“我型我SHOW,歡迎你去上海！”香港歌星譚詠麟笑咪咪地從裁判席上走下來(lái)，對(duì)一個(gè)參加比賽的小女孩說(shuō)。最近在電視娛樂(lè)節(jié)目中，一個(gè)以杜邦萊卡為主題的“我型我SHOW去上海”歌手選拔節(jié)目，吸引了很多時(shí)尚男女的關(guān)注；另外，在國(guó)內(nèi)許多大城市的戶外廣告、地鐵車身廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以利樂(lè)、INTER、 APP亞洲紙漿等跨國(guó)工業(yè)品品牌的媒介宣傳。
　　作為配套類的工業(yè)產(chǎn)品，跳過(guò)生產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者直面溝通，似乎對(duì)于跨國(guó)工業(yè)品公司并不是什么新鮮手法，當(dāng)我們深究這些成功品牌的“另類手法”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種跨位營(yíng)銷的方式正是這些跨國(guó)公司成功所在。許多國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，一直在探討營(yíng)銷創(chuàng)新的課題，希望擺脫目前傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營(yíng)銷方式，研究跨位營(yíng)銷的精髓，或許能夠給國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)有所啟迪。

走進(jìn)工業(yè)品跨位營(yíng)銷
　　工業(yè)品大致可分為工業(yè)商品和工業(yè)原料兩大類，在營(yíng)銷方式上這兩類工業(yè)產(chǎn)品有所區(qū)別，工業(yè)商品(如：汽車、潤(rùn)滑油等)其營(yíng)銷模式與日用消費(fèi)品類似，是以最終用戶為營(yíng)銷核心，展開(kāi)渠道、終端、宣傳、推廣等營(yíng)銷工作。而工業(yè)原料，是商品的組成部分，因?yàn)槠涮赜械膶I(yè)性和針對(duì)性，通常是以直銷方式與下游企業(yè)建立買賣關(guān)系，這樣的工業(yè)品企業(yè)，是一個(gè)被動(dòng)的配角，基本上是自己研發(fā)產(chǎn)品，客戶提出需求然后送貨上門，不斷討價(jià)還價(jià)。
　　過(guò)去工業(yè)品的銷售方式很簡(jiǎn)單，是所謂的直銷，通用法寶是請(qǐng)客送禮拉關(guān)系，但是漸漸的，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原始的直銷方式逐漸顯示出它的不足。愈加規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)客戶關(guān)于帳期和價(jià)格越來(lái)越苛刻的要求等等，靠一味的上門推銷、塞回扣等等所謂的關(guān)系營(yíng)銷，慢慢地不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。因此，營(yíng)銷創(chuàng)新成為擺在工業(yè)品企業(yè)面前的重要課題。
　　何謂創(chuàng)新，創(chuàng)新就是變?cè)?，就是舊元素的新組合?？v覽世界百年?duì)I銷史，每次營(yíng)銷理論的創(chuàng)新都是站在前人的肩膀上，加以變化和重新詮釋，一次次突破，一次次推動(dòng)營(yíng)銷歷史的車輪滾滾向前。
　　跨位營(yíng)銷是上個(gè)世紀(jì)定位營(yíng)銷理論的突破和創(chuàng)新，使定位理論升華并作出新的發(fā)展。新的跨位理論強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)中審視企業(yè)品牌，從滿足和探知消費(fèi)者心理出發(fā)作好品牌定位。
　　無(wú)論是從市場(chǎng)出發(fā)，還是跨過(guò)下游企業(yè)直接到達(dá)消費(fèi)者，都是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)品銷售模式的一次突破和創(chuàng)新。把消費(fèi)者作為營(yíng)銷工作的核心，通過(guò)引導(dǎo)和教育工作，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用力，用消費(fèi)者推動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的整個(gè)銷售，這就是工業(yè)產(chǎn)品的跨位營(yíng)銷。

