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所有的銷售都始于需求,同時需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的??蛻艋ㄥX一定會思考值得與否,如果客戶感覺花錢解決一點(diǎn)點(diǎn)小問題,就會認(rèn)為不值得;如果銷售方能夠把問題進(jìn)一步擴(kuò)大化,從客戶最初感覺到的小小的缺點(diǎn)開始,一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大客戶的問題、困難與不滿,讓客戶感覺痛苦非常大,必須馬上解決,否則會帶來更大的痛苦,客戶就會意識到需要立即付諸行動改變現(xiàn)狀。
案例3:一般的銷售人員
賣方:在這部分運(yùn)作中你是用的施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備嗎? (情況型問題)
買方:是的,我們有3臺這樣的設(shè)備。
賣方:你的操作人員用起來有困難嗎?(難點(diǎn)型問題)
買方:這種設(shè)備的確很難操作,但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?/span>(隱含需求)
賣方:我們的新施樂M系統(tǒng)可以解決難以操作的問題。 (提供解決辦法)
買方:購買這套系統(tǒng)需要多少錢?
賣方:大約12萬元人民幣。
買方:(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!
總結(jié):
賣方發(fā)覺了一個小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價(jià)值等式為條件,問題需要解決的程度與需要花費(fèi)的費(fèi)用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價(jià)格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會有如此消極的反應(yīng)嗎?也許不會。
然而,對于技巧嫻熟的銷售人員而言,高昂的價(jià)格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子。
案例4: 技巧嫻熟的銷售人員
賣方:你的操作人員用起來有困難嗎? (難點(diǎn)型問題)
買方:這種設(shè)備的確很難操作,但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?/span>(隱含需求)
賣方:你說它們很難操作,那么對你們的產(chǎn)量是否有影響?(內(nèi)含型問題)
買方:(認(rèn)為是個小問題)很少,因?yàn)槲覀兲貏e培訓(xùn)過3個人如何使用。
賣方: 如果你們只是培訓(xùn)3個人如何使用,那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎?(內(nèi)含型問題)
買方:(仍然認(rèn)為這不是一個很重要的問題)不,只有當(dāng)一個操作員離職,我們在等待一個受過培訓(xùn)的替補(bǔ)者時才會有麻煩。
賣方:聽起來使用這些機(jī)器的困難只有在受過培訓(xùn)的操作員有人事變動時才會有,是這樣嗎?(內(nèi)含型問題)
買方:(承認(rèn)是一個比較大的問題)是的,一般人不喜歡使用這種施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備,而操作員通常都不會工作很長時間。
賣方: 這種人事變動對培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么?(內(nèi)含型問題)
買方:(看到了更多問題)一個操作員需要幾個月才能熟練操作,這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司,這是新操作員在他們Southampton工廠接受實(shí)地培訓(xùn)的費(fèi)用,再者還需要1000元的差旅費(fèi)。所以每培訓(xùn)一個操作員要花去5000元——今年到目前為止,我們至少已經(jīng)培訓(xùn)5個操作員了。
賣方:也就是說,在不到6個月的時間內(nèi)你們已經(jīng)花了25,000多元用于培訓(xùn)了。如果在6個月中你們已經(jīng)培訓(xùn)5個人了,那么在任何時候似乎你們都不會是同時有3個操作員一起工作,這又使產(chǎn)量降低了多少呢?(暗示問題)
買方:并不多。當(dāng)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時,我們會說服兩個操作員加班加點(diǎn)工作,或者我們把活兒送到外面去做。
賣方:加班加點(diǎn)不會增加更多的成本嗎?(暗示問題)
買方:(意識到了問題是相當(dāng)嚴(yán)重的)是,加班時的工資是平時的2.5倍。即使是有額外的報(bào)酬,操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動頻率如此之高的原因之一。
賣方:我想,把活兒送到外面去做同樣會增加成本,但這并不是把活兒送出去干的惟一問題,應(yīng)該還存在其他一些問題,比如質(zhì)量是否會受到影響?(暗示問題)
買方:這也是我最不滿意的一點(diǎn)。我們對自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴(yán)格的監(jiān)督,但當(dāng)把活兒送到外面去做時,產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制,只能聽之任之了。
賣方: 不僅如此,被迫拿到外面去做的活兒的工期進(jìn)度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方:別再提了!我剛才打了3個小時電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品。
賣方:從你所談的這一切中我可以知道,因?yàn)槟銈兊脑O(shè)備很難操作,致使你們已經(jīng)花了25,000元培訓(xùn)費(fèi),并且又為很高的人事變動頻率付出了巨大代價(jià)。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問題,這又使你要支付很高的加班費(fèi),并迫使你把活兒送出去做。活兒送到外面去做又不能令人滿意,因?yàn)槟悴荒鼙WC質(zhì)量和工期。(總結(jié)問題)
買方:如此說來這些施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備的確引發(fā)了很嚴(yán)重的問題。
總結(jié):
賣方對于買方的價(jià)值等式產(chǎn)生了什么影響?一個小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的,賣方抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大,直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產(chǎn)品。
結(jié)論:當(dāng)客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴(yán)重性引起客戶的重視時,客戶與你成交的可能性就會大大提高。
引申行動力
一個人要產(chǎn)生行動只有兩個原因:追求快樂,逃離痛苦!而且,逃離痛苦的行動要比追求快樂大得多?。ㄎ赐甏m(xù))
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