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招商是快速消費品行業(yè)常見的企業(yè)活動。一個產(chǎn)品進(jìn)入新的市場,招商往往是最快捷,最有實效的。但隨著市場環(huán)境的變化,尤其是從2004年下半年始,招商工作的難度就越來越高了。高密度的廣告投入,請名人助陣,大規(guī)模的產(chǎn)品展示等,各種手段用盡,但效果卻不盡如意。這讓許多的企業(yè)感到了困惑:以前行之有效的辦法怎么就不好使了呢?
在解決這個問題之前,首先我們來破析一下,為什么許多的快速消費品企業(yè)那么熱衷于招商?
一、招商真正之目的
做企業(yè)的人都明白,產(chǎn)品進(jìn)入市場,首先一點就是建立銷售渠道。什么的銷售渠道?說透了產(chǎn)品的順向流動和資金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。是將產(chǎn)品推入市場的必經(jīng)之路。
依照傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,產(chǎn)品進(jìn)入新市場,必然遭遇到對市場環(huán)境的不熟悉,銷售力量的薄弱以及缺乏市場影響力等困難。要打開新市場,就需要花費大量的人力,物力和時間。而招商就能最大程度的整合市場資源,充分借助經(jīng)銷商的資金和銷售網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)利益最大化。因此眾多的快速消費品企業(yè)紛紛采用??偨Y(jié)一下招商的企業(yè)真正目的,主要為以下幾點:
1.快速組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)
全國有320個地級市(含省會城市和直轄市),讓企業(yè)逐個去開發(fā),顯然在時間和財力上難以做到的。招商就能成分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商天時,地利人和,在較短時間內(nèi)建立起較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。
2.迅速拉動產(chǎn)品銷售量
一次招商活動結(jié)束之后,簽約的代理商會紛紛打款發(fā)貨。這對企業(yè)產(chǎn)品銷量的拉動是立桿見影的。不管產(chǎn)品進(jìn)入市場之后效果如何,至少可以看到短期內(nèi)的繁榮。再說了:種子大面積內(nèi)播灑下去了,多少都會有點收獲。東方不亮西方亮。
3.加速資金的回轉(zhuǎn)
為了加速資金的回轉(zhuǎn),各個廠家在招商政策上費盡了心思。諸如合同保證金,產(chǎn)品周轉(zhuǎn)金,推廣期內(nèi)打款折扣等。目的就是盡可能套取代理商的資金。
4.節(jié)省人力,物力,才力和時間,精力
把產(chǎn)品的推廣工作都推給代理商了,企業(yè)就等著坐收漁利了。企業(yè)也最大限度地規(guī)避了產(chǎn)品推廣的風(fēng)險。 正因為招商有這么多好處,許多的中小型快速品企業(yè),產(chǎn)品剛剛出世,就迫不及待地準(zhǔn)備招商了。戲法人人會變,各有巧妙不同。我們經(jīng)??梢钥吹?,有些企業(yè)年年都在招商,招了五六年了,但效果總是不盡如意。其中問題點又在哪里呢?
