工業(yè)營(yíng)銷
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如何挖掘客戶痛苦？
點(diǎn)擊次數(shù)：8283 發(fā)布時(shí)間：2013-3-5 9:13:07 丁興良
不管是客戶還是你，以及所有人，無(wú)非都是在追求快樂(lè)，逃避痛苦的過(guò)程。
客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品是因?yàn)榻Y(jié)果，因?yàn)榻Y(jié)果能使他享受快樂(lè)、實(shí)現(xiàn)他的夢(mèng)想、能幫助他獲得想要的。
比如：女性購(gòu)買化妝品，就是使自己更漂亮，老公更愛(ài)她，身邊的人都羨慕她，有更多的人喜歡她，走在大街上會(huì)更自信回頭率更高。
這就是客戶的心理價(jià)值，客戶的夢(mèng)想和欲望，同時(shí)也要挖掘客戶的痛苦。
如果你不購(gòu)買我們的化妝，你的皮膚仍將是黑黑的，你臉上的逗逗還在野蠻增長(zhǎng)，你的男朋友可能會(huì)抱怨你長(zhǎng)得不夠漂亮，你和同學(xué)或同事站在一起會(huì)很自卑，你真的想愿意這樣下去一輩子嗎？
只要你將客戶的痛苦挖掘出來(lái)，然后給你的客戶描繪一下購(gòu)買你產(chǎn)品后的美好感覺(jué)，那么成交將是很簡(jiǎn)單的事情。
1、痛苦問(wèn)題的定義：
是關(guān)于客戶難題的影響、后果和暗示；因此命名為痛苦問(wèn)題。
例如：
這對(duì)產(chǎn)量有什么影響?
這會(huì)不會(huì)降低你提議擴(kuò)展的速度?
這會(huì)導(dǎo)致成本的增加嗎?
不能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，客戶會(huì)對(duì)你有什么抱怨?
生產(chǎn)線上的員工跳槽對(duì)你的進(jìn)度有什么嚴(yán)重的后果?
以上，這些問(wèn)題就是在潛在問(wèn)題的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，加重，引深等，也就是痛苦問(wèn)題。
2、為什么要問(wèn)痛苦問(wèn)題：
【情景】挖掘朋友汽車痛苦
下面有一個(gè)案例，是關(guān)于幾個(gè)月前我與朋友一起談?wù)撥嚕勗捜缦拢?/span>
朋友：你的車怎么啦，Neil?
Neil:不是很糟，雖然有點(diǎn)舊，但還能開(kāi)。
朋友：也就是說(shuō)你并不打算買新車？
Neil：是的，這輛車還能湊合一段時(shí)間。
朋友：（暗示問(wèn)題）但你的車至少已經(jīng)有7年了吧，是不是已經(jīng)折舊完了？
Neil：我想是這樣的。
朋友：（暗示問(wèn)題）因此一年你要損失幾千美元的廢品稅。
Neil：我沒(méi)算過(guò)。我沒(méi)想到會(huì)那么多，但也許你是對(duì)的。
朋友：（暗示問(wèn)題）而7年的車齡也就意味著已經(jīng)跑了很多英里了，不是嗎？
Neil：是的，我總是把油箱加滿，但它從來(lái)都跑不了多遠(yuǎn)，最近似乎要壞了。
朋友：（暗示問(wèn)題）這就使得你的成本更高了，是嗎？
Neil：是的，現(xiàn)在用于它的費(fèi)用很高。
朋友：（暗示問(wèn)題）它那么長(zhǎng)的車齡是不是也意味著耗油率很高呢？
Neil：你說(shuō)得對(duì)，每次我都加一夸脫的油，它比我想象中的費(fèi)用還要高。
