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【案例】美國通用的最大敗點(diǎn)

點(diǎn)擊次數(shù):3317 發(fā)布時(shí)間:2019-12-11 14:21:41
不要讓你的優(yōu)勢變成劣勢
每個(gè)企業(yè)都具備很多優(yōu)勢,并對此而津津樂道,殊不知,沒有充分把握好的話,優(yōu)勢也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿荨S幸粋€(gè)故事說,三個(gè)人一同出門,一個(gè)帶著雨傘,一個(gè)帶著拐杖,一個(gè)什么也沒有帶,結(jié)果晚上回來的時(shí)候,帶雨傘的衣服被雨淋濕了,帶拐杖的被摔得滿身污泥,什么也沒帶的回來后,衣服沒淋濕,也沒有摔跤,大家都疑惑不解,紛紛互相詢問起來。
帶雨傘的說,當(dāng)下雨的時(shí)候,因?yàn)閹е陚?,所以繼續(xù)很小心的在雨中前行,反而被飄來的雨水給淋濕了。帶拐杖的說,當(dāng)下雨的時(shí)候,因?yàn)闆]有雨傘,所以就躲在屋檐下,等雨停的時(shí)候才走,但因?yàn)橛泄照?,所以走路的時(shí)候什么路都敢走,不時(shí)陷入小坑中被摔倒。最后輪到那位什么都沒有帶的人說話了,他說,下雨的時(shí)候,因?yàn)闆]有傘,所以早早的在屋檐下躲雨了,所以沒有被雨淋濕,雨停后走路也特別的小心,所以沒有被摔倒也沒有被淋濕。
優(yōu)勢本來是一件好事,可以幫助企業(yè)更好的成長,一旦沒有利用好優(yōu)勢,就會(huì)成為劣勢的催化劑。

美國通用的最大敗點(diǎn)
美國通用汽車成立于1908年9月16日,100多年以來,通用先后聯(lián)合或兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、龐帝亞克等公司,并擁有鈴木、五十鈴和斯巴魯?shù)墓煞?,形成了豐富的產(chǎn)品線?!?927年以來,美國通用汽車一直是全世界最大的汽車公司,在全球35個(gè)國家和地區(qū)建立了汽車制造業(yè)務(wù)。2007年,通用汽車在全球售出近937萬輛轎車和卡車,在財(cái)富全球500強(qiáng)公司營業(yè)額排位第五。
然而,從2005年開始,通用汽車幾乎是一直在虧損。在美國的市場份額從1962年最高的50%以上銳減到目前的19%。2009年5月29日,通用股價(jià)則跌至100年來的最低——74美分。2009年6月1日,通用汽車正式宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。促使通用破產(chǎn)的原因很多,最根本原因在于汽車的成本過高,并忽略了主流產(chǎn)品核心技術(shù)的自主創(chuàng)新,拉大了與全球汽車主流技術(shù)的距離。近十年來,美國通用一直專注于開發(fā)新能源車。從90年代起,純電動(dòng)車、插電式混合動(dòng)力車,氫燃料電池車的研發(fā)有聲有色。然而通用孤軍突進(jìn),開發(fā)新能源車踏空了全球能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的支撐,在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場,盡管研發(fā)作出很大努力,然而卻在與對手的競爭中落敗,市場份額萎縮,資金斷鏈。
美國通用的最大敗點(diǎn)就在高成本的技術(shù)資源運(yùn)用在錯(cuò)誤的領(lǐng)域。

鯊魚效應(yīng)
優(yōu)勢變成劣勢的另一面是劣勢變成了優(yōu)勢——競爭對手的劣勢變成了優(yōu)勢,這又稱為“鯊魚效應(yīng)”。
在海洋中的魚類,因?yàn)橛绪B才能使自己在大海中自由沉浮,當(dāng)鰾內(nèi)充滿空氣的時(shí)候魚兒就上浮,釋放空氣的時(shí)候,魚兒就下沉。鯊魚是海中的哺乳動(dòng)物。鯊魚沒有鰾,但是它仍然能在海中自由沉浮是為什么?因?yàn)轷忯~為了不使自己下沉就不停的游動(dòng),長此以往,鯊魚的身體肌肉就越來越強(qiáng)壯,體格也越來越大,終于成為“海洋霸王”。
而那些有鰾的魚類,生存條件得天獨(dú)厚,卻無一例外地成為鯊魚的獵物。

