“千里之堤，毀于蟻穴”，我們面對(duì)大客戶就好像要修筑一條千里大堤，然而如此龐大的工程卻可能因?yàn)橐粋€(gè)白蟻穴而毀滅。大客戶銷(xiāo)售向來(lái)都是復(fù)雜度高和影響因素眾多。但是萬(wàn)變不離其中，大客戶的銷(xiāo)售其實(shí)還是取決于銷(xiāo)售人員的態(tài)度和銷(xiāo)售技巧。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了以下幾點(diǎn)的大客戶銷(xiāo)售技巧。

第一，不善于傾聽(tīng)客戶需求

現(xiàn)在大多銷(xiāo)售新手習(xí)慣于以大量的述說(shuō)來(lái)緩解銷(xiāo)售中的緊張和不安，或者錯(cuò)將客戶的沉默當(dāng)做接受而濤濤不絕。導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員忽視了客戶真正的需求。過(guò)多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另一方面也喪失了獲取客戶內(nèi)部信息的機(jī)會(huì)。同時(shí)言多有失，銷(xiāo)售人員可能會(huì)透露不應(yīng)泄露的信息，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗。

根據(jù)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)讓人感覺(jué)輕松自在的銷(xiāo)售活動(dòng)中，客戶開(kāi)口的時(shí)間應(yīng)該是銷(xiāo)售人員的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，有助于銷(xiāo)售人員真正了解客戶的需求，并對(duì)癥下藥。

第二，急于給客戶介紹產(chǎn)品

當(dāng)遇到客戶時(shí)卻急于給客戶介紹產(chǎn)品，最可能的結(jié)果是在不適合的時(shí)間，向不適合的人說(shuō)了不適合的話。我們經(jīng)?？吹戒N(xiāo)售人員與首位接電話或見(jiàn)到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，而不管客戶是否對(duì)采購(gòu)決策有影響，無(wú)的放矢一般。

我們知道客戶組織內(nèi)不同職能部門(mén)和不同層級(jí)的人，其關(guān)注的采購(gòu)關(guān)鍵因素是不同的。技術(shù)部門(mén)最關(guān)心的是技術(shù)的先進(jìn)性和兼容性，財(cái)務(wù)部門(mén)最關(guān)心的莫過(guò)于采購(gòu)價(jià)格，使用部門(mén)最關(guān)心的是使用起來(lái)是否方便，而運(yùn)維部門(mén)最關(guān)心的是運(yùn)行的故障率、穩(wěn)定性和售后服務(wù)。即使是同一部門(mén)同一層級(jí)的人，其最在意的因素也不一樣。

銷(xiāo)售的精華濃縮成兩個(gè)字就是“提問(wèn)”。提問(wèn)技巧的提高可以極大地改善介紹的針對(duì)性和效果。銷(xiāo)售人員在第一次拜訪客戶時(shí)，介紹產(chǎn)品不應(yīng)該是交談的重點(diǎn)。我們知道，一個(gè)面對(duì)面的交談，通常不超過(guò)半個(gè)小時(shí)，而這里面包括了必要的開(kāi)場(chǎng)白、提問(wèn)的時(shí)間和大部分客戶回答的時(shí)間。我們需要重點(diǎn)了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產(chǎn)品的時(shí)間應(yīng)該不超過(guò)五分鐘，當(dāng)客戶真正想詳細(xì)了解產(chǎn)品時(shí)方詳細(xì)說(shuō)明。

第三，猜測(cè)客戶真正的需求

快速和正確挖掘客戶的需求是順利完成銷(xiāo)售活動(dòng)的保證。很多銷(xiāo)售人員受困于客戶的一些表面性陳述，而不能真正了解客戶的真實(shí)想法。這其實(shí)都是挖掘客戶需求的深度不夠。銷(xiāo)售人員要真正了解客戶真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問(wèn)題后面的問(wèn)題。

