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在新市場環(huán)境下,工業(yè)品企業(yè)最關(guān)鍵的是營銷思想上的解放,筆者認(rèn)為工業(yè)品企業(yè)在營銷思想上要從八個(gè)方面尋求突破。
什么是工業(yè)品?工業(yè)品是指那些購買者購買后以社會(huì)再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品。
需要強(qiáng)調(diào)的是,這里有一個(gè)關(guān)鍵詞——社會(huì)再生產(chǎn),當(dāng)然再生產(chǎn)的結(jié)果可能是有形產(chǎn)品,也可能是無形產(chǎn)品——服務(wù)。對于工業(yè)品,可以分為兩大類:第一類工業(yè)中間品,也可以稱為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等),如柴油機(jī)、杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器,服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè),但最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品,其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品也可能是快速消費(fèi)品;第二類是最終工業(yè)品,主要服務(wù)于工業(yè)或工程,但亦有可能是民用產(chǎn)品。實(shí)際上,對于很多與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品我們很難把它完全歸位,以確定其究竟是工業(yè)品,還是耐用消費(fèi)品,諸如建材、汽車零部件,企業(yè)也用,家庭也用,個(gè)人也用。這就是說,一些工業(yè)品除了“工用”之外,還有一個(gè)“民用”之說。就拿潤滑油來說,企業(yè)生產(chǎn)出來后可以與汽車生產(chǎn)企業(yè)合作,在其下屬經(jīng)銷商4S店里使用,也可以直接進(jìn)入零售領(lǐng)域,供那些家庭及個(gè)人用戶購買。實(shí)際上,這類情況還很多,這就為企業(yè)如何在開展工業(yè)品營銷敲響了“警鐘”,在進(jìn)行營銷前要進(jìn)行精準(zhǔn)定位,當(dāng)然包括市場定位、價(jià)格定位、客戶定位等諸多方面。
我們經(jīng)常能聽到這樣的廣告語:“心有多大,舞臺(tái)就有多大”、“思想有多遠(yuǎn),企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。其實(shí),這兩句話不但是出色廣告詞,也是在暗示我們:想的到不一定做的到,但想不到肯定做不到。工業(yè)品企業(yè)做營銷亦是如此,如果企業(yè)在工業(yè)品營銷上存在思想偏差,那么結(jié)果就可能離營銷目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。如果營銷思想本身就不正確,那與營銷目標(biāo)就要背道而馳。在新市場環(huán)境下,工業(yè)品企業(yè)最關(guān)鍵的是營銷思想上的解放,筆者認(rèn)為工業(yè)品企業(yè)在營銷思想上要從以下八個(gè)方面尋求突破:
一、工業(yè)品營銷要“以人為本”
怎么做工業(yè)品營銷也要“以人為本”?這是在強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)注重對銷售人員的人性化管理嗎?不是!這里的“以人為本”主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在銷售上要一改過去只注重目標(biāo)客戶而忽略社會(huì)大眾的營銷思維。在上文,我們曾經(jīng)提到過工業(yè)品民用化這一現(xiàn)象,也就是說對老百姓也不應(yīng)完全忽略。關(guān)鍵是如何去重視老百姓這一群體,如何面向老百姓發(fā)起恰到好處的營銷攻勢。通過把營銷對象擴(kuò)大化,不但有利于企業(yè)產(chǎn)品占有更大的市場份額,更有利于搶占客戶及潛在客戶的心智。無論客戶是專業(yè)人士也好,或者是普通老百姓也好,他們都是人,他們都要受身邊的人影響。身邊的人是一個(gè)廣泛的概念,諸如同事、朋友、丈夫、伴侶、父母、兒女等等,都有可能成為產(chǎn)品的推薦者或者購買決策的影響者。所以,工業(yè)營銷對目標(biāo)客戶的鎖定要敢于走出“窄眾”,而面向大眾。從某種意義上來講,每個(gè)人都可能成為企業(yè)的“客戶”,這并不是夸張。
二、工業(yè)品要向消費(fèi)品營銷學(xué)習(xí)
