【經(jīng)驗分享】如何多元化實現(xiàn)工業(yè)品項目型營銷？
點擊次數(shù)：8546 發(fā)布時間：2018-7-12 10:10:39
如何多元化實現(xiàn)工業(yè)品項目型營銷？
為何單一的商務公關簽單越來越難？
為何眾多原有客戶在逐漸流失遠去？
為何頻繁的出差而難突破銷售瓶頸？
為何經(jīng)驗的積累而沒有職業(yè)的發(fā)展？
為何專業(yè)的顧問更能贏得客戶信任？
為何企業(yè)一直在強調(diào)技能素質提升？
……
為何一直沒有檢視、反思、行動？
在競爭激烈的大環(huán)境下，更多企業(yè)在進行營銷轉型升級，在通過素質的強化提升來打造馳騁市場的營銷鐵軍！與傳統(tǒng)的消費品相比，產(chǎn)品與行業(yè)特點使工業(yè)品營銷更著重于地面營銷人員推廣，更希望一線的營銷戰(zhàn)士能在信息獲取、訂單跟蹤、簽單回款、客戶管理、市場推廣中獨當一面！結合企業(yè)的培訓，IMSC認為工業(yè)品營銷人更應該從自身做起、自發(fā)自驅、自我提升，才能適應環(huán)境變化、企業(yè)變革，才能在工業(yè)品營銷的舞臺上走到更遠、更精彩！
一、 檢視市場：工業(yè)品營銷“繁榮”后的“憂患”
“將一只青蛙放進裝有沸水的器皿中，青蛙會奮力的向外跳出；但將青蛙放進裝有冷水的器皿中，慢慢加熱至沸騰，開始的青蛙舒適的游來游去而怡然自樂，等到水完全煮沸時，青蛙雖已意識到危險，但鼎沸的環(huán)境使它沒有力量實現(xiàn)奮力一躍?！边@正是目前工業(yè)品企業(yè)與工業(yè)品營銷“繁榮”背后的“憂患”。
1、檢視市場：外資企業(yè)與本土企業(yè)共同角逐，產(chǎn)品功能性同質越來越嚴重，市場營銷戰(zhàn)愈演愈烈，客戶與市場爭奪之爭將更加精細化，企業(yè)與營銷人員面臨市場提升的更大挑戰(zhàn)；
2、檢視客戶：客戶需求呈現(xiàn)理性化與個性化，專業(yè)性強、選擇余地大，工業(yè)品的采購不再僅限于功能、價格，采購程序趨向透明化，商務與暗箱運作的單一營銷手段面臨挑戰(zhàn)；
3、檢視自身：工業(yè)品技術含量高、訂單周期長、程序復雜、商務費用高，對營銷人的經(jīng)驗與素質要求越來越高，粗放運作模式使更多人在激情褪去后，技能滯后、呈現(xiàn)疲態(tài)，在心態(tài)、素質、技能上面臨市場與新一代營銷人的挑戰(zhàn)；
二、 反思營銷：工業(yè)品營銷從“機械”到“藝術”
關注華為營銷：從土狼到獅子的演變
華為1988年以2.4萬元創(chuàng)業(yè)起家， 2003年銷售額為317億人民幣，成功進入全球電信市場，成為為本土企業(yè)營銷的優(yōu)秀典范。華為成功于廣攬高素質、開拓型、敬業(yè)型的人才，以狼性的營銷鐵軍將三流的產(chǎn)品賣到了一流的市場，營銷人員高薪水的背后是高素質、高壓力；華為成功于營銷戰(zhàn)略從公關型-推銷型-營銷型-咨詢型的幾次升級飛躍，已經(jīng)開始從賣產(chǎn)品到賣方案和服務、從拼價格到樹品牌的營銷轉型；
1、工業(yè)品營銷考驗的不僅僅是產(chǎn)品，關鍵是營銷推廣人員的銷售能力，銷售能力的背后是自身深厚的綜合高素質底蘊；
2、工業(yè)品營銷在環(huán)境變革下開始轉型，以“咨詢＋顧問”的系統(tǒng)營銷模式將成為主流，由商務主導的“推”走向以系統(tǒng)營銷“拉”來建立長期客戶關系；
3、靠個人奔波找信息拉關系、吃喝玩樂送的“機械”模式搞定客戶已不能再適應新的大營銷環(huán)境與客戶需求，升級為系統(tǒng)的“藝術”營銷手段來感動客戶、滿足客戶、維系客戶。
三、強化行動:工業(yè)品營銷人從“單到“多元工業(yè)品決不是象賣礦泉水那樣簡單,高業(yè)績的背后更應是高素質,所以面對市場環(huán)境的變化,在依靠體力、酒量打拼市場、在依靠灰色拿訂單,在埋怨產(chǎn)品不行、客戶不好搞定、在粗放盯單、技能滯后、管理淡薄的工業(yè)品營銷人更應在自身反思中進行升級與提升,才能適應環(huán)境變革與營銷趨勢!順勢方能有所作為,應走出“唯灰色關系論”的“單一”主導策略,通過提升自身“多元”素質來更好的勝任客戶與企業(yè)需求,演繹絢麗的工業(yè)品營銷職業(yè)生涯!
