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工業(yè)品營(yíng)銷學(xué)——JR公司的失敗啟示 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3319 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 13:29:45 |
| JR企業(yè)是上海的一家典型的生產(chǎn)推土機(jī)的工業(yè)品企業(yè)，和很多工業(yè)品企業(yè)一樣，雖然它在行業(yè)的領(lǐng)域里市場(chǎng)還可以，由于其所面對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)性并不為大眾所熟知，因此至今大家都不知道該企業(yè)的品牌。而長(zhǎng)期的銷售收入都是靠來(lái)自自己的關(guān)系維護(hù)市場(chǎng)，最大的客戶是政府事業(yè)單位機(jī)構(gòu)。 3.1 JR企業(yè)面臨的難題 JR企業(yè)成立幾年后，老板陳總想往高處發(fā)展，因此吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自行研發(fā)了產(chǎn)品。與多數(shù)高價(jià)格推土機(jī)一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)已有像B單位這樣的國(guó)內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)國(guó)際知名企業(yè)較低價(jià)的價(jià)格，占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額，其他40%為國(guó)外幾家國(guó)際大企業(yè)和國(guó)內(nèi)其他小企業(yè)瓜分。 JR企業(yè)，分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度講，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國(guó)際知名品牌與國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價(jià)比國(guó)際品牌低，但高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品。 JR企業(yè)的目標(biāo)是不依靠現(xiàn)有的客戶資源，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價(jià)格比成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，因此JR企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B，同時(shí)由于這種定位，JR企業(yè)必然面臨國(guó)際大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)時(shí)的JR企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有任何名氣，JR企業(yè)面臨一系列難題： 1）在大家都在宣傳自己的技術(shù)含量高，質(zhì)量可靠，用戶不知信誰(shuí)好的情況下，作為不知名的新企業(yè)，如何使用戶相信自己？ 2）如何打消用戶對(duì)不知名企業(yè)的懷疑和憂慮，放心購(gòu)買？ 3）如何在價(jià)格高于老牌企業(yè)的情況下去銷售？ 4）如何快速提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立自己的企業(yè)地位？ 總之，一句話JR企業(yè)如何才能啟動(dòng)市場(chǎng)呢？ 3.2 可口可樂(lè)的靈感 開(kāi)始的時(shí)候，當(dāng)JR企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說(shuō)的。用戶總是自然的問(wèn)起，你的東西聽(tīng)起來(lái)是不錯(cuò)，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳?？你的推土機(jī)我們很感興趣，但為慎重起見(jiàn)，你能告訴我，哪些廠家用過(guò)你的產(chǎn)品嗎，我們要證實(shí)一下？ 面對(duì)用戶的疑惑，JR企業(yè)知道如果想要大家購(gòu)買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問(wèn)題是如何找到自己的第一個(gè)用戶。我們知道，在工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程中，用戶權(quán)衡三個(gè)方面，采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。最大的問(wèn)題是用戶對(duì)新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個(gè)時(shí)候，JR企業(yè)知道只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是要市場(chǎng)認(rèn)可才行。 JR企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們開(kāi)始靜下心來(lái)思考市場(chǎng)問(wèn)題。就在JR企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們苦思冥想的時(shí)候，陳總看到了可口可樂(lè)的成功。于是開(kāi)始研究可口可樂(lè)營(yíng)銷模式，并且參照可口可樂(lè)的營(yíng)銷模式去運(yùn)營(yíng)。 3.3 JR企業(yè)的千萬(wàn)投資 JR公司看到了可口可樂(lè)在中國(guó)的快速發(fā)展和品牌名氣，并砸下千萬(wàn)元模仿可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略。 1）花了600萬(wàn)在電視臺(tái)做廣告宣傳； 2）花了200萬(wàn)找了名人代言； 3）花了100萬(wàn)贊助希望小學(xué)圖書館； 4）花了300萬(wàn)做了戶外平面廣告； 5）開(kāi)始實(shí)行促銷策略，買五臺(tái)推土機(jī)8折價(jià)，10臺(tái)以上面談； 6）全國(guó)召開(kāi)渠道商大會(huì)，并給予激勵(lì)政策和補(bǔ)貼，無(wú)論是縣城的，還是小鎮(zhèn)上的，只要能幫忙銷售，一律合作。 7）等等。。。。。。 3.4 JR企業(yè)的噩夢(mèng)開(kāi)始 半年過(guò)去了，JR公司就這樣砸下了千萬(wàn)元宣傳，結(jié)果得到客戶的反饋是： 1）A客戶：對(duì)不起，我一個(gè)人決定不了這個(gè)項(xiàng)目，需要和我們項(xiàng)目組談完才知道； 2）B客戶：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過(guò)你們的推土機(jī)嗎？沒(méi)用過(guò)怎么知道它好呢？ 3）C客戶：你們的價(jià)格本身在行業(yè)里是比較便宜的，但是現(xiàn)在買5臺(tái)還打折，會(huì)不會(huì)是知道這批推土機(jī)質(zhì)量不好，而慌忙推銷出去呢？ 4）D渠道商：俺們鎮(zhèn)上目前沒(méi)有什么工程，所以都不需要推土機(jī)。您看這個(gè)月的補(bǔ)貼什么時(shí)候到賬呢？ 5）等等。。。。。。 3.5 JR企業(yè)放棄可口可樂(lè)模式，重新維護(hù)老客戶 陳總思來(lái)想去，怎么也想不明白，為什么按照可口可樂(lè)的模式去操作，結(jié)果市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的好，反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響。白白花了幾千萬(wàn)不說(shuō)，而且底下的員工士氣低落。結(jié)果終于放棄了可口可樂(lè)的營(yíng)銷模式，用原來(lái)的存在的關(guān)系重新維護(hù)起客戶，賺小錢去了。 |
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