工業(yè)營銷
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銷售必知:大客戶銷售中的收場白技巧
點擊次數(shù)：3674 發(fā)布時間：2021-7-9
工業(yè)品大客戶銷售還是比較具有挑戰(zhàn)性的，畢竟它與快消品不一樣，之中的一些過程也是比較復(fù)雜。在銷售中，我們都知道中開場白的好壞會在一定程度上影響后面的工作開展，那么，收場白也是一樣的，一個好的收場白同樣是為我們添色加分。生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。一般來說收場白技巧有很多，例如：
?、偌僭O(shè)型收場白。如“你希望貨物發(fā)到什么地方，A地還是B地?”
?、谶x擇型收場白。如“你看是星期二發(fā)貨好，還是星期四發(fā)貨好?”
?、鄄豢蜌庑褪請霭住Ｈ纭叭绻悴荒荞R上決定，我不得不把它介紹給別人”
?、茏詈笸盒褪請霭住Ｈ纭叭绻F(xiàn)在不買，下星期價格會上升”
⑤空白訂單型的收場白。如“未經(jīng)許可，為客戶制作發(fā)貨訂單”
但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢?SPIN經(jīng)過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn)：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當(dāng)危險。如果你從事大客戶銷售工作(如工業(yè)品大客戶銷售)，與你接觸的都是經(jīng)驗老道的專業(yè)采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關(guān)系，收場白技巧會減低你工作的效率，并且還會使你成功的機會大大減少。
其原因就在于：收場白的目的就是想方設(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選A或B結(jié)果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負面和消極的影響。SPIN的結(jié)論是：生意越大，收場白技巧的有效性就越差;客戶越精明，對使用收場白技巧就越反感。
請看以下例子：
※銷售員：張經(jīng)理，你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎?(假設(shè)型收場白)
※張經(jīng)理：等一下，我還沒有最終決定
※銷售員：張經(jīng)理，我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率，價格也很優(yōu)惠。如果你現(xiàn)在決定的話，你。。。(假設(shè)型收場白)
※張經(jīng)理：(明顯不悅)目前不想買，本周也不會作任何決定
※銷售員：這種產(chǎn)品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了(不客氣型收場白)
※張經(jīng)理：(極不耐煩)我愿意承擔(dān)這個風(fēng)險
※銷售員：你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款(選擇型收場白)
※張經(jīng)理：(憤怒)我打算把你從我的辦公室趕出去
那么，什么是大客戶銷售的成功收場白?
第一：設(shè)立正確的目標(biāo)，關(guān)鍵是以進展而不是暫時中斷為目標(biāo)。
在一筆簡單的生意中，只有2個結(jié)果：成功的承諾就是一份訂單;沒有得到訂單就是失敗。但大客戶銷售中它卻有四個結(jié)果：
1)訂單;客戶很肯定的購買決定——成功
2)進展;推動生意朝著成功的方向發(fā)展——成功。
典型的進展可以包括：
?、倏蛻敉鈪⒓右粋€產(chǎn)品演示會
②讓你見更高一級決策者
?、蹃砉S參觀考察
?、芸蛻粞埬銋⒓油稑?biāo)
3)暫時中斷：沒有具體的行動使生意有進展——失敗。
典型的進展可以包括客戶說：
?、傥覀兎浅Ｓ信d趣，下次有時間我們再一起談?wù)?/span>
?、诎奄Y料留下，如果我們想進一步了解情況，會與你聯(lián)系
③產(chǎn)品不錯，我會向總經(jīng)理推薦的
4)沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級決策者——失敗。
需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足10%會以訂單或沒成交而結(jié)束，另外90%是以進展和暫時中斷而結(jié)束的。在SPIN的研究中，把暫時中斷列入失敗的范疇，也許你會認為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產(chǎn)品真不錯”等，但以一個經(jīng)驗豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”;
大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時是幾個月甚至是幾年，關(guān)鍵是每次拜訪都能推動生意朝著成功的方向發(fā)展——就是進展，在SPIN的研究中，把進展列入成功的范疇，而且將進展作為拜訪和承諾接受階段的目標(biāo)。大客戶銷售是以具體的行動來衡量收場白而不是用言語。目標(biāo)的關(guān)鍵是以進展(如何得到一個具體的行動和進展)，而不是暫時中斷為目標(biāo)(如以“搜集客戶信息”和“建立良好關(guān)系”等泛泛目標(biāo))。
第二：獲得承諾——四個成功的行動
1)注重調(diào)查和證實能力：SPIN認為大生意銷售中，沒有必要將收場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，成功的銷售人員把主要的注意力都放在調(diào)查階段，最關(guān)鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結(jié)果是客戶逐漸意識到他們迫切需要購買你的產(chǎn)品，對一個原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧。
2)檢查關(guān)鍵點是否都已經(jīng)陳述了：在大生意中，產(chǎn)品與客戶的需求似乎都是相當(dāng)復(fù)雜，因此作出承諾時客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收場白技巧回答和躲避客戶的疑惑和關(guān)注的問題勢必會引起客戶反感
3)總結(jié)利益：總結(jié)關(guān)鍵點，特別是利益點的總結(jié)。在接近承諾前通過總結(jié)關(guān)鍵點為客戶理出一條思路。
4)提議一個承諾：在大客戶銷售中，要求訂單不是重點，大部分情況是如何得到一個具體的行動和進展，使銷售會談有所斬獲的最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動內(nèi)容，使生意向前進展。
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