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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——工業(yè)品的市場(chǎng)特點(diǎn) |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3123 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 13:39:35 |
| 工業(yè)品市場(chǎng)是為了制造產(chǎn)品或根據(jù)業(yè)務(wù)需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的組織或個(gè)人所組成的市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。一般而言，除了快速消費(fèi)品市場(chǎng)之外的市場(chǎng)都泛稱(chēng)工業(yè)品市場(chǎng)。 就賣(mài)者而言，快速消費(fèi)品的市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)則是法人市場(chǎng)。工業(yè)品市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非贏利市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 （1）生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。 （2）中間商市場(chǎng)也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。 （3）非贏利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。通常指“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非贏利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。 （4） 政府市場(chǎng)主要指政府采購(gòu)市場(chǎng)。 由于工業(yè)品是不直接面對(duì)普通消費(fèi)者的，因此與消費(fèi)品市場(chǎng)相比具有其顯著特征。 （1）客戶數(shù)量相對(duì)較少，但比較集中，單次購(gòu)買(mǎi)量大。工業(yè)品的客戶主要來(lái)自于企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)、組織等，因此客戶數(shù)量相對(duì)消費(fèi)品的消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)少很多，而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面，客戶數(shù)量就顯得十分集中，客戶市場(chǎng)掌握在少數(shù)“巨頭”手中，客戶的單次購(gòu)買(mǎi)量大，比如：一個(gè)新建中型工程項(xiàng)目，購(gòu)置成套電器設(shè)備時(shí)動(dòng)則幾千萬(wàn)元。因此，出現(xiàn)了有的企業(yè)的業(yè)績(jī)主要來(lái)自于幾個(gè)大的企業(yè)的大項(xiàng)目，可以說(shuō)他們是靠幾個(gè)大客戶的支撐來(lái)生存的，這樣，他們的前途就系在了幾個(gè)大客戶的身上，大客戶的變動(dòng)將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。所以，工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)就不能和快速消費(fèi)品企業(yè)那樣“鋪天蓋地”“大眾情人”，而必須樹(shù)立品牌，鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突擊，有的放矢。 （2）專(zhuān)業(yè)、理性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜。工業(yè)品一般都是大宗產(chǎn)品，單次購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用高，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少。因此，在購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品時(shí)，客戶顯得十分謹(jǐn)慎、小心，擔(dān)心買(mǎi)錯(cuò)了或者買(mǎi)貴了，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)有多個(gè)部門(mén)、較多的核心人員參與，屬于專(zhuān)業(yè)、理性購(gòu)買(mǎi)。比如：在購(gòu)買(mǎi)一套機(jī)械設(shè)備時(shí)，會(huì)有采購(gòu)部、工程部、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部，以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購(gòu)小組，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)等進(jìn)行層層考核。所以，客戶購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，少則幾個(gè)月，多則幾年也有。不過(guò)，如此長(zhǎng)的決策過(guò)程，為企業(yè)的項(xiàng)目公關(guān)爭(zhēng)取了足夠的時(shí)間，企業(yè)可以充分利用這段時(shí)間，做好客戶的公關(guān)工作，博得客戶的信任，樹(shù)立企業(yè)的形象，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。 （3）通常采取直接買(mǎi)賣(mài)方式。由于工業(yè)品成交金額大，客戶往往會(huì)直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實(shí)地考察，親自考核，實(shí)施直接采購(gòu)。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶，會(huì)采取直銷(xiāo)的模式，組建企業(yè)自己的直銷(xiāo)隊(duì)伍，面對(duì)面地與客戶溝通，通過(guò)形象頗佳、產(chǎn)品知識(shí)過(guò)硬的直銷(xiāo)人員樹(shù)立企業(yè)的良好形象，博取客戶的信任。 （4）定制采購(gòu)，注重服務(wù)。工業(yè)品的技術(shù)含量一般比較高，加上客戶對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，因此，許多客戶通過(guò)招投標(biāo)的形式，提出自己的技術(shù)要求和相關(guān)條件；而供應(yīng)商會(huì)根據(jù)客戶的需求組織技術(shù)隊(duì)伍，產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)，滿足客戶需要。由于是定制加工，不具有通用性，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用，因而，客戶不再需要的時(shí)候，這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了；或者客戶中途不要時(shí)，產(chǎn)品就很難賣(mài)出去，這樣加大了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)企業(yè)會(huì)與客戶簽訂《工業(yè)品買(mǎi)賣(mài)合同》，約定雙方的權(quán)利與義務(wù)、違約責(zé)任等，還會(huì)要求客戶交付一定的訂金。 （5）派生需求，缺乏彈性。工業(yè)品市場(chǎng)可以說(shuō)是派生的市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的需求也是派生的需求，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求而派生出來(lái)的需求。沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求，就不會(huì)有對(duì)機(jī)械設(shè)備的需求，也不會(huì)有對(duì)原材料的需求。 由于工業(yè)品市場(chǎng)的需求是派生的需求，只要消費(fèi)品的需求存在，工業(yè)品的需求就必然存在，不會(huì)受消費(fèi)品市場(chǎng)的波動(dòng)有太大的影響。這是因?yàn)楣I(yè)品市場(chǎng)的需求取決于生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)特征，只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類(lèi)，需求就會(huì)存在。例如：彩電生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)因?yàn)轱@像管的漲價(jià)而少買(mǎi)或者放棄購(gòu)買(mǎi)顯像管。 |
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