工業(yè)營銷
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邁向成功的開端-如何建立工業(yè)品品牌
點(diǎn)擊次數(shù):4176 發(fā)布時(shí)間:2020-7-30 15:02:09
中國工業(yè)品產(chǎn)業(yè)近年來的飛速發(fā)展,發(fā)展到了一定程度,建設(shè)成功品牌自然而然地成為了工業(yè)品企業(yè)著力打造的目標(biāo)。
一、品牌建立差異的主要來源
從品牌意識的初醒到大張旗鼓品牌建設(shè),在這個國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場中,品牌之路也顯得很有“中國特色”。以銷量論英雄,這是國內(nèi)企業(yè)家們最現(xiàn)實(shí)的主張,沒有銷售也沒有品牌,有了銷售才有可能建立品牌。當(dāng)然“中國特色”的品牌建設(shè)中也有些方式方法值得商榷:一是抄,別人在做什么自己馬上跟進(jìn),基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張;二是炒,緊跟時(shí)代潮流,SARS時(shí)炒“健康”,油漲價(jià)炒節(jié)油;三是鬧,時(shí)常發(fā)表一些驚世駭俗的言論,提高知名度,從不考慮美譽(yù)度的指標(biāo)。
盡管在品牌發(fā)展之路上存在著各種各樣的問題,但是我們必須承認(rèn),國產(chǎn)品牌取得的成績,是非常喜人的。在這樣的背景下,我們更要清醒的認(rèn)識到中國工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展之路。
品牌是什么?營銷界給下的定義太多,我們比較接受的是:品牌是針對目標(biāo)客戶(客戶)而建立的感情需求,直白地講,是客戶(客戶)的心理感受。這一點(diǎn)上,工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個方面:
第一、使用目的不同。工業(yè)品的主要使用目的是作為生產(chǎn)資料,這種投資是要講回報(bào)的,而消費(fèi)品的投資目的是享用,這與個人愛好和物質(zhì)財(cái)富的多少有關(guān)。
第二、理性程度不同。工業(yè)品的購買是偏于理性的,基本是屬于企業(yè)決策;而消費(fèi)品的購買過程中更容易產(chǎn)生非理性消費(fèi),是屬于個人消費(fèi)決策。
第三、工業(yè)品專業(yè)程度和數(shù)量群不同。工業(yè)品購買者相對比較專業(yè),對產(chǎn)品的了解程度較高,但數(shù)量群有限;消費(fèi)品的購買者的專業(yè)程度相對較弱,但數(shù)量巨大。
一般情況下,消費(fèi)品可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi),這時(shí)廣告可以起到很好的作用,比如農(nóng)夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉,一則好的廣告創(chuàng)意可以很好地進(jìn)行差異化定位,找到理想的消費(fèi)對象,并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到建立品牌的目的;而工業(yè)產(chǎn)品更多的是屬于理解購買,客戶購買的目的是賺取利潤,生產(chǎn)企業(yè)要理解客戶的經(jīng)營環(huán)境和贏利心理,了解贏利心理是為了能夠更加準(zhǔn)確地把握客戶需求,了解經(jīng)營環(huán)境就可以針對客戶制定更加完善的解決方案,這時(shí)廣告基本是起不到太大作用的,要想建立企業(yè)品牌,如何滿足客戶對贏利的需求是關(guān)鍵點(diǎn)。
二、建立品牌的誤區(qū)
品牌與銷售的關(guān)系:多數(shù)企業(yè)的市場部和銷售部總是有一些不協(xié)調(diào)的地方。做品牌是市場部的工作,做銷售是銷售部的工作,這是多數(shù)企業(yè)的職能分工,品牌和銷售也往往被認(rèn)為關(guān)聯(lián)度不大。營銷界對品牌與銷售的關(guān)系有這樣一句比較經(jīng)典的話:“銷售是賣產(chǎn)品,品牌就是賣更多的產(chǎn)品。” 如果一個品牌在自己的目標(biāo)市場中連前五名都進(jìn)不去的話,根本談不上建立品牌,反過來,建立了強(qiáng)勢品牌也會促進(jìn)企業(yè)的銷售。銷量是品牌生存的基礎(chǔ),只有銷量,才能激活品牌在目標(biāo)客戶心中的地位,銷售的多少意味著與客戶發(fā)生的關(guān)系的多少,品牌傳播才會有受眾。2007年上海國際工博會展期間,我們和一位新銳企業(yè)的老總有一段對話,那位老總很坦誠,講企業(yè)目前主要還是先建立品牌,再做銷量。由于時(shí)間不長,沒有進(jìn)行更深入的探討,但我們覺得工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)必須以銷售為前提,企業(yè)的品牌是要以堅(jiān)實(shí)的銷售、穩(wěn)定的客戶群、良好的服務(wù)等基礎(chǔ)性結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。沒有這些因素,品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌,品牌反過來會提高銷售,兩者相互促進(jìn),相得益彰。當(dāng)然也并不是說銷售做好了,品牌就一定是水到渠成,建立良好的品牌,要考慮到知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等全面的品牌因素。