“5WHY方法”是一個(gè)比較好的方法，就是當(dāng)客戶提出一個(gè)要求是，要連續(xù)問(wèn)“五個(gè)為什么”。比如當(dāng)客戶表示：“使用部門(mén)對(duì)你們的新設(shè)備感覺(jué)很不滿意?！痹阡N(xiāo)售人員的詢問(wèn)下，可能客戶會(huì)說(shuō)：“因?yàn)椴僮髌饋?lái)很不方便?！比绻痛艘詾檎业搅嗽蛩?，以為使用部門(mén)需要的是一種操作方便的設(shè)備，也許就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)?，你并不知道操作起?lái)不方便是設(shè)計(jì)方面的原因還是其他原因。繼續(xù)問(wèn)第二個(gè)“為什么”，原來(lái)是“新設(shè)備加入的新功能模塊不好用”，那么是不是意味著客戶不需要這個(gè)新功能模塊呢，或者在設(shè)計(jì)上有問(wèn)題呢？再問(wèn)一個(gè)“為什么”，發(fā)現(xiàn)是“使用部門(mén)不會(huì)使用?！蹦敲?，是不是公司沒(méi)有提供培訓(xùn)或者培訓(xùn)效果不好呢？接著問(wèn)第五個(gè)“為什么”。最后才發(fā)現(xiàn)，“一周的培訓(xùn)倒是很充分，但是你們提供的使用手冊(cè)只有英文的，使用中遇到問(wèn)題閱讀起來(lái)很費(fèi)力?！?/span>

第四，過(guò)早談及價(jià)格

客戶最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是價(jià)錢(qián)，無(wú)論誰(shuí)都希望用最低價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)最好的東西?？蛻敉诘谝淮我?jiàn)面時(shí)都會(huì)有意無(wú)意地問(wèn)：“這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是多少？”，但其本身也不太期望有一個(gè)明確的回答。如果銷(xiāo)售人員透露價(jià)格，客戶通常就會(huì)覺(jué)得這肯定不是低價(jià)。

過(guò)早的涉及價(jià)格對(duì)于最終達(dá)成有利益的銷(xiāo)售是有害的。所以報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)是在充分了解客戶需求之后。這樣，一旦報(bào)價(jià)就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價(jià)還價(jià)的因素和時(shí)間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺都達(dá)成了諒解，這時(shí)候這些因素已不再變成客戶要求降價(jià)的理由。

第五，客戶是上帝

銷(xiāo)售的口號(hào)是“客戶都是對(duì)的”，但不是商業(yè)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)。因?yàn)?，在很多時(shí)候，客戶是無(wú)知的，或者是無(wú)理的，他們的要求是無(wú)法滿足的。如果一味聽(tīng)客戶擺布，不但使自己處于完全的被動(dòng)狀態(tài)，而且，不能得到客永遠(yuǎn)客戶的尊重?？蛻舳紩?huì)把銷(xiāo)售人員逼到死路。

銷(xiāo)售過(guò)程中在決定是否遵從客戶的要求時(shí)，要區(qū)別對(duì)待，是基于“需求”還是一個(gè)隨意性的“需要”。需求是同客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)一致的，是長(zhǎng)期穩(wěn)定的，是同其內(nèi)在價(jià)值追求相一致的；需要?jiǎng)t不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無(wú)法堅(jiān)持。需要通常都非常具體，并且對(duì)解決方法也有明確的描述。

銷(xiāo)售人員應(yīng)該把重心放到客戶的長(zhǎng)期目標(biāo)，而非短期的需要；應(yīng)該關(guān)注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機(jī)的臨時(shí)需要；應(yīng)該關(guān)注能夠滿足的需求，而非無(wú)法滿足或滿足起來(lái)不經(jīng)濟(jì)的需求。那樣才能合理對(duì)待客戶的要求。

第六，沒(méi)有預(yù)算的概念

預(yù)算是什么？預(yù)算就是對(duì)客戶采購(gòu)資金的了解和評(píng)估和對(duì)自己市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用方面的計(jì)算和控制。

需求有沒(méi)有實(shí)質(zhì)的預(yù)算支持，其價(jià)值和意義是截然不同的。相應(yīng)的，銷(xiāo)售人員的對(duì)策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預(yù)算情況（包括客戶的財(cái)務(wù)狀況、預(yù)算情況和預(yù)算決策流程）是銷(xiāo)售人員需要取得的最重要信息之一。而top銷(xiāo)售人員更是切入到客戶的預(yù)算決策流程之中，引導(dǎo)客戶安排預(yù)算，甚至在必要的時(shí)候臨時(shí)增加或重新安排預(yù)算。

從自己方面來(lái)看，市場(chǎng)開(kāi)拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對(duì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售人員都把預(yù)算看成是最后一個(gè)需要考慮的制約因素。除了企業(yè)銷(xiāo)售制度上的缺陷外，銷(xiāo)售人員追求短期利益的驅(qū)動(dòng)是最主要的原因。許多銷(xiāo)售人員甚至把“會(huì)哭的孩子有奶吃”看成是爭(zhēng)取公司資源，取得更好業(yè)績(jī)的重要基礎(chǔ)。顯然，這對(duì)銷(xiāo)售人員在一個(gè)企業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期的發(fā)展是不利的，除非這個(gè)企業(yè)中缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)和可能。預(yù)算最容易失控的時(shí)期多是市場(chǎng)開(kāi)拓期和市場(chǎng)成熟期。開(kāi)拓時(shí)，為追求市場(chǎng)占有率，往往公司在投入上沒(méi)有過(guò)多的限制，銷(xiāo)售人員則更傾向于寧多勿少；而成熟期，雖然業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率大幅降低，但開(kāi)拓期和成長(zhǎng)期形成的費(fèi)用習(xí)慣卻并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。

