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工業(yè)品營銷學——工業(yè)品市場價格戰(zhàn)的危機與模式

點擊次數(shù):4227 發(fā)布時間:2021-6-14 
   
現(xiàn)代營銷觀念認為:“營銷管理的系統(tǒng)重在過程,控制了過程就控制了結果?!苯Y果只能由過程產生,什么樣的過程產生什么樣的結果。企業(yè)采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理,在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果,進行營銷管理,通過對營銷結果的分析,同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進行控制。但實際上,“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果,因為結果具有滯后性,如果單純根據具有時間滯后效應的“營銷結果”進行決策與營銷管理,是行不同的。所以構建營銷管理的過程系統(tǒng)在工業(yè)品營銷起著決定性的作用。
1、工業(yè)品市場價格戰(zhàn)的危機與模式
相關資料顯示,中國目前有將近2000多家電機生產商,將近4000家電線電纜生產商,將近6000家閥門生產商,將近6000家水泵生產商……,過度的競爭使我們今天所看到的工業(yè)品營銷比二十年前看上去更加像一場混亂的戰(zhàn)爭。為了應對這場戰(zhàn)爭,很多企業(yè)都努力的在做一件事情:將價格戰(zhàn)進行到底。
1.1 價格戰(zhàn)的危機
雖然價格戰(zhàn)并不是市場唯一的競爭手段,卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器,這些尤其表現(xiàn)在工業(yè)品行業(yè)上。以中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術領域為例,來自國家知識產權局的權威數(shù)據顯示:1996年至2003年在中國申請專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國;在企業(yè)申請專利量排名中,前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見,在核心技術創(chuàng)新能力上的差距,使得中國企業(yè)很難躋身“高端產品”的行列,只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步,進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。
  然而,進行價格戰(zhàn)對工業(yè)品行業(yè)產生了毀滅性的打擊,具體概括如下:
  ● 降價對客戶的感性系數(shù)敏感程度下降
客戶的感性系數(shù)是指客戶對市場的敏感程度,它隨著市場的白日化競爭而呈邊際遞減。當行業(yè)市場上許多廠家、商家進行降價、讓利、打折等等促銷手段時,客戶在前期處在好奇、劃算、優(yōu)惠的角度去思考,然而在后期,隨著這種形式構成普通的元素,那么降價就再也不能吸引客戶去進行購買。況且,工業(yè)品行業(yè)并不是快速必需品,一定程度上不能使客戶進行有效的引導。
  ● 長期的降價影響了品牌的效應
 就拿中央空調來說,在中國的三大品牌是海爾、格力、海信,可是當國內很多品牌紛紛實行降價時,雖然短期不會發(fā)生變化,然而長期來說,這三大品牌肯定必然會進行降價。因為在市場趨向于平民化時,企業(yè)不與時俱進的話,必然會被社會淘汰。但從發(fā)展的角度來說,企業(yè)如果不過度到品牌角色,便難于生存。雖然海爾也在降價,可是并不是短期就進行,這有一個時間,在這段時間里進行利潤的吸取,這是優(yōu)秀企業(yè)的常用手段。
 ● 降價對于品質客戶幾乎為零
工業(yè)品對于高端來說,是沒有多大幫助的。業(yè)內人士分析,工業(yè)品的降價對于追求品質的客戶,是行不通的。因為客戶如果對于品質的需求很大,一個設備至少幾十萬,他們是不會在乎多幾千元的付出。
1.2 工業(yè)品不僅僅是價格,更側重在價值
價格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出,但價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。不過,值得注意的是,工業(yè)品行業(yè)的價格戰(zhàn)在今天已經有了新的演繹,那就是價格向價值的轉變。
從營銷角度來看,價格是指企業(yè)為了出售產品而訂下的經濟回報,它圍繞市場的需求與供給合理設計。而價值是指通過向客戶提供最有價值的產品與服務,創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的,它有別于價格。價值不等于價格,價值是品牌、技術、服務行業(yè)標準、反應速度、成功案例、公司規(guī)模等加權平均而得到的,可以說價值包含于價格。    
在工業(yè)品營銷中,應該突出的不是產品價格,而是產品價值。工業(yè)品營銷不是以價格戰(zhàn)取勝,而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。如果關系基本上都差不多,或者到了最后,正副領導人各偏向一個,也許,為了融洽關系,減少沖突,平行利益。往往請專家或公平的打分來進行對價值的評判。然而,打分的依據什么?每個客戶選擇的因素各不同,但在大體上是品牌、技術、服務行業(yè)標準,反應速度,成功案例,公司規(guī)模等,根據加權平均進行綜合評定。在快速消費品行業(yè)當中,更加偏重價格;而工業(yè)品行業(yè)營銷當中更加偏重價值。
1.3 價值的呈現(xiàn),需要模式。
現(xiàn)代管理學之父彼得?德魯克說過:“當今企業(yè)之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是模式之間的競爭?!?/span>
是的,2 1世紀的企業(yè)競爭的最高境界,不再是產品的競爭、人才的競爭、營銷的競爭、服務的競爭……其最高境界是一種營銷模式的競爭。日本日產汽車公司CEO戈恩?卡洛斯這樣看待企業(yè)的營銷模式:“這是一個贏利至上的時代,在這個時代里,誰能持續(xù)獲得比同行更高的利潤,誰就是真正的贏者,所以我們需要一個有效的營銷模式,讓我們的希望變成現(xiàn)實?!?/span>
據《科學投資》雜志調查顯示:在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中,因為戰(zhàn)略原因而失敗的只有23%,因為執(zhí)行原因而夭折的也只不過是28%,但因為沒有找到營銷模式而走上絕路的卻高達49%。沒有一個合理的營銷模式,不管企業(yè)名氣有多大,資產有多大,也必定走向衰亡!營銷模式是關系到企業(yè)生存存亡、興衰成敗的大事,企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的營銷模式開始,新成立的企業(yè)是這樣,發(fā)展期的企業(yè)更是如此。營銷模式是企業(yè)競爭制勝的關鍵。
營銷模式是一種體系,而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分,有兩大主流:
一是以市場細分法,通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式
一是以客戶整合法,通過建立客戶價值核心,整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式
市場營銷模式是以企業(yè)為中心構筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。
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