同時(shí)也是變數(shù)最大的銷(xiāo)售方式。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖,而是通過(guò)服務(wù),增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段,銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同,決大多數(shù)銷(xiāo)售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷(xiāo)商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求,也為了自己的利潤(rùn)最大化,很少有經(jīng)銷(xiāo)商只代理一家的產(chǎn)品,而是有自己的產(chǎn)品組合。
適于渠道銷(xiāo)售的典型行業(yè):工程機(jī)械,五金,通用設(shè)備。

4.5 營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng),即市場(chǎng)拓展系統(tǒng),顧名思義開(kāi)拓和擴(kuò)展市場(chǎng)具體內(nèi)容包括:
●市場(chǎng)拓展需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析確定市場(chǎng)需求;
●根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位;
●在明確了產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象后,制定詳細(xì)的市場(chǎng)推廣策劃方案;
●借助宣傳媒體(電臺(tái)電視廣告、平面媒體廣告、終端廣告等多種方案形式組合),展銷(xiāo)展會(huì),網(wǎng)絡(luò)推廣,電話營(yíng)銷(xiāo),電子商務(wù)平臺(tái),約上門(mén)推廣,終端銷(xiāo)售等方式,提升產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)的認(rèn)知度和影響力從而獲得更大的市場(chǎng)份額。

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