第七，不能有效影響到?jīng)Q策者

采購(gòu)的決策者一般是不會(huì)出現(xiàn)在例行的會(huì)議和交流中。在全部銷(xiāo)售活動(dòng)中，他們可能只會(huì)參予其中5%的重要活動(dòng)。相當(dāng)多的時(shí)候，銷(xiāo)售人員并不能見(jiàn)到?jīng)Q策者。即使見(jiàn)面溝通，時(shí)間也大多不超過(guò)十分鐘。這其實(shí)給銷(xiāo)售人員直接影響決策造成了困難。

由于沒(méi)有意識(shí)到或無(wú)法克服這種困難，很多銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售影響力僅限于對(duì)操作者、參謀者，比如說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)使用人員、技術(shù)部門(mén)或維護(hù)人員的工程師，而不能從決策者那里得到采購(gòu)意向。其實(shí)，對(duì)操作者、參謀者做工作并沒(méi)有錯(cuò)。但關(guān)鍵是如何通過(guò)他們影響決策者，進(jìn)而使其形成明確的采購(gòu)意向和計(jì)劃。

第八，無(wú)謂的閑談

廣告銷(xiāo)售的開(kāi)始是一種關(guān)系的開(kāi)始。所以，與其說(shuō)我們?cè)阡N(xiāo)售產(chǎn)品，不如說(shuō)我們?cè)诮⒁环N新的關(guān)系。但很多銷(xiāo)售人員傾向于花幾個(gè)小時(shí)不著邊際地閑談，與客戶“交朋友”,并將這認(rèn)為是關(guān)系建立中有效的一種手段。

這種認(rèn)識(shí)在十年前也許是正確的，當(dāng)時(shí)客戶都有大量的時(shí)間?，F(xiàn)在，工作壓力和時(shí)間緊迫是大多數(shù)組織的共性。無(wú)謂的閑談不但會(huì)讓客戶心煩，還會(huì)降低自己給客戶的專(zhuān)業(yè)感覺(jué)。而更重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導(dǎo)的銷(xiāo)售理念。和客戶建立的關(guān)系，是一種商業(yè)關(guān)系，而不是純粹的私人友誼。后者對(duì)于一種長(zhǎng)期健康的商業(yè)關(guān)系是一個(gè)不利的因素。

第九，下一步的行動(dòng)安排不明確

銷(xiāo)售人員,特別新手，往往容易將銷(xiāo)售活動(dòng)隔離開(kāi)來(lái)，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結(jié)果是第一次拜訪中沒(méi)有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見(jiàn)面也沒(méi)有呼應(yīng)和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷(xiāo)售活動(dòng)變成零散的、單個(gè)性的行為。

其實(shí)，每一次拜訪時(shí)，銷(xiāo)售人員都應(yīng)想法為下一次見(jiàn)面進(jìn)行鋪墊，設(shè)計(jì)再次見(jiàn)面的理由。比如，下次帶樣機(jī)過(guò)來(lái)給客戶看、帶工程師過(guò)來(lái)解答技術(shù)問(wèn)題等?；蛘?，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請(qǐng)客戶到公司參觀、舉行一個(gè)技術(shù)交流會(huì)、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷(xiāo)售效率。

第十，客戶差異化銷(xiāo)售

不理解每一個(gè)客戶都有自己的特點(diǎn)，不會(huì)靈活處理是銷(xiāo)售中一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題。造成這個(gè)問(wèn)題的深層原因是銷(xiāo)售人員在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說(shuō)，他們被所要推銷(xiāo)的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。

雖然，在大部分時(shí)候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求設(shè)計(jì)出來(lái)的，或者只是對(duì)全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷(xiāo)售產(chǎn)品，就得考慮客戶的差異，包括需求的差異、財(cái)務(wù)狀態(tài)的差異、企業(yè)文化的差異等等。正如很多銷(xiāo)售彭小東老師經(jīng)常在講：決定銷(xiāo)售成敗的因素往往在產(chǎn)品之外?？蛻舻牟町惥褪钱a(chǎn)品之外的關(guān)鍵因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，銷(xiāo)售前景必然缺乏希望。