二、目前企業(yè)招商工作中存在的問題
問題一:思想短路
企業(yè)用什么來招商,大多人都會回答:當(dāng)然是用產(chǎn)品來招商。那許多代理又會問:現(xiàn)在同類產(chǎn)品那么多,為什么一定要代理你的產(chǎn)品?盡管你可以吹噓你的產(chǎn)品有么優(yōu)勢,公司有怎樣的優(yōu)惠政策,有怎樣的市場前景。但這只是紙上談兵,代理商眼前根本看不到。所以說代理商永遠(yuǎn)不會對你的產(chǎn)品感興趣,他所感興趣的是經(jīng)銷你的產(chǎn)品,能否真正賺到錢。
因此企業(yè)真正可以用來招商的是什么?是一種贏利的模式。以企業(yè)產(chǎn)品為工具,去攫取最大的利潤。不明白這個道理,你或許連你自己都說服不了,就更難以打動經(jīng)銷商了。
問題二:貪大求快
企業(yè)招商,策劃人總是盡可能把規(guī)模做大,影響力做強。以為規(guī)模大,就表示公司有實力。影響力強了,就顯示公司推廣產(chǎn)品的力度。千方百計拉來明星助陣,外表看來轟轟烈烈,花費巨資,但未必有多大的效果。
參加招商會的都是商人,在商言商。參加者想看到的是企業(yè)健全的運營機制以及未來的發(fā)展前景,而不是嘩眾取寵。再說了現(xiàn)在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力,生產(chǎn)能力,技術(shù)能力,運作水平以及員工的精神狀態(tài)等。而不是本目倒置。
問題三:依賴廣告
為了配合招商,企業(yè)習(xí)慣于在招商前后,在各個媒體大做廣告。無非是告訴代理商:我的產(chǎn)品推廣力度大。代理商又不是傻子,他會明白:這不過是做個我看的。代理商想知道的是:你的產(chǎn)品如何讓消費者所接受,而不只是讓代理商來接受。
所以企業(yè)告訴代理商的是:如何讓消費者來購買公司產(chǎn)品。這就是企業(yè)的產(chǎn)品推廣策略。廣告只是一種推廣手段,必須要有系統(tǒng),規(guī)范,確實可行的推廣方案予以配合。
問題四:手段單一
翻看一下,企業(yè)招商手冊,都是大同小易。無非是廣告配合,人員配置,獎勵政策等。這些手段都建立在產(chǎn)品旺銷的基礎(chǔ)之上的。而現(xiàn)在只是處在招商階段,產(chǎn)品進(jìn)入市場之后,究竟如何,
這多是未知數(shù)。如果一旦產(chǎn)品賣不出去,真正受損失的代理商。這些看似誘惑力的手段,在有經(jīng)驗的代理商眼里毫無吸引力。
招商手段之目的是如何培養(yǎng)代理商對公司產(chǎn)品的信心。要明白什么樣的代理商對你的產(chǎn)品會有興趣?要清楚知道公司產(chǎn)品的賣點,述求點是什么?如何來打動代理商的心?這就需要針對性強,別求心裁。
問題五:單兵作戰(zhàn)
許多企業(yè)的招商往往是單個銷售員的行為。那怕是公司大規(guī)模的招商會,也是單個銷售人員獨立負(fù)責(zé)各自的區(qū)域。銷售人員為了完成招商任務(wù),常常曲解公司的政策,隨意答應(yīng)代理商不合理的要求。某些銷售員能力素質(zhì)不夠,直接影響了招商的實際效果。
招商首先是企業(yè)行為,表現(xiàn)出的是一個高效,合作的團隊。市場營銷是個系統(tǒng)工程。每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該有運作標(biāo)準(zhǔn)和流程。如忽略這些,招商工作難免會急功近利誤入歧途。
問題六:顧此失彼
許多企業(yè)以為:代理商把款打了,企業(yè)把貨發(fā)了,就萬事大吉了。沒有后續(xù)工作的跟進(jìn),先期的招商往往就白費了。企業(yè)把貨發(fā)給代理商,那只是完成了貨物庫存的轉(zhuǎn)移。后期的工作是如何讓產(chǎn)品進(jìn)入消費者家中,并真正接納認(rèn)可你的產(chǎn)品。
招商工作是環(huán)環(huán)相扣,步步為營。讓公司產(chǎn)品呈良性循環(huán)。這就要求招商工作必須細(xì)致扎實。最為忌諱的就是一錘子買賣。
一次招商活動,多則幾百元,上千萬,少則幾十萬。但失敗的超過了95%。 但還是有眾多的企業(yè)樂此不疲。在保健,美容,快速消費品等行業(yè)每年有100億招商費打了水漂。有10000多個新產(chǎn)
