中國作為“制造大國”,因為產業(yè)缺乏引導,技術含量較低,同質化日趨嚴重,價格戰(zhàn)烽火不斷,從而導致企業(yè)贏利能力下降,舉例:2006年第7屆中國電氣工業(yè)500強中的低壓電器,內資企業(yè),特別是溫州柳市鎮(zhèn),毛利潤率為7.88%;但是ABB卻有19.37%;西門子也有17.21%;施耐德電氣28.75%;
同樣,引起了企業(yè)競爭能力越來越低,所以,國內企業(yè)被全國性大企業(yè)收購、兼并、OEM、貼牌現(xiàn)象不斷涌現(xiàn),例如:施耐德電氣為加快在中國低壓電器市場上的加速發(fā)展,除了立足于自身的成長,還加強和國內的領先企業(yè)合作,如在2004年收購了國內轉換開關電器的領先企業(yè)萬高,;2006年12月17日,施耐德電氣宣布與中國低壓電器的領先企業(yè)之一德力西集團在溫州成立德力西電氣有限公司等,也許淪落到最后的結果,那就是“國外企業(yè)大塊吃肉,中國企業(yè)在喝細粥”;這一起不得不引起中國企業(yè)的重視,那么出路在那里?
我們---IMSC工業(yè)品營銷研究中心是國內第一家針對工業(yè)品營銷方面的研究、分析、咨詢的機構,我們根據工業(yè)品行業(yè)希望避開價格戰(zhàn),體挺進無競爭領域的戰(zhàn)略,我們提出了贏利模式的八把金鑰匙。
體系一:行業(yè)研究與市場機會的把握
任何一個行業(yè)都有生命周期,產品在市場的集中度,我們不可能向國外大公司全面開花,例如:電氣自動化行業(yè)的施耐德,ABB等,涉及的產品比較長;那我們國內企業(yè),可以從行業(yè)周期中發(fā)展到機會點,從產品結構中選擇適合企業(yè)的某個產品來深度研發(fā)
例如:溫州柳市——低壓電器之鄉(xiāng)來講,這個行業(yè)因為過渡集中,柳市鎮(zhèn)不到30萬人口,卻有2500家企業(yè);導致了產業(yè)群已經處在成熟階段;要想獲取利潤,唯一的方式不是靠價格戰(zhàn),而是產品的賣點塑造,即客戶為什么會賣你產品的理由?
例如:上海思源電氣就是遵循這個思路,不是針對行業(yè)內通用的價格戰(zhàn)策略,而是細分市場,聚焦產品,重點強化產品在某個領域中的運用及優(yōu)勢,
XHK-II型消弧線圈自動調諧及接地選線成套裝置”屬于過電壓保護設備系列,產品的市場占有率達75%以上,在三峽、二灘、小浪底及秦山、大亞灣、西電東輸等重點工程中都有應用。這就是細分行業(yè),聚焦產品的第一步核心。
體系二: SWOT分析與競爭戰(zhàn)略
也許根據市場機會的研究,發(fā)現(xiàn)了與上海思源電氣一樣的產品機會,但是這個機會對你適用,也對競爭對手有幫助。那我們的優(yōu)勢在哪里?競爭策略將會是什么?
SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價,以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。
體系三 市場細分與目標選擇
企業(yè)的精力是有限的,不可能占領行業(yè)內的所有客戶,市場細分就是將行業(yè)市場劃分成若干有相似特征的子市場,而其劃分的依據是涉及行業(yè)市場內的客戶經營的各種因素。企業(yè)要對劃分出來的細分市場根據獲利能力、競爭狀況和企業(yè)自身的目標和資源進行評估。通過評估得出的結果,作為決定生產能力的安排和其他內部經營決策的可行性依據。在市場細分和目標市場方面的準確定位的成功典范:多普達——專做高端商務市場的商務機。多普達作為引領商務機潮流的先驅,在隨著產品功能不斷增加,下一步將更進一步進行市場細分,為更多用戶帶來全新的移動商務生活體驗。
體系四: 4E協(xié)助有效的市場拓展
在揭示如何進行有效的市場拓展當中,IMSC圍繞價值為中心,提出了四大營銷策略:
創(chuàng)造價值—以終端用戶為中心,以項目訂單為龍頭;
交付價值—以價值為導向,以價格為杠桿
體現(xiàn)價值—以直銷為主,短線渠道為輔助
宣傳價值—以信任為原則,而非廣告策略與市場超作
4P |
4E |
差異 |
產品策略--Product |
4E之一項目(projEct) |
工業(yè)品行業(yè)一般的營銷活動主體都是項目。 |
價格策略—Price |
4E之二價值 (valuE) |
工業(yè)品行業(yè)營銷越來越關注產品項目的價值,而非價格。 |
渠道選擇--Place |
4E之三捷道 (quick accEss) |
工業(yè)品行業(yè)營銷渠道更加便捷,短渠道為主,有利于價值的有效傳遞。 |
市場推廣策略--promotion |
4E之四信任(Belief) |
工業(yè)品行業(yè)營銷宣傳與促銷更加側重信任 |
體系五:組織架構與團隊協(xié)調
組織架構是公司企業(yè)戰(zhàn)略和核心業(yè)務流程的載體。組織架構設計對于企業(yè)經營管理的重要性,正如木桶上的一塊木板,雖然不是唯一重要或者最重要的,卻是不可或缺的。然而,所有的組織架構都必須與其業(yè)務流程進行對接。根據行業(yè)內業(yè)務拓展的特性,以客戶為中心,以項目為龍頭,我們所有項目的接洽,基本上是行業(yè)經理為前端,咨詢人員為中端,實施與安裝為后端,IMSC確立了內部項目的流程,來有效控制項目的過程。如下圖:
體系七:有效推廣的“九字訣”
在行業(yè)解決方案推廣技巧方面,IMSC根據實際情況提出了一些銷售等方面的技巧,例如:提倡顧問式銷售,實踐證明,顧問式銷售可以使銷售的分額在采購中提高30%;同時也提出了銷售過程中的“九字決”:找對人,說對話,做對事;另外,IMSC提出了行業(yè)經理模式這個成功的銷售模式:以行業(yè)經理為中心來進行整個過程方案的實施。
體系八:市場公關的“九陰真經”
工業(yè)品行業(yè)是一個行業(yè)針對性非常強的行業(yè),不可能象快速消費品那樣進行鋪天蓋地的廣告來實現(xiàn)產品的推廣和傳播, IMSC提出了解決方案式營銷的““九陰真經”來進行工業(yè)品行業(yè)企業(yè)營銷推廣的有效模式,他們分別是:展會、技術交流、電話銷售、登門拜訪、測試和提供樣品、贈品、商務活動、參觀考察、客戶俱樂部,企業(yè)可根據實際情況選擇合適的有效的推廣工具。
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