朋友：（暗示問(wèn)題）：車齡對(duì)車的可靠度有什么影響呢？
Neil：這真讓人提心吊膽，我的確我過(guò)幾次拋錨的經(jīng)歷。而且碰巧每一次都是剛剛開(kāi)始一次旅行時(shí)，我真不知是否還能修好它。
朋友：（暗示問(wèn)題）：如果它再一次拋錨，要在一個(gè)洗車修理廠找到有7年車齡的汽車零部件是不是很困難？
Neil：到目前為止我還很幸運(yùn)，但這一點(diǎn)的確值得考慮。
朋友：（暗示問(wèn)題）：如果你在什么地方拋錨了，而要等上兩個(gè)小時(shí)才可以等到零件被送來(lái)，你會(huì)不會(huì)很惱火？
Neil：是的，這真是令人擔(dān)憂的一件事，我看我應(yīng)該開(kāi)始考慮是否有必要換一部新車了，如果我想買一部中型車，你有什么建議？
一筆車的生意與我們一直在談?wù)摰拇笊庀啾犬?dāng)然算是很小的。但是你可以看到，暗示問(wèn)題在決定過(guò)程中，增大了痛苦需求的程度。即使在一個(gè)電話就能搞定的小生意中，暗示問(wèn)題也是很成功的探測(cè)器。然而我們已經(jīng)明白了，在小生意中沒(méi)有暗示問(wèn)題也有可能成功。鑒于此，一些人可以認(rèn)為暗示問(wèn)題在小生意的角色中是一種不必要的太過(guò)強(qiáng)大的技巧。 然而，許多經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人在面對(duì)大生意中的客戶時(shí)，都能充分而又靈活地用詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題與難點(diǎn)問(wèn)題。不幸的是，大多數(shù)銷售人員的提問(wèn)也就止于此了。在小生意中，如果你可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且能解決問(wèn)題的能力，那么你將非常成功，因此，以現(xiàn)狀問(wèn)題與難點(diǎn)問(wèn)題為基礎(chǔ)的銷售模式在小生意中就很有效。然而，很多人也如法炮制，將這種模式應(yīng)用于大生意中，結(jié)果當(dāng)然是無(wú)效。
所以，研究結(jié)果表明：
1.大銷售中與成功密切相關(guān)；
2.能增加客戶的價(jià)值感；
3.即使有經(jīng)驗(yàn)的人也不容易問(wèn)得好；
3、痛苦問(wèn)題研究的內(nèi)容及目的：
下面，我們用東風(fēng)卡車作為例子來(lái)貫穿4P的運(yùn)用；因此，痛苦問(wèn)題如下：
內(nèi)容：?jiǎn)栴}的影響，后果和嚴(yán)重程度
目的：指出問(wèn)題的嚴(yán)重后果，從而培養(yǎng)客戶的內(nèi)心快樂(lè)需求
4、痛苦問(wèn)題的使用價(jià)值
使用的價(jià)值：
它們可以開(kāi)發(fā)客戶難題的透明度或力度，以便：
1）強(qiáng)調(diào)難題的結(jié)果；
擴(kuò)大，擴(kuò)張難題的影響；
把一個(gè)難題與其他潛在難題聯(lián)系在一起；
當(dāng)對(duì)最終決策者進(jìn)行銷售時(shí)，痛苦問(wèn)題特別有效——最終決策者的成功依賴于透過(guò)直接表面的難題而看到更深層次的影響或可能的結(jié)果。痛苦問(wèn)題可以幫助你把難題(痛苦需求)轉(zhuǎn)化為明確需求——是大生意中最重要的購(gòu)買信號(hào)。 痛苦問(wèn)題意味著什么?
