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汽車營(yíng)銷沙龍:“快消”模式?jīng)_擊汽車營(yíng)銷 品牌與價(jià)值最能打動(dòng)消費(fèi)者 |
點(diǎn)擊次數(shù):3936 發(fā)布時(shí)間:2013-4-28 9:51:45 作者: |
在汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,汽車消費(fèi)方式正在發(fā)生改變:“零首付、大折扣、送保險(xiǎn)”等花樣繁多的手段,已成為汽車營(yíng)銷慣用的手法,汽車營(yíng)銷甚至套用“快消品”的營(yíng)銷方式,希望推動(dòng)消費(fèi)者縮短“購車決策周期”。 汽車作為耐用品,在“快消”式營(yíng)銷手段泛濫的今天,品牌營(yíng)銷仍是不能缺少的重要環(huán)節(jié)。4月21日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合搜狐汽車、新華信以 “快消模式挑戰(zhàn)汽車品牌營(yíng)銷”為主題,在上海車展現(xiàn)場(chǎng)舉辦小型營(yíng)銷沙龍,與企業(yè)和專家探討“快消”式營(yíng)銷的利與弊,揭示品牌口碑在消費(fèi)者心中的真實(shí)地位,討論汽車營(yíng)銷的方向與走勢(shì)。 NBD:調(diào)查報(bào)告顯示,首次購車的消費(fèi)者在促銷力度大的經(jīng)銷商處完成交易的意愿,高于已經(jīng)擁有汽車的消費(fèi)者,這是不是意味著首次購車的消費(fèi)者對(duì)終端的價(jià)格和促銷力度更為看重? 東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)熊毅: 這是正常的消費(fèi)者心理,可以看出首購者和換購的人群,對(duì)于專營(yíng)店的選擇上有區(qū)別。對(duì)于有過購車經(jīng)歷的消費(fèi)者而言,他會(huì)更看重購買場(chǎng)所或經(jīng)銷商的服務(wù)能力。未來如果越來越多的消費(fèi)者成為再購消費(fèi)者,他們對(duì)于價(jià)格的敏感度會(huì)降低。消費(fèi)者要的永遠(yuǎn)是價(jià)值,如果你給他提供了很好的售后服務(wù)或附加價(jià)值,消費(fèi)者是會(huì)選擇提供價(jià)值更高的經(jīng)銷商。 海馬集團(tuán)營(yíng)銷管理部部長(zhǎng)湯斯: 不僅是購買汽車,購買任何商品都存在同樣的問題。因此,不能簡(jiǎn)單地說,快消品營(yíng)銷模式與汽車營(yíng)銷之間有直接關(guān)聯(lián)。 新華信聯(lián)合總裁、CEO林雷:再購用戶對(duì)車已經(jīng)有體驗(yàn),品質(zhì)、售后服務(wù),品牌和自己的相適度都有所了解。再購用戶存在消費(fèi)升級(jí)的概念,可能更關(guān)注的是服務(wù)能力,汽車是耐用品,由于使用周期長(zhǎng),消費(fèi)者在每個(gè)季度或每半年要和經(jīng)銷商打交道,如果經(jīng)銷商服務(wù)態(tài)度不好,即使經(jīng)銷商第一次購車時(shí)給了較大優(yōu)惠,他以后也會(huì)尋找其他更好的服務(wù)。 NBD:調(diào)查報(bào)告還顯示,“當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都滿足預(yù)期后,品牌在消費(fèi)者的決策行為中影響力最大”,對(duì)此如何評(píng)價(jià)? 湯斯:消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的衡量有多個(gè)維度,包括性能、質(zhì)量、工藝、舒適度等,這些是支撐品牌的要素,還包括服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量,所以不僅僅是促銷手段,汽車品牌代表了產(chǎn)品所能給他提供的綜合價(jià)值。 熊毅:品牌就是信賴的基礎(chǔ),品牌是消費(fèi)者如何對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛的精神層面的東西。一個(gè)好的品牌一定要具備這兩個(gè)要素。如果脫離了品牌,他連基本的信賴基礎(chǔ)都沒有的話,就談不上促銷能產(chǎn)生什么樣的效果了。 NBD:消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌基本價(jià)值的認(rèn)同,直接影響他的購買行為。您怎樣看待產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系? 湯斯:在營(yíng)銷策略上,偏向于品牌或者偏向于促銷,與廠商的階段性營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān),另外與品牌發(fā)展階段也有直接關(guān)系。 熊毅:不能把產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷割裂開來,它是統(tǒng)一的。作為消費(fèi)者而言,他要的一定是價(jià)值,而不僅僅是價(jià)格。促銷不一定是價(jià)格戰(zhàn),也有很多好的做法。我們現(xiàn)在很多豪華車品牌在做金融推廣,這是比較聰明的促銷方法,并不是一味地告訴顧客產(chǎn)品的價(jià)格低,而是在為客戶解決資金上的負(fù)擔(dān)。談到產(chǎn)品和品牌的時(shí)候,應(yīng)該將兩者結(jié)合起來,為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。 NBD:“80后”的人群在選擇購買某一個(gè)車型的時(shí)候,促銷的力度對(duì)于他們的影響是否不同于其他人群? 林雷:我們這個(gè)時(shí)代發(fā)生了很大的變化,消費(fèi)者也發(fā)生了很大的變化。從“60后”到“70后”、“80后”,到未來的“90后”,我們發(fā)現(xiàn)每一代消費(fèi)者有很大的變化。所以,營(yíng)銷手段產(chǎn)生的作用也肯定會(huì)不同。 湯斯:消費(fèi)者在決定購買時(shí),要看性價(jià)比。目前“80后”已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的第二大主力團(tuán)隊(duì),僅次于“70后”,但是“80后”車主的增幅明顯高于“70后”。就兩個(gè)不同年齡層的消費(fèi)者而言,“80后”與“70后”最大的不同在信息獲取方面?!?0后”的決定方式是推理式的,而“80后”在消費(fèi)之前獲取了大量信息,因此他們對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的維度更多。因此,未來在產(chǎn)品研發(fā)上面,要更加突出個(gè)性特征,同時(shí)兼具性價(jià)比。 熊毅:“80后”的購買人群已經(jīng)逐步成為整個(gè)市場(chǎng)的主力購買人群。他們與“70后”的最大差別主要體現(xiàn)在“個(gè)性”?!?0后”越來越注重個(gè)性的表達(dá)、個(gè)性的體現(xiàn),在他選擇商品的時(shí)候充分展現(xiàn)出這一點(diǎn)。他沒有盲目的跟從心理,更多的是要展現(xiàn)出自己的價(jià)值取向。
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