營(yíng)銷案例
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【案例分享】專業(yè)技術(shù)，讓你扳回一局
點(diǎn)擊次數(shù)：6397 發(fā)布時(shí)間：2018-8-1 16:59:17
案例前言
細(xì)節(jié)決定成敗，技術(shù)交流環(huán)節(jié)就是考驗(yàn)各部門人員的配合能力以及項(xiàng)目經(jīng)理的細(xì)致程度。選擇最佳時(shí)間和角度展示我方的產(chǎn)品，給客戶留下最佳印象。同時(shí)也要搞好人的關(guān)系，這個(gè)時(shí)候有人拉你一把等于項(xiàng)目成功了一半。
案例背景
A市西域電能有限公司是一家民營(yíng)的供暖企業(yè)，現(xiàn)供暖面積400萬平方米，規(guī)劃3-4年時(shí)間供暖面積達(dá)到3000萬平米，是A市集中供暖先進(jìn)單位。同時(shí)也是我公司的潛力大客戶。得知南京HB，上海LY，成都HN，武漢RP也參與了戶表投標(biāo)。
組織架構(gòu)
A市老總：與南京HB營(yíng)銷副總關(guān)系甚好有達(dá)成協(xié)議
A市供暖采購經(jīng)理A：我方支持者
技術(shù)副總B：對(duì)我方是反對(duì)意見（因?yàn)槿ツ晡曳奖碛袉栴}）
案例描述
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與客戶第一次合作在去年第三季度，通過一段時(shí)間的接觸，與其采購經(jīng)理A建立了深厚的友誼，成了要好的朋友。因?yàn)闊崃疽话悴少徳诘谌径?，所以前期工作也沒太上緊。到4月供暖結(jié)束他們就開始籌劃采購戶用熱量表，邀請(qǐng)我們參與，由于當(dāng)時(shí)沒有戶表，外購又怕用不好，所以沒有參與。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與老總關(guān)系甚好，對(duì)我方不利當(dāng)時(shí)有南京HB，上海LY，成都HN，武漢RP參與了戶表投標(biāo)。這期間南京HB他們從上到下做了大量的工作。甚至他們一個(gè)營(yíng)銷副總跟A市西域供暖有限公司老總達(dá)成一個(gè)對(duì)東華供暖很有利的協(xié)議，因?yàn)闊岜聿少彸鲥X的是建筑商，從熱力過一下手，存在交易。
信心滿滿，能否能攻破
到五月上旬，換熱站改造方案出爐，此時(shí)我還比較有信心，我當(dāng)時(shí)感覺至少XB112口徑以上的會(huì)用電磁的，電磁的在這企業(yè)里沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，HYJ50-HYJ155把價(jià)格降到跟超聲波差不多，就當(dāng)做點(diǎn)業(yè)績(jī)，只要這次做下來，基本以后就穩(wěn)定了。也跟A交流過好多，得知今年跟去年不一樣，有一個(gè)人（技術(shù)副總B）必須要通過，需做一定的工作，他當(dāng)時(shí)對(duì)我們是持反對(duì)意見，因?yàn)槿ツ瓯沓鲞^問題，干擾的緣故，另外在B身上花的精力不多。
技術(shù)交流、商務(wù)公關(guān)
為了擴(kuò)大影響力，特邀請(qǐng)了我方的技術(shù)經(jīng)理定于4.21來做技術(shù)交流，結(jié)果4.18他們老板要求熱量表招標(biāo)，A為讓我們技術(shù)交流起到作用，把招標(biāo)時(shí)間改到4.23。做技術(shù)交流帶了點(diǎn)公司的紀(jì)念品，交流后分別與這次參與評(píng)標(biāo)的生產(chǎn)副總，采購副總，技術(shù)副總分別交流溝通了一下，還有財(cái)務(wù)總監(jiān)，分公司副總沒見到。
報(bào)價(jià)策略
招標(biāo)當(dāng)天我和同事一起去現(xiàn)場(chǎng)，語言表達(dá)水平有限，基本的算是講明白了，第一次參加投標(biāo)，沒有經(jīng)驗(yàn)。一輪結(jié)束后，讓二次報(bào)價(jià)，提前都溝通了，一個(gè)眼神就領(lǐng)會(huì)了，所以就沒降價(jià)，承諾保質(zhì)保量。結(jié)束后我自己感覺做業(yè)務(wù)要把公司的介紹歸納成一言簡(jiǎn)意賅語錄，要熟記在心，就像當(dāng)年毛主席語言似的，投標(biāo)時(shí)把公司介紹后，對(duì)評(píng)標(biāo)人一一解答。
以為評(píng)選結(jié)果就等于合同簽訂
當(dāng)時(shí)投標(biāo)的有5家，上海LY報(bào)80萬，南京HB報(bào)46萬，成都HN報(bào)45，我方報(bào)38萬（7.5折），五神（代理國外的科霸電磁）19萬。第二天得到信息，我方評(píng)四個(gè)第一，一個(gè)第二，當(dāng)時(shí)就等簽合同了。
