20年專注工業(yè)品營銷咨詢與培訓
實戰(zhàn)實效助力3000多家工業(yè)企業(yè)
咨詢熱線： 133-9142-3781
189-3001-7690
20年專注工業(yè)品營銷咨詢與培訓
實戰(zhàn)實效助力3000多家工業(yè)企業(yè)
咨詢熱線： 133-9142-3781
189-3001-7690
【案例】喬.唐吉拉德的諫言 |
| 點擊次數：3905 發(fā)布時間：2019-12-11 14:25:47 |
| 做到最好的標準是什么？ 做到最好的標準是什么？湯姆遜的回答是“我能做到而別人做不到”。通用電子的回答是“第一或第二”。喬.吉拉德的回答是“追求完美、不要自我設限”。 湯姆遜：我能做到而別人做不到 湯姆遜集團是全球第四大消費類電子生產商。1988年，湯姆遜并購了GE的消費電子部門，并把并把醫(yī)療器械業(yè)務置換給GE，從此成為一個專業(yè)的視訊產品廠商。湯姆遜在三個領域，扮演著世界第一的角色：為媒體和內容商提供產品和服務的供貨商、數碼譯碼器供貨商、家用電話供貨商。 湯姆遜占有整個歐洲解碼設備60%～70%的市場份額，并壟斷了好萊塢幾乎所有主要的內容傳輸與后期制作設備及其服務。湯姆遜生產的數字電視機頂盒市場份額居全球第一，中國許多電視臺的傳輸與接入設備也來自湯姆遜。在歐美的DVD碟片軟件市場，湯姆遜下屬的碟片公司更有市場份額高達85%的壟斷性占有率。同時，湯姆遜還是重要的網絡背投技術及設備提供商。 湯姆遜研發(fā)產品有一個很重要的理念，就是“抓住顧客的感覺”，湯姆遜堅信，消費者今天要的東西并不代表他們明天還要，湯姆遜只做“我能做到而別人做不到”的產品。湯姆遜集團的三個優(yōu)勢是： 第一、領先的視頻技術。湯姆遜集團在這方面的技術領先是十分明顯的，優(yōu)勢也是十分明顯的。 第二、市場優(yōu)勢和緊密的客戶關系。世界上幾乎所有大型網絡運營商、渠道運營商或者是媒體、娛樂行業(yè)的巨頭都跟湯姆遜有著緊密的合作，湯姆遜通過這種緊密的聯(lián)系，根據他們特殊的要求，為他們提供定制的服務或者產品，從而能夠達到他們高圖像質量和服務質量的要求。 第三、業(yè)務聚焦——視頻、還是視頻。湯姆遜集團的業(yè)務重點除了視頻還是視頻，因此，相比其他的競爭對手，湯姆遜集團在視頻技術方面從廣度和深度來講都有著更多、更豐富的經驗。競爭對手還做很多其他的事情，廣泛的業(yè)務范圍使得他們對視頻研究不夠深入，所以這就是湯姆遜的優(yōu)勢之一。 通用電子：第一或第二 聚焦于視頻業(yè)務的湯姆遜集團對做到最好的回答是“我能做到而別人做不到”。作為多元化成功的標桿的美國通用電氣公司對此給出了什么回答呢？ “我想我們要把所做的每一個業(yè)務做得最好。在多樣化的前提下，在每一個我們做得業(yè)務，都要比其他任何人做得好。就是在你做的業(yè)務中，做得最好，我想這是你做的最重要的事情。第一位的人打個噴嚏，第五位的人就得肺炎了，而且那些弱的人都要感冒和得病，所以第一位的位置是非常強大，你一定要做得最好。如果沒有做到的話，要找到合適的方式成為第一，這個是你努力的目標，要你來控制。” ——通用電氣前CEO，杰克·韋爾奇 美國通用電氣公司是世界上最大的電器和電子設備制造公司，它的產值占美國電工行業(yè)全部產值的四分之一。通用電氣由多個多元化的基本業(yè)務集團組成，如果單獨排名，有13個業(yè)務集團可名列《財富》雜志500強?！皵狄粩刀睉?zhàn)略是通用電氣的指導原則。要么數一數二，要么面臨整頓、出售或者關閉。 通用認為：在競爭行列里位置居中的產品銷售商和服務商將沒有存在的余地，必須在每一種所參與的行業(yè)里爭做第一名或第二名，才能在這種增長緩慢的環(huán)境中獲勝。他們必須是在機構方面最精悍、開支方面最節(jié)省、優(yōu)質產品或優(yōu)質服務方面在世界上名列第一或第二；他們必須有技術上的優(yōu)勢，必須在市場中占據有利地位。 在周期性業(yè)務中，受到影響而急轉直下的企業(yè)，正是處于第三、第四及以后的企業(yè)。處在第一、二位的企業(yè)不會損失市場份額，因為它們處于領先地位，可以主動利用價格策略，由于具有這樣的地位，它們便有能力開發(fā)新產品。 洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，同時堅持在自己所進入的每一個行業(yè)中都做到數一數二的位置，無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經營等方面都數一數二”要做到一個最好的地位，而不是說在一個競爭非常激烈的環(huán)境做一個中等的企業(yè)。 在“數一數二”原則下，著名CEO杰克·韋爾奇對公司業(yè)務進行大規(guī)模的調整重組，通過重組或收購增強核心業(yè)務、高科技業(yè)務和服務型業(yè)務，剝離其它業(yè)務。剝離的業(yè)務主要是： ·無法掌握自己命運的業(yè)務。例如，通用電氣公司中央空調業(yè)務。 ·與公司整體經營理念不一致的企業(yè)或業(yè)務。公司理念是希望每一位員工都能夠感覺到自己的貢獻，而且這種貢獻要看得見、摸得著、數得清。通用電氣旗下的猶他國際公司，雖然贏利能力很強，但由于行業(yè)的贏利狀況起伏不定，也被剝離了。 ·門檻很低、競爭激烈、贏利能力低下的業(yè)務。例如，傳統(tǒng)家電業(yè)務。 ·回報率不高的業(yè)務。例如，半導體業(yè)務。 