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工業(yè)品營銷突破價(jià)格戰(zhàn)的“十六字真言”

點(diǎn)擊次數(shù):7873 發(fā)布時(shí)間:2011-11-4 
   

  任何行業(yè)內(nèi)一般存在五個(gè)類型的企業(yè),一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做服務(wù)、四流企業(yè)做差異化、五流的企業(yè)做產(chǎn)品同質(zhì)化。做到標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)最高的目標(biāo),比方說思源電氣公司擁有發(fā)明專利5項(xiàng);實(shí)用新型專利13項(xiàng);專用技術(shù)30多項(xiàng),每年都拿出6%的銷售收入投入新產(chǎn)品的研發(fā)中,這是他們一些產(chǎn)品能在國內(nèi)乃至國際上該專業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)中處于最高端的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)。相反五流企業(yè)只能打價(jià)格戰(zhàn)。

 “價(jià)格戰(zhàn)“被稱為沒有贏家的角逐,有專家指出,在價(jià)格大戰(zhàn)中沒有贏家。惡性價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍,當(dāng)它瘋狂飛舞的時(shí)候,不但會(huì)重創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且也把自己弄得傷痕累累,并最終拖累整個(gè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于企業(yè)來講,價(jià)格戰(zhàn)要么使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局,從此銷聲匿跡;要么少數(shù)幾個(gè)在硝煙之后勉強(qiáng)生存了下來,卻已經(jīng)是傷痕累累,從此處于微利時(shí)代;對(duì)于行業(yè)來講,每次的激烈價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)帶來整個(gè)行業(yè)的重新洗牌。