深受打擊，無法平復(fù)
通過了解知道，他公司內(nèi)部出了點(diǎn)事情，拖了三四天，我又去跟蹤督促，怕夜長(zhǎng)夢(mèng)多。5.29，A告知沒問題，他盡快給促成，誰知4.30突然得到一信息，老板訂南京HB的了，評(píng)委的意見也不采納了，很突然，當(dāng)時(shí)我真的有懵的感覺，怎么會(huì)這樣，有種想馬上去找他們老板談的沖動(dòng)，平靜了一下馬上去了解原因。通過A了解整個(gè)過程及分析原因：讓B幫說我方的好。跟A溝通時(shí)，他說HW的合同直接簽了，付款手續(xù)辦完了，就差付款了，建議就是找市政供暖辦關(guān)系，或許還有可能，他把付款申請(qǐng)先壓著，動(dòng)作要快，關(guān)系找了一圈也沒搭上，只有靠自己了。
出謀劃策，約見高層
晚上約見A，我給他詳細(xì)介紹了熱量表的市場(chǎng)情況及超聲波的缺點(diǎn)及價(jià)格，我們的超聲波不比別家的差，沒報(bào)價(jià)是因?yàn)閲鴥?nèi)換能器技術(shù)不太成熟，熱表在市場(chǎng)運(yùn)用沒幾年，是為您著想，真能為您節(jié)能省錢，也為長(zhǎng)期合作，我們?cè)谶@行是絕對(duì)專家，要你們執(zhí)意用超聲波我也想給您報(bào)個(gè)價(jià)，其實(shí)我為長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，我當(dāng)時(shí)只想通過超聲波做個(gè)砝碼，得到他們老板面談的機(jī)會(huì)，那時(shí)我感覺有信心能說服他。
讓高層看清水有多深，最終選擇了我方
第二天一早我就去他們公司附近，本想緊急時(shí)就直接找老板談，但A讓我等，讓老板找我談效果會(huì)更好，正好我們的戶表價(jià)格也出來了，所以我把超聲波價(jià)格在5-6折之間，總價(jià)才15萬左右報(bào)過去，他們看了嚇了一跳，感覺用超聲波的水分太大，又通過內(nèi)部人的解說，他又詢問同行，的確有風(fēng)險(xiǎn)，換熱站上的表是自己用，最終還是選擇了電磁。
案例分析
通過以上的案例分析，可以看出原本沒有希望的單子，最后經(jīng)過我們的優(yōu)勢(shì)，而且還有貴人的相助，從而使得這個(gè)項(xiàng)目最終成功了。我們可以看看之所以成功的關(guān)鍵點(diǎn)在哪？
首先我們的產(chǎn)品穩(wěn)定可靠，性價(jià)比高，業(yè)績(jī)廣，同時(shí)獲得公司的高層支持。
其次，在整個(gè)過程中，我從來沒有放棄，而且客戶一方有真心幫我方的朋友。我在銷售的同時(shí)，銷售的不僅是我們的產(chǎn)品，也在銷售我們的文化，我們的人，當(dāng)客戶認(rèn)可了我們的人，認(rèn)可我們的文化，那他就會(huì)很認(rèn)可我們的產(chǎn)品。最重要的一點(diǎn)是，我們?cè)谂c客戶技術(shù)放交流的同時(shí)除了展示我們強(qiáng)大的技術(shù)外，我們還要把相關(guān)人士的關(guān)系做到最好。
最后說說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)HW，他們什么都做的挺好，就差一個(gè)真心幫他的朋友。而且他們給到對(duì)方的價(jià)格可以說是不厚道的，而導(dǎo)致高層最后選擇了我方。
案例延伸
從以上案例中，我們可以總結(jié)出幾個(gè)問題？只有處理好這些問題，才能在這個(gè)環(huán)節(jié)中幫助我們更好的拿下單子。
問題一：技術(shù)交流時(shí)，如何有針對(duì)性的向客戶提供我司有優(yōu)勢(shì)的樣品
1、技術(shù)交流前準(zhǔn)備：
項(xiàng)目組在進(jìn)行技術(shù)交流前，將客戶可能提出的技術(shù)問題列出清單，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)并分別列出客戶提問的頻率多與少的問題，然后集體討論編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，了解客戶參與技術(shù)交流的人員及職位等等。
2、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)及策略進(jìn)行技術(shù)交流 ，在正確的時(shí)間做正確的事可能會(huì)有助于項(xiàng)目洽談順利完成：
（1） 在客戶提出問題之前提出解答：主動(dòng)消除客戶的顧慮，爭(zhēng)取客戶的信任 ；
（2）客戶提出問題后應(yīng)立即回答；通常情況下，客戶的絕大多數(shù)異議需要立即回答；
（3） 過一段時(shí)間再回答：對(duì)超出了到場(chǎng)人員能力的（如深入技術(shù)專業(yè)問題、提出的問題含糊其詞、讓人費(fèi)解等情況、提出的問題不是可以三言兩語就可以解決的）問題可以過一段時(shí)間再回答；