實(shí)際上,工業(yè)品在產(chǎn)品促銷方面,完全可以借鑒消費(fèi)品營銷的成功經(jīng)驗(yàn),并使用消費(fèi)品營銷的促銷工具,諸如營業(yè)推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷。為什么這么說?因?yàn)楣I(yè)品的客戶也需要信息,也需要“采購安全”,還需要獲得附加價(jià)值,更需要獲得相應(yīng)的服務(wù)。在過去,工業(yè)采購中客戶往往偏重的是個(gè)人回報(bào)或“小團(tuán)體”回報(bào),因?yàn)楣I(yè)品傳統(tǒng)營銷模式下,灰色營銷成分很大。如今,隨著企業(yè)采購制度完善及社會(huì)交易環(huán)境的健康發(fā)展,這種附加價(jià)值日益表現(xiàn)為工業(yè)品企業(yè)為客戶企業(yè)提供的回報(bào)??梢哉f,未來的工業(yè)品客戶需要的是組織回報(bào),而要限制甚至打擊個(gè)人回報(bào)。工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣,只要與消費(fèi)者做深入的溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。在這種情況下,很多消費(fèi)品營銷理念與促銷工具都可以為工業(yè)品所用,可以大膽地用、創(chuàng)新地用。
三、工業(yè)品營銷要追求價(jià)值鏈共贏
工業(yè)品企業(yè)要與客戶相互創(chuàng)造價(jià)值,并在合作過程不斷追求這種價(jià)值最大化。工業(yè)品營銷側(cè)重于組織營銷,往往兩家企業(yè)是價(jià)值鏈上的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。諸如中間型工業(yè)品,就拿一家汽車零部件企業(yè)來說,要把零部件發(fā)送給汽車廠家,甚至送到汽車廠家生產(chǎn)車間的工位上。汽車廠商賣得越多,零部件企業(yè)所獲得的回報(bào)也就更多。那么,如果要實(shí)現(xiàn)更大的銷售目標(biāo),雙方就都需要做出努力。諸如發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè),大連柴油機(jī)、濰坊柴油機(jī)、無錫柴油機(jī)都要拿出錢來做廣告,把自己的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌做響,這樣汽車廠家也會(huì)因采購并使用這種品牌的柴油機(jī)而受益,進(jìn)而把其作為汽車銷售的一個(gè)重要賣點(diǎn)——?jiǎng)恿π裕趶V告中也會(huì)宣傳汽車所用的柴油機(jī)。這樣在營銷上就步入了一個(gè)良性循環(huán),企業(yè)間通過聯(lián)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)共贏。
四、工業(yè)品營銷要實(shí)現(xiàn)品牌化
可能有的人會(huì)說,就是在過去我們企業(yè)在圈子里也很有名氣啊,客戶都愿意要我們的貨,怎么能說我們沒有品牌呢?諸如,上個(gè)世紀(jì)九十年代初期我在哈爾濱讀大學(xué)時(shí)曾到哈爾濱第一工具廠、哈爾濱量具刃具廠實(shí)習(xí)過,這兩家企業(yè)在刀具行業(yè)確實(shí)很名氣,企業(yè)規(guī)模也很大。但是,當(dāng)時(shí)只能說這兩家企業(yè)有“商標(biāo)”,但“商標(biāo)”不等于“品牌”,“商標(biāo)”離“品牌”還有很長的一段路要走。不過,這就是工業(yè)品亟待解決的問題,即如何實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營,如何把商標(biāo)變成品牌。未來的市場洗牌的速度正在加快,對于任何行業(yè)幾乎都是如此。結(jié)果怎樣,沒牌沒名的企業(yè)注定要喪失很多市場機(jī)會(huì),恰是“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者淘汰”。有品牌的企業(yè),不但可以擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì),還可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,并且對企業(yè)擴(kuò)張也極為有利。再有,還與企業(yè)自身權(quán)益的保護(hù),諸如防止假冒偽劣。要知道,在工業(yè)品的商業(yè)流通領(lǐng)域里,假冒偽劣現(xiàn)象太嚴(yán)重了,甚至嚴(yán)重到每個(gè)名牌產(chǎn)品都有人在“仿”、都有人在“冒”。因此,工業(yè)品做品牌才是迎合市場發(fā)展之舉。尤其我們看到三一重工、中聯(lián)重科等企業(yè)已經(jīng)大有斬獲,這無疑是對工業(yè)品企業(yè)的一種鞭策。
五、工業(yè)品需要整合營銷傳播思想
