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常言道:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。對客戶組織結(jié)構(gòu)的理解,以及基于這種理解的自身調(diào)整才能做到有的放矢的大客戶營銷管理與銷售。
事實上很多企業(yè)都有這樣的意識,很多大客戶營銷人員也會有意識地去接近和突破客戶高層。但在實踐中,所取得的效果依然有限。其主要問題在于,許多企業(yè)對客戶組織結(jié)構(gòu)的了解還局限在“客戶關(guān)系人行政分級”這一個方面。
對客戶組織結(jié)構(gòu)的把握和了解應(yīng)該從更為全面的角度著眼:
一、客戶關(guān)系人行政分極。這是絕大部分企業(yè)都會關(guān)注的問題,即客戶方跟采購相關(guān)的人員的行政級別。
二、采購角色與組織。客戶方人員在行政級別之外,在采購過程中,還擔(dān)任著特定的角色,有具體負責(zé)的范圍。采購組內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)也與固有的行政級別劃分不盡相同。例如分管技術(shù)的人員,分管業(yè)務(wù)的人員,分管財務(wù)的人員。了解客戶方的采購角色和組織,對于在銷售過程中有針對性的各個突破非常重要。
三、關(guān)系層次?;蚍Q態(tài)度層次,即對客戶方相關(guān)人員針對本企業(yè)的不同態(tài)度進行劃分。大體可劃分為中立、支持、反對三種不同態(tài)度。針對不同態(tài)度的客戶方人員采取不同的銷售策略和方法。
根據(jù)客戶的不同分類,在評估上的重點也有所不同。對于客戶及銷售機會的評估應(yīng)本著“不見兔子不撒鷹”的原則。通過四步的方法進行系統(tǒng)行的評估:
第一步:是不是機會?
在市場中充斥著眾多的銷售信息,公司的大客戶營銷人員也會帶回眾多的銷售信息和銷售可能性,但很顯然,這些信息并不都是銷售機會。如果對這些紛雜的信息全部進行實際跟進的話,則必然造成資源浪費和資源分散,并錯失真正的銷售機會。
哪些信息還只是停留在客戶空洞的想法層面?哪些信息是客戶已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求?哪些信息只是畫餅充饑?哪些信息背后有足夠的采購資金支持?
當(dāng)銷售信息擺到面前,還需要收集盡可能多的資料和信息,并以此為根據(jù)對銷售信息進行全面的評估,其目的就是確定真正的銷售機會,選擇跟進的目標。
第二步:是不是能競爭?
當(dāng)通過第一步的分析,明確了銷售機會的存在后,企業(yè)很可能也基本明確了客戶的需求。那么此時則要從客戶的需求內(nèi)容出發(fā),來衡量企業(yè)是否能夠參與這一銷售機會的競爭。也就是說企業(yè)手中的資源與所能提供給客戶的產(chǎn)品、方案、技術(shù)、服務(wù)等是否能夠滿足客戶的需求?如果有些客戶需求的內(nèi)容并非企業(yè)目前所掌握和擁有,是否可通過其它途徑獲得?
企業(yè)資源與客戶需求相匹配,是企業(yè)能夠參與競爭的基礎(chǔ)。如果缺乏這一基礎(chǔ),則機會依然不真正成其為機會。
第三步:是不是能贏
能夠滿足客戶需求還僅僅是一個參與競爭的基礎(chǔ),能不能真正在競爭中獲勝還需要對更多的條件進行評估。這包括本企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位,與客戶關(guān)系的緊密程度,競爭對手與客戶關(guān)系的緊密程度,所提供的產(chǎn)品、方案、技術(shù)、服務(wù)等方面的差異,價格上的競爭力等等因素。
盡管在大客戶營銷中,很難說有必勝的把握,但如果通過分析發(fā)現(xiàn)贏的可能性過低,則是否值得跟進投入資源,以及資源投入的多少都需要進行再考量。必輸之仗則要根本放棄。
第四步:是不是值得贏
要考慮到這一步,似乎有點“那個”,仗還沒打呢,已經(jīng)在想著戰(zhàn)利品。因此,這一點很容易被企業(yè)所忽略。但在銷售實戰(zhàn)中,我們常常能發(fā)現(xiàn)這樣的案例,即企業(yè)投入了大量資源贏得銷售后,卻發(fā)現(xiàn)得不償失。比如被占用了大量資金,所可能得到的利潤卻微乎其微,還帶來了不小的資金風(fēng)險。比如,拿下一個項目,卻引發(fā)了其他重要客戶或者重要合作伙伴的不滿。再比如,因此而偏離了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。所以,值不值得贏的問題需要做未雨綢繆的考慮。否則,正應(yīng)了那句老話:人無遠慮,必有近憂。
需要說明的是,評估值不值得贏不是光看利潤,客戶的重要性,對企業(yè)發(fā)展方向等方面的價值也要綜合考慮。掙錢的未必就值,不掙錢的未必不值。關(guān)鍵要從本企業(yè)角度出發(fā),綜合評估。
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