（4）不回答：對(duì)于容易造成爭(zhēng)論的問題或明知故問的問題可以不回答；
3、達(dá)成共識(shí),可以順利向下一環(huán)節(jié)發(fā)展。在技術(shù)交流環(huán)節(jié),我們可能需要與客戶進(jìn)行數(shù)次的溝通才能達(dá)到最終的目的,在該階段對(duì)初步方案做了細(xì)節(jié)方面的補(bǔ)充,為下一步方案的確認(rèn)奠定了基礎(chǔ)。
問題二：技術(shù)交流時(shí)，如何引導(dǎo)客戶技術(shù)決策人？
技術(shù)交流的四重境界：
1、第一重境界：上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵
客戶在采購之前，都會(huì)有一些自己對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)將直接影響客戶的最終采購決策，甚至?xí)蔀榭蛻舻牟少彉?biāo)準(zhǔn)。如果通過技術(shù)交流能夠使客戶最終按照我方的技術(shù)參數(shù)制定采購標(biāo)準(zhǔn)，銷售就已經(jīng)成功一大半了。
2、第二重境界：其次伐交：如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的技術(shù)決策人，使采購標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)我方有利。
并不是每個(gè)項(xiàng)目都能做到通過技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，一旦最高目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，我們可以退而求其次，進(jìn)行必要的商務(wù)活動(dòng)，有效引導(dǎo)客戶的技術(shù)決策人，幫助客戶縮小選擇范圍，鎖定有利于我們投標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)力；
3、第三重境界：再次伐兵：如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去宣傳我方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化。
如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，我們還有最后一招殺手锏：即宣傳我方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化；這招對(duì)后續(xù)的商務(wù)推動(dòng)階段不可或缺。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢(shì)也無關(guān)緊要，但你必須給你的支持者找到一個(gè)支持你的充分理由。
其下攻城：如果我們?cè)诩夹g(shù)交流時(shí)，連第三個(gè)目標(biāo)都沒能實(shí)現(xiàn)，那么這種技術(shù)交流基本可以認(rèn)為是失敗的。如果我們的技術(shù)支持人員和業(yè)務(wù)人員始終在進(jìn)行走過場(chǎng)式的技術(shù)交流，那么投標(biāo)時(shí)就只能面對(duì)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們透過技術(shù)交流只能為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)。
問題三：技術(shù)交流時(shí)，如何找到關(guān)鍵的樣品確認(rèn)人？
關(guān)鍵的樣品確認(rèn)人未必是職位最高的人，往往是客戶內(nèi)部最有技術(shù)權(quán)威的人：這類型的人一般來自于四種地方：
1、客戶高薪聘請(qǐng)的技術(shù)專家。客戶之所以會(huì)高薪聘請(qǐng)，往往是因?yàn)榭蛻舾邔有湃嗡哪芰Γ麑?duì)樣品確認(rèn)往往有話語權(quán)。
2、在客戶內(nèi)部技術(shù)方面資歷最深的人。這類人在客戶公司工作的年限久，經(jīng)驗(yàn)豐富；往往影響力較大。
3、在客戶內(nèi)部有特殊背景的人。這類人或許與客戶高層有特殊的關(guān)系，或有一定的政府背景；他在客戶內(nèi)部有一定的影響力。
4、較強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)負(fù)責(zé)人。這類人在技術(shù)方面比較自負(fù)，在客戶內(nèi)部比較強(qiáng)勢(shì)。他對(duì)自己工作范圍的事往往不容外部插手。
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