外資品牌空調打翻身仗瞄準三四級市場 |
點擊次數(shù):3029 發(fā)布時間:2013-3-11 10:03:52 作者: |
相比國產品牌空調,外資品牌空調廠商在渠道布局上一直比較薄弱。今年,部分外資品牌空調開始采取渠道下沉的銷售策略,著眼布局三四級市場,試圖打個翻身仗。 近年來,相比國產空調品牌的高歌猛進,外資空調廠商在渠道布局上一直比較薄弱。尤其是在格力、美的以及海爾三家空調廠商牢牢占據(jù)了空調市場6成份額之后,兼之受到國內其他國產空調企業(yè)擠壓,外資空調近乎全軍覆沒。 近期,沉寂了一段時間的LG突然宣布,以和品牌運營商合作的模式拓展銷售渠道,重新“殺”回空調市場,并且主攻三四級市場。“從2012年我們就意識到,必須啟用本土運營商,幫助LG重塑家用空調的市場地位?!盠G電子副總裁王建成表示,通過與運營商合作,找到適合中國國情的銷售模式,爭取在3-5年內讓LG空調恢復到100萬臺的銷售規(guī)模。 其實,LG空調曾連續(xù)6年獲得全球銷量冠軍,在中國市場上最高年銷量一度達到100多萬臺。不過,在2004年達到銷售頂峰之后,LG空調開始逐漸放棄“價格戰(zhàn)”策略,選擇了定位中高端產品的“藍海戰(zhàn)略”。而此時,國內空調品牌正在向價格親民、需求量龐大的家用空調發(fā)力。由于“轉型過猛”,LG空調銷量開始逐年走低,又相繼退出了國美、蘇寧等主流連鎖家電渠道,直至2011年跌至谷底,年銷量僅為5萬臺左右。 目前,國內空調市場擁有專業(yè)空調經(jīng)銷商(包括批發(fā)、零售)、家電連鎖賣場、綜合電器商城、廠家自建專營店以及線上平臺等各種形式的銷售渠道。不過,一直以來,由于銷量較小,大部分外資空調廠商為了在渠道上便于管理,往往只選擇單一的家電大連鎖賣場渠道。而家電連鎖巨頭主要集中在一二級市場,三四級市場往往被外資品牌所忽略。 相比之下,近年來國產品牌深諳一二級市場逐漸飽和,依托強大的本土優(yōu)勢,多采用多元化渠道拓展方式,對于家電連鎖渠道商無法全面覆蓋的三四級市場精耕細作,釋放農村市場的消費需求。數(shù)據(jù)顯示,在消費者選擇的品牌中,格力、美的、海爾三大品牌的銷售已經(jīng)連續(xù)幾年占據(jù)強勢地位,2012年三大品牌占據(jù)了整體市場59.1%的零售份額。 “在一二級市場幾近飽和,無法爆發(fā)放量的情況下,外資品牌效仿國內空調企業(yè),采取渠道下沉策略將逐漸成為未來的發(fā)展方向?!睒I(yè)內人士評價道,中國市場是一個普及型市場,農村市場顯得尤為重要。而合資品牌基本定位高端,渠道鎖定在一二級市場,對三四級市場的參與程度遠低于國產品牌。 國美最新發(fā)布的《2013年中國空調消費趨勢報告》中指出,空調在農村的普及率要遠低于其他傳統(tǒng)大家電,以2011年為例,家用空調在農村家庭的百戶擁有量僅為23臺,同期彩電、冰箱和洗衣機的農村百戶擁有量則是116臺、62臺和63臺。三四線市場依然存在著強勁的增長空間。預計2013年,三四線市場銷售規(guī)模大約為513億元,同比增長17.4%,占全國市場容量比重上升至42%。 其實,不僅是LG,中國市場一直是眾多外資品牌空調的心病。由于市場不景氣,很多外資空調品牌近年來已經(jīng)開始了渠道調整策略。早在2009年,伊萊克斯就將空調品牌獨家銷售權授予國美。2011年,三菱重工也宣布對中國銷售渠道進行調整,選擇由蘇寧作為連鎖渠道的獨家承銷商。而松下自2011年開始已經(jīng)轉戰(zhàn)三四級市場,開建專賣店。 |
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