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工業(yè)品營銷學——國家行為時代的營銷方式

點擊次數(shù):3456 發(fā)布時間:2019-11-25 13:42:45
工業(yè)品作為資源性產(chǎn)品,早期在國家控制的背景下發(fā)展,企業(yè)多以國營的形式存在,對外開放的步伐較晚。當時在行業(yè)內(nèi),非常盛行灰色交易,而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中,與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通,發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念都是在“灰色”營銷的層面。
灰色營銷是指在工業(yè)品營銷的過程中,以吃、喝為主線進行買賣交易的過程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”,進行灰色交易,滿足他們的吃、拿、卡、要,甚至銷售人員應該主動挖掘,進行投懷送抱,產(chǎn)品技術與品牌不是最重要,關鍵就是搞定“關鍵人”,建立良好的客戶關系才是關鍵的,這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”?;疑珷I銷也被稱為“關系營銷”。

知識分享:灰色營銷面臨的問題
1)灰色營銷導致銷售成本增加,價格更貴
由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上,這將造成企業(yè)銷售成本的增加,這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤,從而增加了客戶的成本,導致產(chǎn)品質(zhì)量下降,所以,會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品,或問題工程等,甚至給整個工程項目造成更大危害性,因此,這種灰色交易導致成本擴大,反而會給客戶帶來更大的麻煩。
2)吃喝盛行,導致企業(yè)缺乏創(chuàng)新 
    如果,長期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項目的關系營銷,導致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關系,了解客戶背景,挖掘客戶需求,來發(fā)現(xiàn)與之有關的客戶關系,導致企業(yè)長期依賴關系,而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設,因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新,無法形成自己的拳頭產(chǎn)品,無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。
    3)依賴灰色營銷,缺乏內(nèi)練,與國外差距加大 
    之前的國內(nèi)工業(yè)品企業(yè),核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷,而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多, 行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇,如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴灰色交易來建立客戶關系,而不建立自己的核心競爭力,長期發(fā)展下去,將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術、質(zhì)量、服務,甚至新的營銷模式上形成有力的競爭,差距越大,企業(yè)核心競爭力越弱。 
    因此,灰色營銷必然會遇到新的困惑,因為: 
    第一,灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段,處理企業(yè)積壓產(chǎn)品,對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下,不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化,導致賣方企業(yè)之間的惡性競爭,直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。 
    第二,灰色營銷是一種惡性競爭,而且在存在灰色需求的情況下力量強大,對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是,利用自己的優(yōu)勢(買方所有者可接受價較高)參與其中,但始終以正常營銷為主。 
    第三,灰色營銷的根源在于買方的采購代理制,所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在,即使國家制定了有關法律限制灰色營銷,灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字,由于灰,即使有法律條文限制,也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手,想法使“灰”變“白”,如規(guī)范采購程序、健全采購機構、強化監(jiān)督機制等,再加大打擊力度,那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住,灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權關系是否理順。 
    現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善,中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中,具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。如果企業(yè)再來實行灰色交易,那么面臨的壓力將會越來越大。
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