品牌跨位——影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策
　　工業(yè)產(chǎn)品和許多日用消費(fèi)品相比，其品牌知名度很低，很多企業(yè)把工業(yè)產(chǎn)品的品牌當(dāng)作簡(jiǎn)單的商標(biāo)來(lái)看待，只起到下游企業(yè)識(shí)別同類產(chǎn)品的作用。同時(shí)，工業(yè)品供應(yīng)商也不曾考慮將品牌作為營(yíng)銷工具使用，面對(duì)指向性明確的下游企業(yè)和龐大的商品消費(fèi)群體，兩者之間品牌營(yíng)銷所需付出的努力和成本千差萬(wàn)別。一個(gè)工業(yè)品供應(yīng)商似乎不需要舍近求遠(yuǎn)，做一些“看似無(wú)用”的努力，但，我們從許多優(yōu)秀的跨國(guó)公司身上，看到了品牌跨位在消費(fèi)群體中的成功，英特爾公司的品牌跨位傳播就是一個(gè)典型代表。
　　消費(fèi)者購(gòu)買電腦商品，除了電腦商品的品牌之外，還要看其處理器的品牌和級(jí)別，有時(shí)候處理器品牌對(duì)于消費(fèi)者影響甚至超過(guò)了電腦品牌本身。DIY電腦在國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)中占有很大的市場(chǎng)份額，如英特爾公司的廣告訴求一樣——“電腦的外觀千變?nèi)f化，但電腦的心臟始終是英特爾處理器”，消費(fèi)者對(duì)于電腦的認(rèn)識(shí)秉承“芯好，一切都好”的商品理解，對(duì)英特爾品牌的親睞甚至超過(guò)了商品品牌本身，可以說(shuō)從386時(shí)代到如今迅馳時(shí)代，英特爾公司始終引領(lǐng)電腦行業(yè)的進(jìn)程。一個(gè)配件供應(yīng)商卻成為一個(gè)商品類別的主導(dǎo)，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營(yíng)銷是分不開(kāi)的。

銷售跨位——與客戶共同成長(zhǎng)
　　利樂(lè)公司是世界著名飲料企業(yè)包裝材料和包裝設(shè)備的供應(yīng)商，是產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè)，同時(shí)利樂(lè)的技術(shù)也處于全球的壟斷地位，作為這樣一家工業(yè)品供應(yīng)商，似乎飲料企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞與利樂(lè)公司關(guān)系不大。按習(xí)慣思維，產(chǎn)業(yè)鏈中的上游產(chǎn)品供應(yīng)商，對(duì)應(yīng)的是中下游生產(chǎn)企業(yè)，這種關(guān)系之下，供應(yīng)商的職責(zé)是如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對(duì)客戶的售后服務(wù)等。至于你企業(yè)經(jīng)營(yíng)得如何，是下游企業(yè)自己的事，經(jīng)營(yíng)的效果也關(guān)系不大。
　　而利樂(lè)公司的營(yíng)銷理念是：關(guān)心客戶，與客戶共同成長(zhǎng)，并且利樂(lè)公司已經(jīng)將這種理念扎扎實(shí)實(shí)地貫徹到行動(dòng)之中，把這種理念稱之為“大客戶理念”。利樂(lè)摒棄了“鐵路警察各管一段”的營(yíng)銷模式，以全面幫扶的方式，加固下游產(chǎn)業(yè)鏈條。這是一種不容拒絕的溫情主張，是一種具有震撼性的營(yíng)銷理念。利樂(lè)通過(guò)對(duì)下游企業(yè)的全面幫扶，讓客戶成功，同時(shí)也讓自己成功。
　　這樣的主張極具“殺傷力”。他不是以入侵者的姿態(tài)介入，也不跟你“斤斤計(jì)較”，而是在許多方面以“無(wú)償援助”的方式。利樂(lè)公司的每一位客戶代表，都負(fù)責(zé)幾個(gè)下游生產(chǎn)企業(yè)，下游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是考核每一個(gè)客戶代表的重要指標(biāo)，他們以過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)、高度的責(zé)任感和投入感來(lái)幫助企業(yè)成長(zhǎng)。這對(duì)正在成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，是可遇而不可求的“大陷餅”。
　　由此我們不難看到，利樂(lè)公司的營(yíng)銷已不再局限于自身產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，而是把營(yíng)銷目標(biāo)的發(fā)力點(diǎn)集中在客戶成長(zhǎng)上，跨過(guò)企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)銷售，直接和下游企業(yè)并肩作戰(zhàn)，這就是工業(yè)品銷售跨位。
　　與客戶共同成長(zhǎng)的銷售跨位理念，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，深刻改變了營(yíng)銷的諸多內(nèi)在操作本源。“與客戶共同成長(zhǎng)”，讓下游企業(yè)嘗到了甜頭，許多象利樂(lè)這樣的公司做了很多看起來(lái)“喧賓奪主”“越俎代庖”的事，但最終成為市場(chǎng)的真正贏家。
　　中國(guó)市場(chǎng)上，通常一個(gè)250毫升牛奶或者飲料的零售價(jià)是在2元左右，而利樂(lè)250毫升包材大概供貨價(jià)將近五角，幾乎占整個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)的四分之一，于是有了這樣一種說(shuō)法，全中國(guó)的食品飲料企業(yè)在為瑞典利樂(lè)一家公司打工。