1、客戶溝通多元化:客戶趨向于一個團隊購買(提出、立項、調(diào)研、選型、洽談、決策、采購),盯單中需要與不同層次的客戶團隊成員進行溝通;不僅是公關與溝通,更要有廣泛知識(行業(yè)、產(chǎn)品、競品、優(yōu)勢)來支撐與基層、采購、決策者溝通的實效性;
2、訂單需求方案化:客戶理性專業(yè)購買,希望基于整體系統(tǒng)的“一攬子”解決方案,而不是機械的銷產(chǎn)品;不僅拜訪跑單,更要創(chuàng)造需求,以咨詢的角色來明確方案,實踐功底有助于方案可行;
3、信息滲透電子化:通過網(wǎng)絡與通信工具進行溝通互動,利用電子演示操作形象說明;比較熟練的掌握計算機、網(wǎng)絡、相關軟件的操作,善演示;
4、訂單促進團隊化:運作周期長,需要不同職務、層次的與客戶團隊進行深度溝通,包括方案、技術與商務;不僅是跑單幫、個人英雄,在大型目上更要注重與團隊的合作,建立和諧的內(nèi)部關系
5、業(yè)績反應滯后化:客戶購買偶然性大,程序復雜,信息的捕捉不會立即見效,業(yè)績?nèi)Q于客戶的開發(fā)與訂單掌控;有充分的信心與激情,要有計劃性的持續(xù)銷售拜訪、訂單的跟進與促進,善于自我管理;
6、投標運作策略化:不同行業(yè)、不同機構的招投標運作不同:明標、暗標、陪襯,要有一定的實戰(zhàn)技巧;了解客戶真需求,進行標書的內(nèi)容、報價、呈遞時間的實戰(zhàn)性運作技巧;
7、重點客戶樣板化:切入重點行業(yè)單位、國家大型項目來打造品牌的樣板進行影響;客戶管理能力,利用樣板榜樣推廣循環(huán)的能力
8、客戶服務速度化:工業(yè)品客戶更看重服務,需要及時的技術支持與維修服務,再服務中贏得忠誠;在高頻率的拜訪中要為客戶傳遞新技術、解決小問題,樹立顧問的權威形象;
9、網(wǎng)絡推進區(qū)域化:企業(yè)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取自營的策略來精耕市場;不僅會銷售,還要懂管理,才能有所發(fā)展;
四、尋找方法：工業(yè)品營銷“多元”提升“節(jié)點”
雖然人不能十全十美，但工業(yè)品的本身特點與行業(yè)特性使其更強調(diào)銷售人員“一專多能”，結合工業(yè)品營銷的趨勢與特點，工業(yè)品營銷人應更好的結合自身進行反思，自己離產(chǎn)品系統(tǒng)營銷的“咨詢顧問”還有多遠？多元素質提升將更好的走好工業(yè)品營銷之路！
1、自驅
態(tài)度、知識、技能為營銷培訓所講的三項基本素質，最主要的應是營銷人員態(tài)度的變化而產(chǎn)生行動實踐，在行動實踐中學習知識、掌握技能，這也將是塑造工業(yè)品營銷人員“咨詢顧問”權威形象的自驅之源。
很多工業(yè)品營銷人在常年奔波、燈火酒綠中心態(tài)懈怠、無拘無束中隨波逐流，更多被動上的強化只能是一時激情澎湃，所以自驅將是提升的導火索，自驅來自于對自身反思中的短板、職業(yè)規(guī)劃的差距、現(xiàn)實環(huán)境的壓力。
工業(yè)品營銷訂單的偶然性、業(yè)績滯后性、月度銷售不確定性，更要求營銷人員抗壓性強，必須自驅來自我激勵，能持續(xù)的進行客戶拜訪與訂單跟進，才有可能保證下月的成交額與銷售業(yè)績。
2、學習
技術含量高、交易金額大的特點常常會使客戶理性的問出很多問什么？而一問三不知的銷售人員不僅會使訂單流失，更會使客戶討厭“賣的都不懂，你們企業(yè)還賣什么？”。所以作為一名“咨詢＋顧問”工業(yè)品營銷人員，意味著必須比客戶懂得更多、更專業(yè)，才能更好的以權威形象讓客戶信任與滿意，同時復雜的程序更需要具備多方面的知識來有效溝通與規(guī)避風險。
熟記產(chǎn)品知識：結合企業(yè)的培訓，通過產(chǎn)品畫冊、網(wǎng)站、技術手冊、維修手冊來熟記產(chǎn)品系列型號及報價、產(chǎn)品的運營原理、產(chǎn)品系列型號的優(yōu)勢賣點、產(chǎn)品系列型號適合的主行業(yè)、次行業(yè)、產(chǎn)品出現(xiàn)常規(guī)問題的原因及解決方法，以更好的在市場開拓、客戶拜訪中做到有的放矢、順暢溝通，在無形中樹立咨詢顧問的專家形象贏得認可。