現(xiàn)在營銷界普遍在談?wù)撜蠣I銷(IMC),那么整合營銷究竟強(qiáng)調(diào)什么呢?主要有四點(diǎn):一是增強(qiáng)營銷傳播的計(jì)劃性,也就是說工業(yè)品做營銷不能亂來;二是整合企業(yè)內(nèi)部及外部有效資源,包括挖掘與利用;三是整合各種營銷傳播工具,諸如營業(yè)推廣、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播;四是在特定的推廣時(shí)期,以一個(gè)“聲音”說話。這樣才能保證營銷傳播一致性,進(jìn)而保證效果的高效性。在過去,很多工業(yè)品企業(yè)只注重企業(yè)內(nèi)部資源,做傳播也只是采用一些“土槍土炮”,并且計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng),想起來什么做什么。實(shí)際上,對于推廣工業(yè)品,也可以把其上市推廣劃分為幾個(gè)階段,諸如預(yù)熱(產(chǎn)品預(yù)炒)、升溫(產(chǎn)品導(dǎo)入)、沸騰(產(chǎn)品強(qiáng)銷)等幾個(gè)階段,不同階段采取不同的營銷傳播策略,包括價(jià)格策略、渠道策略、人員推廣策略、廣告策略、媒體組合策略、公關(guān)策略(線上公關(guān)、線下公關(guān))等等。而不是過去新品一出來,就派推銷員到客戶那里游說,或者參加個(gè)展會(huì),以及把客戶邀請到一起開個(gè)會(huì)就可以了。如今,工業(yè)品營銷環(huán)境變了,營銷環(huán)節(jié)也復(fù)雜了,已經(jīng)無法再通過“個(gè)人關(guān)系”解決問題了,而是需要全方位深入地溝通,并影響客戶。
六、工業(yè)品需要“系統(tǒng)戰(zhàn)”營銷思想
工業(yè)品營銷必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營銷的升級。在產(chǎn)品營銷階段,主要是靠銷售人員的人員推廣模式,把工作做到位了產(chǎn)品也就銷售出去了。但是,現(xiàn)在不行,如今的工業(yè)品營銷必須建立以客戶需求為中心的營銷系統(tǒng),樹立“人人為客戶服務(wù)”思想。現(xiàn)在光想著自己的產(chǎn)品好不行,還要看客戶的需要,如在產(chǎn)品類型、價(jià)格、渠道、物流、服務(wù)等多方面需要。另外,競爭對手的策略與舉動(dòng)也不能忽略,忘記競爭對手的存在只能帶來競爭上的被動(dòng)。在這種情況,工業(yè)品企業(yè)需要以正確的營銷理念——“以客戶為中心”,實(shí)現(xiàn)從企業(yè)老板到基層員工的聯(lián)動(dòng),需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的響應(yīng)系統(tǒng),對生產(chǎn)、市場、銷售、客戶、物流、財(cái)務(wù)等部門的協(xié)作與高效運(yùn)營,以系統(tǒng)化的運(yùn)作滿足客戶需求。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是,系統(tǒng)戰(zhàn)不僅僅是外部戰(zhàn)爭,還是一場內(nèi)部戰(zhàn)爭,在企業(yè)內(nèi)部需要系統(tǒng)化的管理,只有做到“攘內(nèi)”,才能實(shí)現(xiàn)“安外”。
七、工業(yè)品要實(shí)施精細(xì)化營銷
在過去,工業(yè)品企業(yè)大都采取的粗放式工業(yè)品營銷模式,只注重兩個(gè)過程:產(chǎn)品銷售與回款。但是,這已經(jīng)適應(yīng)不了今天的的形式了。那么,精細(xì)化營銷強(qiáng)調(diào)什么呢?主要有四點(diǎn):一是對客戶實(shí)施分類管理,不同級別的客戶享受不同的管理政策,實(shí)現(xiàn)客戶管理差異化;二是對客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù),研究客戶動(dòng)態(tài),及時(shí)解決客戶不斷增長的服務(wù)需求;三是采取一對一式溝通,認(rèn)真地對待每一個(gè)客戶;四是過程管理細(xì)致化,包括組織、流程、制度、財(cái)務(wù)、信息等管理項(xiàng)目細(xì)化、指標(biāo)化、責(zé)任化,并進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)督、控制與考核。
現(xiàn)在把什么是精細(xì)化管理說完了,再來強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。首先強(qiáng)調(diào)一下如何對客戶進(jìn)行分類管理。有一個(gè)著名的20/80法則,這個(gè)法則告訴我們,80%利潤永遠(yuǎn)來自于20%的關(guān)鍵客戶,也就是說不同客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值具有差異性。在這種情況下,企業(yè)就有必要對客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對待,采取不同的服務(wù)政策與管理策略,使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置,以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出;從客戶的角度來說,客戶對分類管理也存在著潛在要求,那就是客戶需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn),客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足,而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求,并認(rèn)為這是企業(yè)對自己的一種尊重。