傳播跨位——深入消費(fèi)者的心智
　　打開(kāi)電視，我們經(jīng)常看到頗有創(chuàng)意的英特爾處理器系列廣告片；在高速公路和城市中的戶外媒體，常看到APP亞洲紙漿的形象廣告；我們還會(huì)在一些超市大賣場(chǎng)中，看到“找到利樂(lè)，找到新鮮”的廣告宣傳；在上海、北京、廣州等這樣的都市，常常會(huì)有以“萊卡”為主題的各類時(shí)裝秀和商業(yè)活動(dòng)；利樂(lè)、英特爾、杜邦、APP亞洲紙漿這些跨國(guó)工業(yè)品供應(yīng)商，都在持續(xù)地向消費(fèi)者傳遞自己的信息，通過(guò)品牌和產(chǎn)品的傳播宣教，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它們對(duì)商品的重要性，其目的就是要深入消費(fèi)者的心智，做價(jià)值傳播的工作。
　　突出工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)中的核心價(jià)值，強(qiáng)化工業(yè)品在商品中的地位，通過(guò)宣傳工業(yè)品牌及工業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，形成商品附加值，并與商品品牌形成品牌聯(lián)合的方式，提高商品的溢價(jià)能力和產(chǎn)品力，從而推動(dòng)商品的銷售，這已經(jīng)成為工業(yè)品供應(yīng)商成功的一種創(chuàng)新之道。
　　工業(yè)品供應(yīng)商通過(guò)與消費(fèi)者的近距離溝通，傳達(dá)工業(yè)品在商品中的價(jià)值，同時(shí)與下游企業(yè)共享傳播價(jià)值的成果，這對(duì)于下游企業(yè)是一種扶持，對(duì)消費(fèi)者也是一種說(shuō)服，帶動(dòng)下游、引發(fā)上游，培育終端者的意識(shí)和市場(chǎng)；在共同成長(zhǎng)中，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造多贏的局面。
　　我們看到，當(dāng)工業(yè)品牌賦予商品附加值后，其效果已經(jīng)遠(yuǎn)大于工業(yè)品本身給商品帶來(lái)的功能性提高，它有效地整合產(chǎn)業(yè)鏈條上的多種資源，提升了行業(yè)整體運(yùn)作水平。

管理跨位——提高客戶就是提高自己
　　筆者曾供職于一個(gè)全國(guó)性品牌的乳品企業(yè)，在近兩年多的供職期間，曾接受多次利樂(lè)公司組織的專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容不僅有利樂(lè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，更多的是營(yíng)銷、管理等方面的專業(yè)技能培訓(xùn)，每次培訓(xùn)的費(fèi)用都由利樂(lè)公司承擔(dān)。
　　利樂(lè)公司除關(guān)心下游企業(yè)的銷售情況，更關(guān)心下游企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。利樂(lè)從下游企業(yè)的設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)信息收集到營(yíng)銷體系構(gòu)建、新品上市等多個(gè)環(huán)節(jié)，全程參與，深度介入。
　　筆者曾服務(wù)的企業(yè)打算啟用ERP的時(shí)候，利樂(lè)公司安排客戶代表送來(lái)了大量關(guān)于ERP的專業(yè)資料，并協(xié)同企業(yè)共同展開(kāi)論證、甄選等工作。
　　利樂(lè)深知，企業(yè)的銷售力離不開(kāi)營(yíng)銷支持能力的提高。利樂(lè)公司經(jīng)常幫助企業(yè)推薦咨詢公司，為企業(yè)提供全面的咨詢專項(xiàng)服務(wù)；經(jīng)常幫助企業(yè)引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理軟件，提高企業(yè)管理效率等，這些管理上的跨位工作為企業(yè)管理工作帶來(lái)顯著提高，同時(shí)也為利樂(lè)自己帶來(lái)了銷量的提高。
　　以上，本文從品牌跨位、銷售跨位、傳播跨位和管理跨位四個(gè)方面，以一些世界知名企業(yè)為例，闡述工業(yè)品營(yíng)銷創(chuàng)新?？缥粻I(yíng)銷理論，不僅是跨國(guó)企業(yè)的專利，該理論也應(yīng)該被中國(guó)的工業(yè)品企業(yè)借鑒和分享。