建設(shè)品牌不是企業(yè)天生的愿望,而是企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)生的需求。品牌對于企業(yè)來說,只有成為企業(yè)占領(lǐng)市場,攻城拔寨的武器,品牌才會有真正的意義,建立品牌不是附庸風(fēng)雅。
一些企業(yè)對品牌的愛好有點(diǎn)像葉公好龍,張口閉口樹品牌,但在實(shí)際營銷工作中,卻不重視品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的開發(fā),更談不上品牌營銷。作為生產(chǎn)資料,工業(yè)產(chǎn)品營銷有很多不同其它市場的地方,品牌建設(shè)也存在一些誤區(qū),我們認(rèn)為主要有以下三點(diǎn):
1、關(guān)系至上,品牌無用。很多人認(rèn)為,工業(yè)品營銷就是關(guān)系營銷,能不能成功,完全取決于關(guān)系到?jīng)]到位。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營銷的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求,這正是品牌客車的優(yōu)勢所在??蛙嚠a(chǎn)品的營銷從客戶跟蹤到簽訂合同,從下單生產(chǎn)到驗(yàn)收提車,從使用培訓(xùn)到售后服務(wù),是一個系統(tǒng)、較長時(shí)間、枝節(jié)繁多的過程,會涉及到企業(yè)的各個職能部門,一個環(huán)節(jié)出差錯都可能導(dǎo)致客戶不滿甚至丟失客戶的后果,因此必須以客戶需求為中心,提高品牌號召力,確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。
2、唯利是圖,品牌失效。眾所周知,在工業(yè)品產(chǎn)品營銷中會出現(xiàn)灰色地帶,有些時(shí)候會起到關(guān)鍵性的作用。隨著國家法制建設(shè)的不斷深入,市場也會越來越規(guī)范,灰色地帶的生存空間會不斷縮少。提升品牌競爭力,完善服務(wù)水平將成為客車營銷中的重要基礎(chǔ)。
3、低價(jià)競爭,品牌陷阱。客車產(chǎn)品競爭日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)成為很多企業(yè)的第一營銷手段,我們不能否認(rèn)低價(jià)對客戶的吸引力,但這不是全部。在工業(yè)品產(chǎn)品購買中,用戶會從購買風(fēng)險(xiǎn)、使用收益及購買成本三個方面進(jìn)行權(quán)衡,而考慮得最多的是購買風(fēng)險(xiǎn),價(jià)值是決定性因素。用戶擔(dān)心的問題是產(chǎn)品是否可靠、服務(wù)是否周到、工業(yè)品使用費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。低價(jià)競爭也只是解決了購買成本一方面的問題,只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)的前提下,低價(jià)競爭才會有效。
三、如何建立品牌
品牌的建立,營銷界對于這方面的觀點(diǎn)太多了,我們針對工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn),在此提出品牌的三要素步驟:品牌定位創(chuàng)新、品牌組合及服務(wù)、品牌傳播。
1、品牌定位創(chuàng)新:
著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動,是對潛在客戶的心理需求采取行動,通過提煉對目標(biāo)客戶最有吸引力的優(yōu)勢競爭要素,并通過一定的手段傳達(dá)給客戶,最終轉(zhuǎn)化為客戶的心理認(rèn)識。因此,定位是品牌營銷的第一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)中的創(chuàng)新主要是指二方面,一是品牌再定位;二是品牌延伸。中國工業(yè)品行業(yè)的市場在不斷加劇的競爭中已經(jīng)被極大的細(xì)化,每個企業(yè)都不可能獨(dú)占每個細(xì)分市場,因此要成為行業(yè)的強(qiáng)勢品牌必須先成為細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌。例如,蘇州金龍近年來的市場表現(xiàn)非常突出,除了其具有“金龍”這個大的品牌的優(yōu)勢外,更重要是蘇州金龍能對其品牌進(jìn)行了有針對性地創(chuàng)新:強(qiáng)化固有的中型客車市場;創(chuàng)立“海格”產(chǎn)品品牌;提出“安全用心,服務(wù)貼心”品牌訴求,打造服務(wù)品牌。這些創(chuàng)新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳,又鮮明地與其它金龍有所區(qū)別。
2、品牌核心價(jià)值構(gòu)建及服務(wù):
品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂,是一個品牌個性之所在。全球頂尖營銷顧問公司—美國科特勒營銷集團(tuán)總裁米爾頓·柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時(shí)評論到:就海爾來說,品牌就是一場大規(guī)模的促銷運(yùn)動;但對摩托羅拉而言,品牌就是在目標(biāo)客戶心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運(yùn)動。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù),而摩托羅拉運(yùn)用的是戰(zhàn)略。米爾頓·柯特勒的評論是否正確有待斟酌,但一個不容否認(rèn)的事實(shí)是中國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃,一談到品牌塑造,往往簡單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國廣告專家萊利·萊特明確指出:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。