品銷聲匿跡,其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段。
市場競爭越演越烈。同行間相互模仿,相互跟進(jìn)。行業(yè)間已有機密可言。企業(yè)要生存,要發(fā)展,必須要注入個性化的因素。市場已進(jìn)入后招商化時代。
招商活動的成功要素
招商工作往往某一點問題出現(xiàn)問題,就會導(dǎo)致失敗。但要獲得成功必須具備以下幾點要素:
1.確實可行的贏利模式:
產(chǎn)品在市場上順利流轉(zhuǎn),得需要銷售各個環(huán)節(jié)密切配合。各個環(huán)節(jié)中有代理商,分銷商,零售商為之付出人力,物力和財力。而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品,而是利益。只有告訴你的代理商,加入我們,就能獲得利益,這才能打動他的心。
贏利模式不是畫餅充饑,而是可看得見的,并確實可行的。這就要求企業(yè)在招商之前,必須樹立起樣板,在局部建立樣板市場。讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗,這才能具有說服力。贏利模式包括:銷售對象,銷售方式,價格策略,推廣方式以及運作模式,資金投入,回報率等。
2.專業(yè)化的招商團隊:
招商是市場營銷中重大的企業(yè)行為,必須建立一支專業(yè)化的招商團隊。對招商企業(yè)內(nèi)部有兩點誤解:一是招商是銷售部門的事,其他部門只是配合。二招商是銷售員的事,上級主管主要加以指導(dǎo)和協(xié)作就行了。而事實上,招商需要市場部門的先期策劃,需要生產(chǎn)部門的技術(shù)講解,攻關(guān)部門社會關(guān)系協(xié)調(diào),財務(wù)部門財務(wù)監(jiān)控等。企業(yè)理應(yīng)把各個部門的骨干整合在一起,組建一個高效的招商團隊,才能確保招商工作的有機進(jìn)行。
在招商工作中直接面對客戶的是企業(yè)員工。人員的素質(zhì)直接關(guān)系著企業(yè)的形象。在招商工作之前,理應(yīng)做好人員培訓(xùn),人人都有規(guī)范統(tǒng)一的評價體系和談判標(biāo)準(zhǔn)。屏棄個人喜好,以公司整體利益為上。只有這樣,才能保證企業(yè)招商戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行。
3.渠道價值鏈的設(shè)計:
企業(yè)得已穩(wěn)固快速發(fā)展,原自于渠道價值鏈的合理化。產(chǎn)品在渠道中快速運轉(zhuǎn),利益是各個環(huán)節(jié)的推動力。如何讓各個環(huán)節(jié)的運營商利益最大化,是渠道價值鏈的核心內(nèi)容。
一般渠道價值鏈包含以下幾點:
(1) 先期準(zhǔn)備:包括市場調(diào)研,市場論證。SWOT分析,品牌定位,營銷策略等。
(2) 渠道設(shè)計:包括銷售對象,經(jīng)營模式,價格策略,導(dǎo)入策略等。
(3) 渠道推廣:主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道拓展兩方面。通過金字塔式的招商建立網(wǎng)絡(luò),通過扁平化拓展渠道。
(4) 市場扶持:不久給予經(jīng)銷商在人力,物力上支持以外,還需在業(yè)務(wù)咨詢,政策指導(dǎo),社會公關(guān),精神鼓勵等方面加以扶持。
(5) 執(zhí)行監(jiān)控;以經(jīng)銷商與公司二者利益為結(jié)合點,確保營銷策略在執(zhí)行中不走形。兼顧短期和長期利益,以推動產(chǎn)品銷售穩(wěn)固發(fā)展。
(6) 利益評估;評估企業(yè)和經(jīng)銷商投入產(chǎn)出比。以調(diào)整運營架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)。確保利益最大化。
四、傳播和推廣
招商活動前的傳播和活動后的推廣。這也是決定招商工作成效的重要內(nèi)容。招商活動前的傳播工作重點包含幾方面:
