中國空調(diào)行業(yè)升級轉(zhuǎn)型調(diào)整大幕已然拉開

2012冷凍年度，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、消費(fèi)潛力透支、庫存高及產(chǎn)能過剩等復(fù)雜因素影響，經(jīng)歷前幾年高速增長的空調(diào)企業(yè)日子并不好過。國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012冷年，國內(nèi)空調(diào)銷售量同比下滑25.12%，銷售額下滑19.36%，創(chuàng)下自2007冷年以來同比降幅最大值。

不過，目前盡管仍未擺脫下降局面，但值得注意的是前三季度空調(diào)產(chǎn)業(yè)整體銷售大幅下降同比幅度較去年達(dá)20%，降幅逐季收窄，背后也昭示著中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在2013冷凍年度正在走出黃金增長周期，進(jìn)入一個新的深度調(diào)整階段。

最冷的市場需求并未消失

有業(yè)內(nèi)銷售人員開玩笑的稱，2012冷年對于空調(diào)而言，可謂是近十年來最“冷”，此言不虛。從各大上市公司的三季報中慘淡的銷售數(shù)據(jù)可以一目了然。然而，對于習(xí)慣在政策、人口等紅利驅(qū)動下獲得爆發(fā)性增長的空調(diào)產(chǎn)業(yè)而言，遭遇寒冬并非首次。

已過去的2008年全球金融危機(jī)，在眾多外資企業(yè)、跨國巨頭都遭遇“增長難題、發(fā)展困境”時，空調(diào)偕同整個家電產(chǎn)業(yè)卻從容走出，并獲得彎道超車的機(jī)會。眼下，歐美債務(wù)危機(jī)加深和國內(nèi)宏觀調(diào)控趨緊再度襲來，空調(diào)產(chǎn)業(yè)似乎更有理由、有信心走出危機(jī)。

可是面對著2013冷年開盤后行業(yè)的依舊低迷，有種說法頗具代表性，那就是內(nèi)外市場需求不振。拋開全球經(jīng)濟(jì)形勢不明朗、歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵、國內(nèi)市場通脹壓力增大等宏觀層面的不利因素，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)抱怨頗多也非常最頭疼的是，老百姓的購買欲望似乎一夜之間蒸發(fā)了。

是需求真的在消失嗎?恐怕事實(shí)并非如此。經(jīng)濟(jì)不確定性及支出保守確實(shí)在一定程度上壓制了消費(fèi)能力的釋放，但我們也應(yīng)看到，新的市場需求正在啟動。無論黑電還是白電，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級都會是今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)增長的主要推動力，不斷升級的消費(fèi)體驗(yàn)、新技術(shù)、新產(chǎn)品都將創(chuàng)造出新的甚至更大的需求。然而撬動這種需求離不開品牌的拉力。

盡管近年來市場占有率在不斷擴(kuò)大，但品牌號召力的增長與份額的增加并不匹配。國內(nèi)某空調(diào)品牌的老總就曾感慨，同樣是其公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，有時貼牌權(quán)重品牌，價格就會提升而消費(fèi)者也心甘情愿埋單。緣何產(chǎn)品原產(chǎn)地相同，甚至原材料和技術(shù)指標(biāo)都相同，但由于品牌不同，既無法打開消費(fèi)者的錢包，也得不到更高的利潤?品牌拉力使然。

在看似行情寡淡的家電市場底部，其實(shí)始終都有蓬勃的消費(fèi)新需求在涌動，你挖與不挖，它都在那里。只是面對亟待撬動的新需求，企業(yè)需要自問，我的品牌拉力達(dá)到了嗎?我的創(chuàng)新能力具備了嗎?

升級轉(zhuǎn)型調(diào)整的大幕已拉開

曾幾何時，日本品牌在中國就是家電的代名詞。但日本家電三巨頭松下、索尼和夏普新近公布的本財年第三季業(yè)績報告中，不僅巨虧依舊，額度還在不斷擴(kuò)大，身處衰退中的日本家電，似乎難有回天之力。美國一位專欄作家，在總結(jié)曾經(jīng)占據(jù)統(tǒng)治地位的這一類型科技企業(yè)衰落時認(rèn)為，就把主要原因歸結(jié)為這些公司“拒絕改變自己——放棄現(xiàn)有的銷售以擁抱下一代產(chǎn)品和服務(wù)”。外資企業(yè)遇到的這些問題，中國空調(diào)企業(yè)也不可能回避。怎樣保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展活力就成為擺在我國空調(diào)企業(yè)面前的重要課題。關(guān)鍵點(diǎn)還在于不斷地創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新不能僅僅局限于產(chǎn)品，要在營銷模式上有所突破，還要在服務(wù)上有所亮點(diǎn)。