在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天,品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個體標(biāo)識一樣,成為品牌差異化的關(guān)鍵,而差異性就是競爭力。
綜合上面的分析,可以得出品牌核心價(jià)值的構(gòu)建包括兩個方面:
一種就是品牌的購買價(jià)值。品牌質(zhì)量有保障,售后服務(wù)良好,值得信賴,則意味著該品牌已經(jīng)完成了購買價(jià)值的積累,當(dāng)客戶在信息不對稱的購買環(huán)境中,通過確認(rèn)品牌來降低決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí),我們說它具有了購買價(jià)值,這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本;
另一種則品牌的情感價(jià)值。這種價(jià)值滿足購買者在精神上的需求,在工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)中,目前還比較缺少情感方面的訴求,客戶的理性決策也給情感訴求的指向帶來了一定的難度,但是也并非沒有辦法。很多企業(yè)對品牌的情感因素是基于理性的信賴,當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)讓客戶滿意的時(shí)候,情感訴求才有市場。一些客戶對企業(yè)的懷念就是基于對產(chǎn)品的依賴。
當(dāng)一個品牌具備了購買價(jià)值和情感價(jià)值,就能夠最大程度地塑造品牌忠誠度,這是品牌經(jīng)營的長勝之道。
產(chǎn)品品牌是企業(yè)都很重視的內(nèi)容,我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下,目前各企業(yè)90%的市場活動都是推廣產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌,而對服務(wù)方面更多的是售后服務(wù)部開展,不要忘記服務(wù)也是支撐品牌屋頂一面堅(jiān)實(shí)的墻,不能讓服務(wù)成為品牌建設(shè)中的短木板。
3、品牌傳播:
傳播是品牌力塑造的主要途徑。對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的,它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。
所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足客戶需要,培養(yǎng)客戶忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大客戶和社會公眾所認(rèn)知,使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí),品牌的有效傳播,還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。
有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說:在同質(zhì)化的市場競爭中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的訴求創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。
例如在客車行業(yè)中,傳播做得最好的是宇通客車。2005年,宇通開展了“耐用是金”系列活動,這也可以看成是目前客車行業(yè)最成功的傳播范例,首先,其產(chǎn)品訴求是符合當(dāng)時(shí)客運(yùn)市場的核心需求;其次,其通過在全國不同地區(qū)市場開展系列活動,邀請各地領(lǐng)袖企業(yè)參加,起到了很好的示范作用;第三,宇通幾乎發(fā)動了所有關(guān)注客車的媒體,對其“耐用是金”的活動和主題訴求進(jìn)行了大范圍,長時(shí)間的傳播,信息到達(dá)率幾乎是100%;第四,“耐用是金”活動從年初4月份開始,到年底12月份結(jié)束,幾乎橫跨整個銷售年,影響了全年的市場走勢;第五,宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎?wù)魑?,從?jié)油比賽到專家指導(dǎo),形成了不同層面的人士都在談的局面,非常有利于品牌訴求在客戶和公眾心中的認(rèn)同。傳播是品牌建設(shè)中非常重要一環(huán),品牌建設(shè)說到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng)意也只能是創(chuàng)意,而無法讓別人了解。例如,宇通2005年 “耐用”主題的系列活動創(chuàng)意不是最先提出的,但卻是最成功地進(jìn)行了整合傳播,讓全行業(yè)的人都知道了宇通關(guān)于耐用的詮釋。
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