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【案例】張大嘴的銷(xiāo)售方式 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3559 發(fā)布時(shí)間：2019-12-11 13:36:19 |
| 在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，很多企業(yè)不僅面臨著外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更加面對(duì)著內(nèi)部業(yè)務(wù)管理的壓力。不是企業(yè)的戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，而且市場(chǎng)環(huán)境給予企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)常常為業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)管理感到艱難，以下便是企業(yè)常遇的兩大煩惱。 【案例】張大嘴的銷(xiāo)售方式 廣州市某隧道工程有限公司是國(guó)內(nèi)一類(lèi)資質(zhì)的隧道工程著名企業(yè)，最近在番禺—香港、澳門(mén)等建造幾座大型的工程項(xiàng)目。 廣州長(zhǎng)大公司的項(xiàng)目顧問(wèn)“張大嘴”準(zhǔn)備拿下這個(gè)項(xiàng)目，于是找項(xiàng)目工程部進(jìn)行洽談，因?yàn)轫?xiàng)目工程部負(fù)責(zé)公開(kāi)招標(biāo)。 但是當(dāng)他找到廣州市這家隧道工程有限公司項(xiàng)目工程部經(jīng)理的時(shí)候，經(jīng)理卻說(shuō)，目前已經(jīng)有5家建筑工程公司進(jìn)行洽談，基本上確立了 2家合作意向，其他廠(chǎng)家希望不大。 如果你一定要參與，必須先通過(guò)設(shè)計(jì)院部門(mén)的測(cè)定。張大嘴一聽(tīng)，便了解了這個(gè)經(jīng)理的意思。于是，隔三差五地請(qǐng)這位經(jīng)理出來(lái)互動(dòng)，還承諾以最低的價(jià)格給該公司采購(gòu)。 最后張大嘴終于拿下了該項(xiàng)目。 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重 目前，在市場(chǎng)上從事銷(xiāo)售工作，非常盛行關(guān)系交易，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與制造業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念依然停留在“灰色關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷(xiāo)方式在制造業(yè)行業(yè)銷(xiāo)售人員中依然盛行。 灰色關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是拉攏與腐蝕客戶(hù)的采購(gòu)人員，進(jìn)行灰色交易，滿(mǎn)足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷(xiāo)售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，關(guān)鍵就是搞定決策人，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，這已經(jīng)成為企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中的潛規(guī)則。 1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因 首先，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷(xiāo)量，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而不擇手段； 其次，也許企業(yè)其實(shí)也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從； 再次，原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認(rèn)為干完這一陣就收手，等到市場(chǎng)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)提高之后就不走“野路子”了，到時(shí)候再“從良”也不遲； 第四，部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會(huì)搞點(diǎn)“關(guān)系”外，對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻是知之不多；最后，部分企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，短期利益最為重要：反正是一錘子買(mǎi)賣(mài)，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？ 所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)大行其道，就會(huì)招搖過(guò)市，當(dāng)然，在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的，但是長(zhǎng)期發(fā)展下去，就會(huì)有很大的問(wèn)題。 2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的弊端 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶(hù)的依賴(lài)性。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際銷(xiāo)售中的作用逐步削弱。 第一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新 如果，長(zhǎng)期依賴(lài)吃喝方式來(lái)建立項(xiàng)目的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致企業(yè)的銷(xiāo)售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系，了解客戶(hù)背景，挖掘客戶(hù)需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶(hù)關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)關(guān)系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第二、依賴(lài)關(guān)系，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大 國(guó)內(nèi)企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠(chǎng)家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴(lài)吃喝來(lái)建立客戶(hù)關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營(yíng)銷(xiāo)模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。 因此，灰色關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?/span> 第一，灰色關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷(xiāo)手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下，不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣(mài)方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。 第二，灰色關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴(lài)灰色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買(mǎi)方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營(yíng)銷(xiāo)為主。 第三，灰色關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根源在于買(mǎi)方的采購(gòu)代理制，所以要想根除灰色營(yíng)銷(xiāo)也必須從買(mǎi)方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷(xiāo)，灰色營(yíng)銷(xiāo)也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒(méi)有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買(mǎi)方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。 現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國(guó)市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。我們希望企業(yè)不能只是目光短淺，基于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，我們必須正規(guī)化，逐漸減少關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生。 