 今年的電氣自動(dòng)化行業(yè),用內(nèi)憂外患來形容,絲毫不過分。原材料漲價(jià)、利潤率下降、中國低壓電器行業(yè)老二德力西集團(tuán)與法國施耐德洽談戰(zhàn)略合作,原本激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局又增添了不安的氛圍。最近正泰、德力西等低壓電器巨頭所在的柳市鎮(zhèn),因某低壓電器企業(yè)被央視“焦點(diǎn)訪談”曝光而影響整個(gè)“中國低壓電器之都”的名聲??此撇煌膬杉虑?,其實(shí)有著千絲萬縷的聯(lián)系:原材料漲價(jià)下的價(jià)格戰(zhàn),造成很多中小企業(yè)虧損,去年,一批企業(yè)巨頭帶頭降價(jià),對(duì)他們而言更是雪上加霜的打擊。不少人認(rèn)為,一些中小企業(yè)之所以要鋌而走險(xiǎn)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,與行業(yè)的整體不健康有關(guān)。
  在剛剛落幕的柳市電器行業(yè)協(xié)會(huì)大會(huì)上,向來溫和的南存輝站出來提了很多尖銳的意見,他大聲疾呼,行業(yè)協(xié)會(huì)要起到更好的協(xié)調(diào)作用,并呼吁大企業(yè)要負(fù)起大企業(yè)的責(zé)任,不要靠惡性價(jià)格戰(zhàn)打壓中小企業(yè)生存空間,而是盡快完成產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移,將一部分低端產(chǎn)品的空間讓出來給中小企業(yè)。“我在考慮讓一部分中小企業(yè)替正泰做OEM的事情?!蹦洗孑x說,短期來看,大企業(yè)依靠自己的資源優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn),肯定能贏來市場(chǎng),但長遠(yuǎn)來看,像電器這樣典型的傳統(tǒng)制造企業(yè),最艱巨的任務(wù)是如何完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
IMSC認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化無疑會(huì)帶來無休止的價(jià)格戰(zhàn),為了生存,我們只有迎戰(zhàn)擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 但是這些并不是長期的策略,惡性的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把企業(yè)拖到利潤的邊緣,企業(yè)要生存,必須跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。重新審視自己,結(jié)合自身特點(diǎn),明確定位、挖掘優(yōu)勢(shì)、做到最好、組建團(tuán)隊(duì)。
一、明確定位
  營銷活動(dòng)開展的第一步,首先找準(zhǔn)自己的定位。有一位大師級(jí)人物給定位下過這么個(gè)定義:將頭上的頭發(fā)拔得剩下一根,在風(fēng)中搖曳。有些戲劇成分,但是很形象的說出了定位的重要性。定位準(zhǔn)確與否,也直接決定了一個(gè)企業(yè)能否避開價(jià)格戰(zhàn)。
二、挖掘優(yōu)勢(shì)
  優(yōu)勢(shì)不是自然存在的,是與競(jìng)爭(zhēng)者相比之下而體現(xiàn)的,優(yōu)勢(shì)是我們超越對(duì)手的鋒利武器。要想真正取得優(yōu)勢(shì),超越競(jìng)爭(zhēng)者,則需要找出對(duì)方不足,找出自身長處,從產(chǎn)品,質(zhì)量,服務(wù),技術(shù),品牌等等入手,打造自身不可超越的優(yōu)勢(shì)。
自己有了準(zhǔn)確的定位之后,再要就是要努力發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在。優(yōu)勢(shì)就是客戶有需求,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到,或者沒有你做的好;優(yōu)勢(shì)就是你與別人的不同;優(yōu)勢(shì)就是項(xiàng)目本身與眾不同的特點(diǎn),這個(gè)就是優(yōu)勢(shì)。
  每個(gè)人、每項(xiàng)事物,包括營銷活動(dòng),都會(huì)存在自己的優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)于營銷活動(dòng)本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi),大家都認(rèn)為海爾的服務(wù)好,這就是優(yōu)勢(shì),但相對(duì)成本提高導(dǎo)致價(jià)格高一點(diǎn),很正常,客戶一般都能接受。
三、做到最好
  當(dāng)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)有了明確定位,并且已經(jīng)挖掘出了自己的優(yōu)勢(shì),接下來,我們?cè)撛趺醋??任何一個(gè)行業(yè)都存在無數(shù)細(xì)分市場(chǎng),而且產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)改進(jìn)永無止境。要想在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟,求得一席之地,我們必須在這個(gè)行業(yè)把最擅長的做得最好,精益求精。
四、組建團(tuán)隊(duì)
  今天的商場(chǎng)征戰(zhàn)上,個(gè)人英雄主義高唱?jiǎng)P歌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,靠個(gè)人單打獨(dú)斗已經(jīng)無法贏得市場(chǎng)的決勝權(quán),只有通過團(tuán)隊(duì)的力量才能提升企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力,只有你的團(tuán)隊(duì)比別人更優(yōu)秀才能在競(jìng)爭(zhēng)形成優(yōu)勢(shì),發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量已成為贏得未來競(jìng)爭(zhēng)勝利的必備條件。
對(duì)于企業(yè)來說一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)意味著什么?一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),可以把企業(yè)帶到永續(xù)經(jīng)營的高尚境界;可以能更好的達(dá)成企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo);可以能更好的達(dá)成顧客的滿意度。
  咨詢案例:XAD軟件公司在市場(chǎng)開拓過程中,發(fā)現(xiàn)軟件產(chǎn)品推廣越來越難。在我們對(duì)該公司進(jìn)行了全面診斷后,借助“十六字真言”指導(dǎo)思想,首先我們對(duì)該公司進(jìn)行了行業(yè)客戶的清晰定位,選擇了十幾個(gè)行業(yè);接著重點(diǎn)強(qiáng)化在財(cái)政、工程項(xiàng)目、服裝、醫(yī)藥、冶金行業(yè)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。尤其是在政府產(chǎn)業(yè),財(cái)政系統(tǒng)這一塊做到了最好,具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

  2003年,XAD軟件公司在公共財(cái)政管理軟件市場(chǎng)的占有率達(dá)百分之五十多,而用友也不過是百分之二十多;2005年,在廣東財(cái)政系統(tǒng)內(nèi)的占有率為67%左右;財(cái)務(wù)系統(tǒng)XAD軟件公司軟件品牌贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可?!皼]有XAD軟件公司,我們不開標(biāo)”這是一家客戶對(duì)該公司行業(yè)內(nèi)品牌認(rèn)可的最直接表現(xiàn)。

   中國現(xiàn)在是“制造大國”,但要做“創(chuàng)造大國”、“品牌強(qiáng)國”尚有很長一段路要走?!捌放茝?qiáng)國”,不但要快速消費(fèi)品建立品牌,更重要的是工業(yè)品建立品牌,因?yàn)楣I(yè)品是一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。但是對(duì)于工業(yè)品品牌,絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)尚處于懵懂之中,而已覺醒的企業(yè)大都還處在打破工業(yè)品營銷“陋習(xí)”和品牌國際化的路上,也是任重道遠(yuǎn)。根據(jù)我們的研究:我們認(rèn)為工業(yè)品的品牌發(fā)展需要按照人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)、廣告四種模式來進(jìn)行推廣品牌。工業(yè)企業(yè)品牌需要從產(chǎn)品中解放出來,步入品牌的行業(yè),引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是必由之路。
 

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