1.客戶資料的收集。在招商活動前,要收集潛在客戶的名單,經(jīng)營狀況,資金實力,信用等級,主要負(fù)責(zé)人的價值取向等。
2.行業(yè)內(nèi)的宣傳。在行業(yè)內(nèi),增強企業(yè)的影響力,提升關(guān)注度。制造懸念,吸引眼球。
3.宣傳品的派送。VI整體表現(xiàn)。
4.運作資料的制作;包括招商手冊,產(chǎn)品陳列手冊,促銷手冊。市場操作流程等。
招商活動后的推廣主要有以下幾點:
1.人員跟蹤:物未到,人先到。在產(chǎn)品未進(jìn)入市場前,銷售人員先行到位,做好上市準(zhǔn)備。物一到迅速進(jìn)入渠道,并監(jiān)控鋪市工作的各個環(huán)節(jié),確保銷售政策的執(zhí)行。
2.產(chǎn)品宣傳立體化配合。充分合理利用公司資源,立體化,多手段的做好產(chǎn)品推廣和促銷。
3.代理商的管理:包括資金的調(diào)度,人員的配置,知識的培訓(xùn)以及政策的執(zhí)行等。
案例:
浙江杭州Y公司M數(shù)碼指紋鎖招商會
Y公司是一家德國合作企業(yè),利用德國最新技術(shù)生產(chǎn)數(shù)碼指紋鎖。公司成立后,Y公司規(guī)劃與生產(chǎn)保險箱的公司合作,來推廣自己的產(chǎn)品。但發(fā)覺這條路行不通。尋找一些帶來各種鎖的代理商
,也效果不佳。
Y公司調(diào)整了推廣思路,將目標(biāo)盯住了房地產(chǎn)公司。與杭州的高檔住宅樓,對其樣板房免費贈送數(shù)碼指紋鎖。售樓小姐在介紹住宅時,都在強調(diào)指紋鎖的安全和便捷。于是Y公司的指紋鎖在杭州各高檔住宅區(qū)普遍使用。
Y公司乘機在上海,北京,杭州確立了三家與房地產(chǎn)公司關(guān)系密切的代理商建立起樣板市場。
招商會準(zhǔn)備
2005年Y公司準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)招商。招商會地址設(shè)在公司總部杭州。事先Y公司做了以下準(zhǔn)備:
1.印制了精美的招商手冊,并成立了以公司總經(jīng)理掛帥的招商工作組。工作組包括二十五人的商務(wù)人員,十個接待員,兩個招商秘書和一個信息統(tǒng)計員。對所有招商人員進(jìn)行了培訓(xùn)。
2.擬定出客戶邀請名單。并按區(qū)域分配商務(wù)人員發(fā)函邀請,跟蹤和安排行程。
3.制定了了系統(tǒng)的招商流程以及合作模式。
招商流程
1.邀請客戶到達(dá)后,先登記發(fā)放招商手冊,安排住宿。負(fù)責(zé)的商務(wù)人員作簡單溝通。
2.召開招商會議,公司中方和德方高層人員作公司介紹,并對公司產(chǎn)品的發(fā)展前景和未來的市場目標(biāo)作詳細(xì)的講解。銷售總經(jīng)理解答代理商政策和推廣方案。市場部經(jīng)理論述公司的宣傳計劃
和營銷策略。
3.參觀廠區(qū)和樣板市場。對M數(shù)碼指紋鎖的安全性能以及技術(shù)優(yōu)勢作重點講解。同時參觀樣板市場,讓經(jīng)銷商介紹經(jīng)驗。
4.商務(wù)人員進(jìn)一步溝通,集體簽約。
5.公司舉辦歡送會。
會后總結(jié)
招商會后,Y公司進(jìn)行招商總結(jié):本次招商會簽約78家客戶,收到首批貨款1000余萬元。
1.將參加招商會的客戶進(jìn)行分類。對未簽約的客戶繼續(xù)跟蹤。
2.對本次招商會績效進(jìn)行評估,總結(jié)不足。
3.對這次招商會表現(xiàn)優(yōu)異的招商人員進(jìn)行表彰。評選出最佳業(yè)績獎,最佳儀表獎和最佳服務(wù)獎。
4.對公司的銷售政策以及推廣方案進(jìn)行反省和總結(jié)。對不合理不完善的地方進(jìn)行調(diào)整。
后招商時代是以產(chǎn)品為核心,打造一個全新的贏利模式。后招商時代是一個多部門相互協(xié)作,把各個環(huán)節(jié)融為一體的系統(tǒng)工程。招商是營銷工作中的重要環(huán)節(jié),必須以系統(tǒng)化的營銷理念去詮釋招商工作。
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