因此,客戶會(huì)努力在市場中盡可能地尋找能滿足自己個(gè)性化需求的企業(yè),并與之建立合作關(guān)系。另外,不同客戶對增值服務(wù)的需求也不同,對于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶來說,客戶還希望能夠比其他客戶多得到一些增值服務(wù),而客戶個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度,對客戶滿意度和忠誠度有著巨大影響。通常,在企業(yè)會(huì)把客戶分為關(guān)鍵客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶和維持客戶。在企業(yè)里,關(guān)鍵客戶與重點(diǎn)客戶的比例往往只占20%,卻貢獻(xiàn)著80%的利潤。對客戶進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是有一組綜合指標(biāo),加拿大Geanal公司把客戶分為A、B、C、D四類客戶,在類別劃分上就考慮了訂單量、客戶信用等因素,并且對客戶數(shù)量情況如下:A類客戶占所有客戶的20%左右,B類客戶占所有客戶的30%左右,C類客戶占所有客戶的30%左右,D類客戶占所有客戶的20%左右。而IBM公司則對客戶做出如下分類:忠誠型客戶、快速成長型客戶、睡眠型客戶和值得重視和培養(yǎng)的客戶,在劃分客戶標(biāo)準(zhǔn)上也采取了多元的標(biāo)準(zhǔn):忠誠度、滿意度、銷售額等指標(biāo)。
現(xiàn)在,再來強(qiáng)調(diào)一下實(shí)時(shí)服務(wù)。在餐飲業(yè)流傳著這樣一個(gè)故事:在一家飯店里,一位金鑰匙服務(wù)員在大堂里看到一位法國女士,這位女士好像有什么話要說,但卻欲言又止,于是就主動(dòng)上前詢問。原來這位法國女士在上海的一家商店里看中了一件裙子,當(dāng)時(shí)她很猶豫就沒有購買,可是現(xiàn)在到了北京卻后悔了。這位服務(wù)員聽后,就與上海飯店同行聯(lián)系幫忙尋找這條裙子,終于買到寄到北京,令這位法國女士激動(dòng)萬分。其實(shí),這就是實(shí)時(shí)化服務(wù)的一個(gè)例子。在工業(yè)品行業(yè),一些零部件企業(yè)也在為客戶提供實(shí)時(shí)化服務(wù)。其實(shí),實(shí)時(shí)服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化管理是一個(gè)有益的補(bǔ)充,因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化管理往往按“規(guī)矩”辦事,往往會(huì)忽略客戶產(chǎn)生的新需求,表面上看按“規(guī)矩”辦事并沒有什么錯(cuò)誤,但這容易降低客戶的滿意度。
八、工業(yè)品營銷要追求客戶忠誠
工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷不同,消費(fèi)品的客戶具有廣域性、廣泛性,消費(fèi)群是由無數(shù)個(gè)消費(fèi)個(gè)人構(gòu)成。而工業(yè)品的客戶通常為企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織,每家工業(yè)品企業(yè)所能鎖定并有效開發(fā)的客戶數(shù)量極其有限。甚至還存在這樣的企業(yè),只為某一家或某兩家企業(yè)做配套。如果被客戶“斷奶”,企業(yè)甚至要面臨倒閉的危險(xiǎn)。所以在這種情況下,建立客戶滿意度,并贏得客戶忠誠度成為一個(gè)至高無上的營銷目標(biāo)。當(dāng)然,客戶忠誠度不是靠過去那種“拉關(guān)系”建立起來的,而是要通過在營銷與服務(wù)上做出種種努力才能實(shí)現(xiàn)的,諸如借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)??赡苡腥藭?huì)問,客戶忠誠度真的就那么重要嗎?當(dāng)然。據(jù)國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結(jié)果,客戶忠誠度每提高5%,企業(yè)的利潤就會(huì)有45%-90%的提升。目前,很多企業(yè)還沒意識(shí)到這一點(diǎn),或者還停留在追求客戶滿意(CS)這一點(diǎn)。這類企業(yè)沒有意識(shí)到收獲滿意的客戶并不是企業(yè)的最終目標(biāo),忠誠的客戶才是企業(yè)的最愛。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明,有85%的滿意客戶會(huì)毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品,這恰恰說明了讓客戶忠誠的重要性。當(dāng)然,追求客戶滿意沒有錯(cuò),因?yàn)檫@是客戶忠誠的基礎(chǔ)。
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