掌握行業(yè)知識：了解銷售產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢、客戶購買產(chǎn)品與行業(yè)的關系，可以在做系統(tǒng)反案或與決策層溝通時將客戶提到一個高度，同時可以了解到行業(yè)在使用該產(chǎn)品時可能會遇到的困難，從行業(yè)的角度解答客戶比較關注的問題。
提升溝通技巧：工業(yè)品營銷是一個需不斷溝通促進的過程，不僅是察言觀色、吃吃喝喝磨嘴皮，關鍵是要在傾聽中找信息、在贊揚中贏好感、在投其所好中促訂單，針對不同層次的購買團隊（基層要先進、方便，采購要實惠、領導要形象、效益）的心理特點不斷總結溝通策略，以使溝通更實效；
學習財務知識：訂單額度大的特點決定了風險性大，所以應學習《合同法》與《稅法》或向財務人員咨詢，根據(jù)權限結合商務費用來整體考慮折扣點以能保證利潤；針對客戶的性質與溝通來確定名稱、金額、發(fā)票類型（防止跨月跨年度）；注意合同內(nèi)容及公章使用；從財務運營的角度規(guī)避訂單風險、降低費用；
總結訂單案例：與公司同事進行溝通交流，將成功的經(jīng)驗分享、失敗的教訓分析總結，通過案例的總結分析來透視不同行業(yè)、不同類型客戶的應對方法策略，在實踐中進行運用；通過行業(yè)案例的分析來研究細分不同行業(yè)的客戶需求，進行成功系統(tǒng)方案的行業(yè)推廣，并在細分中尋找隱性邊緣市場；在總結訂單案例中提升為客戶定制系統(tǒng)方案的能力；
3、自管
工業(yè)品營銷的特點使營銷人常年奔波，時間比較機動、自由，同時也是形成松散、懈怠的主要原因。 其實自身的時間管理好比一種能力調(diào)節(jié)閥，管好了時間，才有可能科學的把精力分配在營銷的各個環(huán)節(jié)，來更好的爭取業(yè)績。否則，在無法取得優(yōu)異業(yè)績中也荒廢了自身青春。
計劃性：針對市場的狀況定工作計劃，現(xiàn)有的區(qū)域與客戶數(shù)量是多少，有多少是老客戶，有多少訂單信息在促進、還有哪些行業(yè)存在空白？本月到周的重點訂單促進、確定每周到天的溝通區(qū)域與數(shù)量，確定出差的區(qū)域與拜訪客戶數(shù)；每周的學習、交流總結；通過計劃來督促與指導工作；
執(zhí)行性：針對計劃進行有效執(zhí)行，在執(zhí)行過程中要注重拜訪的專業(yè)性(開場白的自我介紹、名片與資料、多個不同部門需求的探詢)、電話溝通的專業(yè)性（時間選擇、主要目的）、訂單的動態(tài)變化（進行到哪一步，有無競品再進入……）、客戶管理的分類性；對自己的計劃、遇到的問題進行檢核反思，成功在哪里，失敗在哪里？在不斷檢核執(zhí)行的過程中找差距與亮點，以驅動為訂單再努力；對于執(zhí)行的所有文字資料應詳細形成在自己的市場本上，在形成良好習慣的同時便于翻閱查找；
4、客戶
吻合客戶利益：在與行業(yè)客戶拜訪的過程中總結各個行業(yè)的客戶主需求是什么，自身產(chǎn)品在該行業(yè)的主要賣點與優(yōu)勢在哪里？以行業(yè)需求不同來大致確立產(chǎn)品優(yōu)勢的傳遞，以能更好的吻合客戶需求，從而再針對性介紹，從而有好感到信任到關系到顧問、到方案的成功銷售；
促進客戶關系：以客戶為核心進行有效促進銷售的關系強化，一是客戶的同行業(yè)兄弟單位；二是客戶的同學與親朋好友；三是客戶的上下游合作伙伴；成功地讓決策者周圍的人來發(fā)揮影響力，替你要銷售的產(chǎn)品說話,那么,簽單將更加順利。
加強客戶互動：通過現(xiàn)代的網(wǎng)絡、電話、手機、刊物進行關于企業(yè)榮譽、最新技術、節(jié)日問候、產(chǎn)品介紹的多元互動，讓客戶時時聽到你的聲音或看到你資料；通過組織大型的推介會、產(chǎn)品攻擊波、行業(yè)協(xié)會來影響；通過客戶關系的促進，讓客戶進行口碑傳播互動。
“商務不是萬能的，但沒有商務也是萬萬不能的”，但面對環(huán)境的變化與趨勢，多元素質的“咨詢顧問型”工業(yè)品營銷人更能去打動客戶、長期贏得客戶，希望常年漂泊的工業(yè)品營銷人能自驅自發(fā)提升自我，為工業(yè)品營銷再創(chuàng)經(jīng)典，同時更要保重革命的本錢——身體健康！
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