二、降低價(jià)格成為銷(xiāo)售人員最常用的方式 現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，銷(xiāo)售人員談單子的時(shí)候，往往認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，甚至說(shuō)成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器，抱持這種觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的。適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)興奮劑，而非理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至價(jià)格戰(zhàn)則是抑制劑。目前一些行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始逐步升級(jí)，陷入無(wú)序混戰(zhàn)。過(guò)低的價(jià)格不但使企業(yè)不堪承受，客戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也會(huì)受到損失，過(guò)低的利潤(rùn)也不利于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)繁榮，企業(yè)的高投入、高技術(shù)含量更需要從價(jià)值角度實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我們認(rèn)為以下四個(gè)方面值得注意： 1）根據(jù)“大營(yíng)銷(xiāo)”的概念，企業(yè)應(yīng)該做好12個(gè)P的營(yíng)銷(xiāo)組合：戰(zhàn)術(shù)性4P一產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)；戰(zhàn)略性4P——探查（營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）、分割（市場(chǎng)細(xì)分）、優(yōu)先（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）、定位；營(yíng)銷(xiāo)技巧2P——權(quán)力或政治、公眾輿論或公共關(guān)系；再加上人員、包裝2P。顯然，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)過(guò)多地集中在價(jià)格上，可能會(huì)忽視其它更重要的層面。 2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可換來(lái)市場(chǎng)份額，但換不來(lái)品牌忠誠(chéng)?！罢l(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)”這句話(huà)很有哲理。名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)格形象，過(guò)低的價(jià)格只會(huì)損害名牌的形象。從國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況來(lái)看，它們基本上都是采用高價(jià)切人的，即使近年來(lái)一些品牌降價(jià)銷(xiāo)售，也不至于像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝，少一點(diǎn)暴利而已。單純用價(jià)格戰(zhàn)手段換來(lái)的市場(chǎng)份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無(wú)補(bǔ)，同時(shí)，這種市場(chǎng)份額也是一種極不穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 3）今天的消費(fèi)時(shí)代已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、品牌偏好、感性消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)價(jià)格的敏感性逐步減退，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)武器庫(kù)中應(yīng)更多地儲(chǔ)備這方面的武器。像目前國(guó)人對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌、性能、質(zhì)量、規(guī)格、款式和服務(wù)上而非價(jià)格上。有的行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)甚至是完全無(wú)效的。比如說(shuō)傳統(tǒng)的大型百貨商場(chǎng)，實(shí)行再低的公開(kāi)毛利率銷(xiāo)售也在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式商店、會(huì)員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這里的問(wèn)題不在于價(jià)格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整。 4）創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。美國(guó)人是以創(chuàng)新取勝的，如果她還是在家電，汽車(chē)、電子產(chǎn)品上與日本展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，我想是很難打破“日本第一”神話(huà)的，好在她選擇創(chuàng)新，在信息高速公路這個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)展，因而將其它國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創(chuàng)新，短期抄捷徑頗有所得，但缺乏后勁。中國(guó)企業(yè)則善于模仿、跟風(fēng)。正像有人說(shuō)的是采用“流行性經(jīng)營(yíng)”。這種流行性經(jīng)營(yíng)最容易形成“雙輸”結(jié)局。我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，這是一大通病。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力。目前在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多。像彩電行業(yè)越來(lái)越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到技術(shù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)爭(zhēng)奪明日飯碗的前提。根據(jù)邁克爾?波特的觀點(diǎn)，企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢(shì)，一是低成本，二是差異化。差異化來(lái)自于創(chuàng)新，也是較低成本更有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。日本的倔起是靠低成本與歐美競(jìng)爭(zhēng)，雖然短期內(nèi)獲得成功，但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低，日本獲得的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到東南亞。中國(guó)較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢(shì)，東南亞低成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向中國(guó)，而美國(guó)雖然沒(méi)有低成本優(yōu)勢(shì)，但保持了強(qiáng)盛的創(chuàng)新能力，在差異化上形成了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。以上鏈條關(guān)系值得我國(guó)企業(yè)界警覺(jué)。 價(jià)格VS價(jià)值，一字之差，卻是天壤之別。價(jià)格與價(jià)值有著對(duì)立且相輔相成的關(guān)系：首先，價(jià)格只是停留在產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)層面的表象，而價(jià)值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長(zhǎng)至為關(guān)鍵的因素。價(jià)值是因，價(jià)格是果，價(jià)格只是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，隨著價(jià)值的變化而變化。將價(jià)值引用到營(yíng)銷(xiāo)層面，是哲學(xué)意義的升級(jí)，更是突破價(jià)格戰(zhàn)的有力武器。 著眼于價(jià)值提升的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才是真正讓企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的好方法，也是企業(yè)基于市場(chǎng)基礎(chǔ)構(gòu)建自己最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)適用消費(fèi)者需求的功能與情感價(jià)值的高度融合，是一種持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。 |
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