SWOT分析
SWOT分析是常用的競爭優(yōu)勢分析工具,SWOT代表競爭優(yōu)勢(strength),競爭劣勢(weakness),機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)。其中,競爭優(yōu)勢和競爭劣勢是企業(yè)的內(nèi)部因素,機(jī)會(huì)和威脅時(shí)企業(yè)的外部因素。正確的做法是改進(jìn)劣勢,監(jiān)視及消除威脅。
    
圖6-10 SWOT分析

常見的劣勢有:
·缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 
·缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) 
·關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失
常見的外部威脅有: 
·出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 
·替代品搶占公司銷售額 
·主要產(chǎn)品市場增長率下降 
·匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng) 
·人口特征,社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) 
·客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 
·市場需求減少 
·容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊
通過SWOT分析,可為企業(yè)未來的發(fā)展方向共同制定戰(zhàn)略規(guī)劃,令企業(yè)能保持優(yōu)勢,改善弱點(diǎn),抓緊機(jī)遇并降低風(fēng)險(xiǎn),對制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

小靈通的興起與衰落
1999年,原中國電信總局一分為四,組建了經(jīng)營固定電話業(yè)務(wù)的中國電信集團(tuán)公司、經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)的中國移動(dòng)通信公司、經(jīng)營無線尋呼的國信尋呼公司和經(jīng)營衛(wèi)星通信公司。隨后,國信尋呼公司并入中國聯(lián)通,中國電信業(yè)形成6家主要運(yùn)營商。
分拆后的中國電信剩下了長途電話、市話、IP數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù),盡管這些業(yè)務(wù)仍處于快速發(fā)展之中,但由于不能經(jīng)營用戶基數(shù)大、增長速度快、話費(fèi)高昂的移動(dòng)通信業(yè)務(wù),中國電信的盈利空間較移動(dòng)運(yùn)營商狹窄。
重組后的中國電信迫切需要一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。雖然中國電信通信網(wǎng)上有一億多市話裝機(jī)容量,并具備數(shù)字化處理能力,但其交換設(shè)備實(shí)際利用率長期徘徊在60%左右。利潤豐厚的長途業(yè)務(wù)又受到IP電話的沖擊;數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)盡管增長迅速,一兩年內(nèi)卻難成氣候。移動(dòng)電話市場利潤前景廣闊,但中國電信不具有移動(dòng)通信運(yùn)營牌照。
UT斯達(dá)康的“小靈通”為中國電信提供了新的增長點(diǎn)?!靶§`通”可以利用固定電話網(wǎng)絡(luò),提供與移動(dòng)電話類似功能的服務(wù)。盡管信息產(chǎn)業(yè)部明言不鼓勵(lì)“小靈通”,中國電信下屬地方子公司卻紛紛挖潛固網(wǎng)、選擇“小靈通”,理由是:
·小靈通資費(fèi)低,用戶容易接受。花費(fèi)約為手機(jī)的三分之一至二分之一。
·利用中國電信的原有的有線電話網(wǎng)絡(luò)的剩余容量。小靈通是分?jǐn)偦A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的固定成長支出,而不需要承擔(dān)整個(gè)的建設(shè)成本。
·可以通過“小靈通”涉足中國移動(dòng)市場。
·小靈通的低端定位對應(yīng)了中國人的消費(fèi)能力。用戶有可能選擇低價(jià),功能“不全”,但應(yīng)用至上的設(shè)備,這就是小靈通的生存空間。
作為“小靈通”主要電信設(shè)備生產(chǎn)商,UT斯達(dá)康公司在中國的業(yè)務(wù)開始快速增長,2002年公司77.8%以上的凈銷售收入來自中國。由于小靈通的通話質(zhì)量比不上手機(jī),隨著手機(jī)費(fèi)用的下調(diào),小靈通的用戶開始流失。到2008年底為止,小靈通用戶僅剩6893.1萬,從歷史最高峰時(shí)期的近1億用戶縮減了1/3。2009年,工信部下發(fā)文件,發(fā)放3G牌照,同時(shí)要求在3年內(nèi)完成小靈通的清網(wǎng)工作,意味著小靈通要徹底離開電信市場。
UT斯達(dá)康的小靈通借助固化網(wǎng)絡(luò),率先實(shí)現(xiàn)單向收費(fèi),使中國電信的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢,在移動(dòng)市場開辟了新領(lǐng)域,小靈通成為了低端商務(wù)人士的首選。但終究由于手機(jī)費(fèi)用的下跌,3G時(shí)代的來臨,小靈通不再有優(yōu)勢可言,將被市場淘汰。 

圖 6-11 UT斯達(dá)康銷售額變化

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