其中，最典型的例子是對美國無線電公司的收購和重組。 1985年，通用電氣以63億現(xiàn)金收購了美國無線電公司（RCA）及其子公司全國廣播公司。通過收購RCA，通用電氣擁有了一個巨大的電視網、一個國際化的醫(yī)療設備企業(yè)和一個占據重要地位的全球衛(wèi)星公司。 收購之后，通用電氣又將合并后的電視機制造業(yè)務與法國湯姆遜集團的醫(yī)療造影設備公司交換。湯姆遜集團的醫(yī)療造影設備公司在行業(yè)內排名前三名之外，而通用電氣在美國醫(yī)療設備行業(yè)位居前列，卻遲遲難以進入歐洲市場。 交易之后，通用電氣在歐洲的市場份額增長三倍，提高到了15%，湯姆遜集團也一舉成為世界第一大電視機制造企業(yè)。事后韋爾奇說：“那時候我們把這個業(yè)務賣給湯姆遜，這是我們建立戰(zhàn)略協(xié)作的方式。我們有自己的業(yè)務戰(zhàn)略，就是成為世界第一、第二的戰(zhàn)略。在電視方面那時候我們是第三、第四，湯姆遜差不多是第二位，而在醫(yī)療設備方面他們是第六，所以我們進行了交換。” 喬.吉拉德：追求完美，不自我設限 前面的湯姆遜集團和通用電氣公司分別代表了專業(yè)化企業(yè)和多元化企業(yè)對做到最好的回答。下面，看看世界第一推銷員喬·吉拉德的回答。 喬·吉拉德被稱為“世界上最偉大的推銷員”，他連續(xù)12年被《吉斯尼世界記錄大全》評為世界第一推銷員，他平均每天銷售6輛車，最多1天銷售了18輛車，一個月最多銷售了174輛車，一年最多銷售1425輛車，他在15年的銷售生涯中共銷售了13001輛車，全部是一對一銷售給個人的。 然而他年輕時有嚴重口吃，而沒有人脈。他是如何克服困難做到最好的呢？他的經驗可供企業(yè)借鑒。 一、250定律：不得罪一個顧客 在每位顧客的背后，都站著250個人，他的同事、鄰居、親戚和朋友。在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。時刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客?！澳阒灰s走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。” 二、名片滿天飛：向每一個人推銷 到處遞送名片，甚至拋售名片。要點在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機會。 三、建立顧客檔案：更多地了解顧客 不論推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客真心相信你喜歡他，關心他。如果想要把東西賣給某人，就應該盡自己的力量去收集有關的情報。不論推銷的是什么東西。如果每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么，就不愁沒有自己的顧客。 在建立顧客卡片檔案時，要記下有關顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其它任何與他們有關的事情，這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助接近顧客，幫助有效地跟顧客討論問題，談論他們自己感興趣的話題，有了這些材料，就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要有辦法使顧客心情舒暢，他們不會讓你大失所望。 四、獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客 喬·吉拉德有一句名言：買過我汽車的顧客都會幫我推銷。在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到25美元的酬勞。關鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。 五、推銷產品的味道：讓產品吸引顧客 人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你銷售的是什么，都要想方設法展示你的商品，要讓顧客親身參與，吸引住他們的感官，掌握住他們的感情。不要“請勿觸摸”，而要鼓勵顧客“摸一摸”，“聞一聞”，“試一試”。 六、誠實：推銷的最佳策略 要善于把握誠實與奉承的關系。盡管顧客知道所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交?！?/span> 七、每月一卡：真正的銷售始于售后。 推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前。成交既是本次活動的結束，又是下次活動的開始。在成交之后繼續(xù)關心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。 喬·吉拉德每月要給1萬多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。 正是這種許許多多細小行為，為喬·吉拉德創(chuàng)造了空前的效益，使他的營銷取得了輝煌的成就。如果我們的企業(yè)也能像喬·吉拉德那樣專注的把一件事做到近乎完美，相信離成功就不遠了。 |
| 上一條：【案例】美國通用的最大敗點 | 返回 |
| 下一條：【案例】你無法讓星星聚焦，卻可以讓企業(yè)聚焦——王老吉的轉型 |