在這種環(huán)境要求的驅(qū)使下，2012冷年國產(chǎn)龍頭企業(yè)，如格力、美的等，為適應(yīng)市場變化，已經(jīng)進(jìn)行了相應(yīng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是將家用商用空調(diào)銷售體系分開，或是深耕區(qū)域化銷售，據(jù)美的集團(tuán)相關(guān)人士介紹，而進(jìn)入2012冷年以來，國內(nèi)外宏觀環(huán)境風(fēng)云變幻，美的在冷年中期即前瞻性啟動了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作，而2013冷年可能是轉(zhuǎn)型最為艱難的時刻。在內(nèi)部長期以業(yè)績導(dǎo)向的文化下，美的內(nèi)部高層團(tuán)隊(duì)如何達(dá)成共識，主動“踩剎車”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其實(shí)要面對很大的阻力，相當(dāng)于一場內(nèi)部革命。格力電器總裁董明珠在12月22日雙級增焓壓縮技術(shù)鑒定會上也對媒體表示，“5年后格力再造一個千億規(guī)模，但是前提將會堅守技術(shù)創(chuàng)新的工業(yè)精神不動搖。”

轉(zhuǎn)眼2013冷年已近過半，艱難中開局的新冷年，庫存高企和產(chǎn)能過剩仍將是短期內(nèi)難以消除的產(chǎn)業(yè)壓力。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從目前的家電業(yè)整體情況來看，無論內(nèi)銷和出口，基本上走完了產(chǎn)品普及型的時代，今后產(chǎn)銷量的持續(xù)高增長已幾無可能，轉(zhuǎn)型勢在必行。為了早日從這家電十年最寒的冬眠中“蘇醒”，不僅是主導(dǎo)品牌，二三線乃至外資空調(diào)品牌也加入到調(diào)整的步伐中來，整個行業(yè)也進(jìn)入了一個新的深度調(diào)整階段。

諸多空調(diào)企業(yè)開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上下工夫，增加變頻機(jī)型占比，增加高端產(chǎn)品占比，增加節(jié)能產(chǎn)品占比，奧克斯集團(tuán)提出“蛻變”，渠道從坐商變跑商以求商機(jī)，志高推出云技術(shù)、深挖二級代理，確保經(jīng)銷商充裕現(xiàn)金流。種種舉措這也意味著最早市場化的家電業(yè)已經(jīng)跨越一味追求規(guī)模和行業(yè)排名，進(jìn)入注重效率提升、產(chǎn)品構(gòu)成科學(xué)化的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

在經(jīng)濟(jì)下滑的牽引作用以及行業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的驅(qū)使讓復(fù)雜環(huán)境、低迷市場，重新成為了行業(yè)整合的機(jī)遇。升級轉(zhuǎn)型一直以來是我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的起步，到成為全球的制造基地，空調(diào)企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)次的洗牌整合。

可以歸結(jié)到——空調(diào)產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整轉(zhuǎn)型，首先是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，即不能單純地依靠規(guī)模導(dǎo)向來拉動增長；其次是產(chǎn)品升級，以技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)第一原則來顛覆普及型產(chǎn)品；再次是效率提升，去除人海戰(zhàn)術(shù)、提高資產(chǎn)和管理的運(yùn)營效率。

機(jī)遇始終存在

盡管不可否認(rèn)，2013冷年開盤至今，空調(diào)產(chǎn)業(yè)“寒冷”依舊，但是，也要看到，支持家電業(yè)發(fā)展的有利因素并沒有發(fā)生根本改變。2013冷年對空調(diào)企業(yè)而言，機(jī)遇仍然存在。

首先，由于保障房交付將進(jìn)入相對集中的階段，這將部分抵消樓市限購政策給家電行業(yè)造成的影響。與此同時，由于剛性需求的逐漸釋放，部分地區(qū)樓市交易正出現(xiàn)回暖跡象。

其次，2013冷年節(jié)能惠民政策對空調(diào)銷量的正面影響將更加明顯，在一定程度上將帶動空調(diào)消費(fèi)，而市場更新?lián)Q代和非首臺空調(diào)的需求也將得到進(jìn)一步釋放。

再次，我國正處于城鎮(zhèn)化發(fā)展時期，從長期看剛性消費(fèi)需求仍在上升。2011至2015年間城鎮(zhèn)化率與每年新增城鎮(zhèn)人口預(yù)計仍將保持上升，新增城鎮(zhèn)人口規(guī)模的擴(kuò)大保證了一定的需求上升潛力。2011至2015年我國正值婚齡期人口的上升階段，新婚家庭是家用電器第一次購買的主要群體，這一剛性需求也是拉動內(nèi)需增長的動力。

最后，家電市場正處在消費(fèi)升級的時期。來自市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，今年的家電市場高性能、高能效、大容量的家電產(chǎn)品比重上升，變頻產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。再次，國家宏觀調(diào)控措施逐步見效，部分城市房價松動，住宅市場價格可望打破僵局。大規(guī)模保障房將竣工投入使用，為家電消費(fèi)帶來新的商機(jī)。

在當(dāng)下的深度調(diào)整季中，行業(yè)企業(yè)人士更應(yīng)該認(rèn)清形勢、擺正心態(tài)。前兩年，在政策刺激之下，家電市場出現(xiàn)井噴行情，家電業(yè)實(shí)現(xiàn)了超高速的增長。如今，家電市場增速回落，這實(shí)質(zhì)是一種理性回歸、正常調(diào)整，有利于行業(yè)企業(yè)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為效益導(dǎo)向，需要的，僅僅是企業(yè)對品牌拉力、創(chuàng)新能力等提升轉(zhuǎn)型的堅持和實(shí)際行動。