痛苦問(wèn)題是強(qiáng)有力的開(kāi)發(fā)需求的工具；
他們擴(kuò)大了客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的接受度；
比現(xiàn)狀和潛在問(wèn)題更難問(wèn)；
【情景】服務(wù)員對(duì)待小女孩的靈感
田中是日本一家電腦軟件公司的推銷員。他最近非?？鄲灒m然他在向客戶推銷商品時(shí)口若懸河，滔滔不絕，介紹起產(chǎn)品時(shí)也頭頭是道，然而客戶們就是一聲不吭，采取沉默的態(tài)度拒絕。
有一天，田中垂頭喪氣地走進(jìn)了一家餐廳，悶悶不樂(lè)地自斟自飲。這時(shí)，鄰桌上發(fā)生的一件事情吸引住了他的目光。只見(jiàn)鄰桌的一位太太帶著兩個(gè)孩子來(lái)吃午餐，其中那個(gè)胖胖的男孩什么都愛(ài)吃，長(zhǎng)得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的；而那個(gè)瘦瘦的女孩則一直緊鎖著眉頭，舉著筷子將盤子里的菜翻來(lái)?yè)苋?，就是不夾進(jìn)碗里吃，一看就知道是個(gè)挑食的孩子。
那位太太看上去對(duì)女孩有些擔(dān)心，正在輕聲地開(kāi)導(dǎo)她：“孩子乖啊，別挑食，要多吃些菠菜，不注意營(yíng)養(yǎng)怎么行呢？”太太將這話連說(shuō)了三遍，但是小女孩說(shuō)不吃就是不吃，搞得這位太太一點(diǎn)兒辦法也沒(méi)有。
正在太太一籌莫展的時(shí)候，餐廳里的一位年輕的服務(wù)生走近了那個(gè)女孩，湊著她的耳朵悄悄地說(shuō)了幾句話。那個(gè)女孩一聽(tīng)，馬上就大口大口地吃起了菠菜來(lái)，邊吃還邊斜視著旁邊的胖哥哥。太太很納悶，便把服務(wù)生拉到一邊問(wèn)：“你是用了什么辦法讓她聽(tīng)話的呢？”
服務(wù)生說(shuō)：“要讓魚(yú)聽(tīng)你的被你釣上來(lái)，你就必須在魚(yú)鉤上放餌；當(dāng)牛不想喝水的時(shí)候，讓它吃些鹽，它口渴了自己就會(huì)去找水喝。我剛才跟小妹妹說(shuō)的話是：‘你哥哥不是老欺負(fù)你嗎？你多吃菠菜，就能變得比他更有力氣喔！有了力氣，哥哥就不敢再欺負(fù)你了。”’
旁觀的田中聽(tīng)到了太太和服務(wù)生的對(duì)話，暗暗稱絕：“太棒了，我終于知道自己錯(cuò)在哪里了！”
第二天，他來(lái)到一家紡織企業(yè)采購(gòu)部經(jīng)理的辦公室里，面對(duì)著經(jīng)理，他不再滔滔不絕地推銷，而是微笑著問(wèn)道：“貴公司目前最關(guān)心的是什么？有什么煩惱的事嗎？”
采購(gòu)部經(jīng)理嘆了口氣說(shuō)：“目前我們最頭痛的問(wèn)題是，如何減少庫(kù)存、確認(rèn)準(zhǔn)確數(shù)量，提升生產(chǎn)效率?！?/span>
田中設(shè)身處地地說(shuō)：“確實(shí)是這樣啊，您的庫(kù)存越多，您所花費(fèi)的人力、物力就會(huì)越多，如此一天多一點(diǎn)，一月多一點(diǎn)，一兩年之后可就是大數(shù)目了。但這樣的問(wèn)題是很容易解決的，現(xiàn)在我就馬上趕回公司，讓公司的軟件設(shè)計(jì)師們專門為貴公司設(shè)計(jì)一套軟件，看看應(yīng)該如何管理和減少存貨，增加生產(chǎn)效率?！?/span>
七天后，田中再度拜訪那位采購(gòu)部經(jīng)理時(shí)，一邊出示那套方案資料，一邊熱情地介紹道：“先生，這就是敝公司幾位核心軟件設(shè)計(jì)師專門為貴公司設(shè)計(jì)的一套軟件。我相信，只要用了這套軟件，您目前的苦惱就會(huì)消失了?！?/span>
那位采購(gòu)部經(jīng)理安裝上這套軟件，試用了一下之后，立刻喜上眉梢：“這太好了！你先將資料留下，我要向老板報(bào)告，我們肯定會(huì)購(gòu)買這套電腦軟件的?！?/span>
后來(lái)，這家公司果然買下了田中的這套軟件，而且還給他介紹了很多其他客戶。
田中之前的失敗，就在于他不懂客戶真正需要的是什么，也就是說(shuō)，他沒(méi)搞懂客戶的“真正痛苦”在哪里。聽(tīng)了服務(wù)員告訴小女孩，只要吃了菠菜有了力氣，就不用怕哥哥欺負(fù)的靈感，立刻明白了其中的道理。
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