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產(chǎn)品制約因素 |
特點(diǎn) |
體積和重量 |
從成本控制的角度考慮,體積和重量越大,越應(yīng)該采取短渠道策略。 |
單位價(jià)值 |
單位價(jià)值越小,越需要密集布點(diǎn),需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來(lái)經(jīng)營(yíng);單位價(jià)值越大,要求的營(yíng)銷渠道路徑就越短,避免過(guò)多的中間商盤剝利潤(rùn),可以采用專賣或者代理的形式來(lái)建立營(yíng)銷渠道。 |
產(chǎn)品的社會(huì)化程度 |
社會(huì)化程度高的產(chǎn)品,客戶的購(gòu)買頻率相對(duì)就高,應(yīng)該密集布點(diǎn),方便客戶的購(gòu)買;社會(huì)化程度不高的產(chǎn)品,可以選擇重點(diǎn)城市建網(wǎng)。 |
專用程度 |
專用產(chǎn)品,技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高,應(yīng)該采取定制的策略,實(shí)行一對(duì)一服務(wù);通用產(chǎn)品,借助經(jīng)銷商的力量來(lái)推廣,效果更好。 |
季節(jié)性 |
季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道,快渠道,達(dá)到快速布點(diǎn)的目的。 |
市場(chǎng)制約因素 |
特點(diǎn) |
市場(chǎng)成熟的程度 |
進(jìn)入期保證速度,依靠中間商打開(kāi)市場(chǎng);成長(zhǎng)期保證質(zhì)量,建立自己的網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)終端深耕;成熟期保證銷量,最大限度地挖掘市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)的潛力;衰退期保證冷靜,維護(hù)好市場(chǎng),為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備。 |
市場(chǎng)的密集程度 |
密集程度大,應(yīng)該集中營(yíng)銷渠道,進(jìn)行深度分銷,以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為重點(diǎn);密集程度小,借助分銷成員的力量比較科學(xué)。 |
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 |
發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū),城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),大城市和小城市,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)是不同的,必須依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署。 |
目標(biāo)客戶的性質(zhì) |
面對(duì)一般客戶銷售的產(chǎn)品,他的營(yíng)銷渠道是復(fù)合的,渠道較為復(fù)雜;面對(duì)專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品,營(yíng)銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上。 |
目標(biāo)客戶的購(gòu)買習(xí)慣 |
體現(xiàn)方便性、舒適性的渠道特點(diǎn)。 |
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制約因素 |
特點(diǎn) |
聯(lián)合型競(jìng)爭(zhēng) |
采用跟隨的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì),但是不以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo),而是謀求競(jìng)爭(zhēng)雙贏,在不同的空間取得各自的市場(chǎng)份額。 |
游擊型競(jìng)爭(zhēng) |
運(yùn)用避實(shí)就虛的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì),避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒,尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn),完成分銷部署。 |
制造商自身的制約因素 |
特點(diǎn) |
資源 |
資源豐富,能夠應(yīng)付企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)可以做全面部署,謀求長(zhǎng)期的營(yíng)銷渠道效應(yīng);資源缺乏,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)就必須抓住突破點(diǎn),建立區(qū)域性營(yíng)銷渠道。 |
控制能力 |
力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力,比如品牌、知名度、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況,管理水平和經(jīng)驗(yàn),按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò),有戰(zhàn)略性和前瞻性,對(duì)營(yíng)銷渠道的控制能力就強(qiáng)大;而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員,面對(duì)大客戶的談判能力不強(qiáng)。 |
產(chǎn)品組合 |
產(chǎn)品的種類、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切,必須根據(jù)組合的情況來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道。 |
管理水平 |
管理水平的高低是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的中心。管理水平較低,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)相對(duì)要比較粗放;管理水平高的企業(yè),盡量要在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)管理的水平。 |
營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的原則 |
特點(diǎn) |
接近客戶的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則 |
抓住終端,實(shí)際上就是和客戶面對(duì)面——因此,客戶在哪里,營(yíng)銷渠道的觸須就必須伸到哪里,這是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則。遠(yuǎn)離客戶的終端,遠(yuǎn)離客戶的營(yíng)銷渠道是不切實(shí)際,不可能給企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)的。 |
覆蓋市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則 |
覆蓋市場(chǎng)也就是讓客戶隨處可見(jiàn),隨處可買——讓分銷網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng),這是深度分銷的核心。 |
精耕細(xì)作的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則 |
市場(chǎng)覆蓋面大了,如果缺乏管理,缺乏精耕細(xì)作,那么營(yíng)銷渠道的危機(jī)是很顯然的。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)的今天,拋棄粗放經(jīng)營(yíng),實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的,它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中,所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng),推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù),及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)信息,全面監(jiān)控市場(chǎng)的動(dòng)向。 |
強(qiáng)攻的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則 |
強(qiáng)攻是分銷突圍的重要手段,強(qiáng)攻給市場(chǎng)、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的沖擊是巨大的,有力地占據(jù)了市場(chǎng)的戰(zhàn)略要害,在第一時(shí)間贏得客戶的認(rèn)同。因此,強(qiáng)攻是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的核心——資源強(qiáng)大的企業(yè)可以全面強(qiáng)攻;資源單薄的企業(yè)可以局部強(qiáng)攻。 |
攜手共進(jìn)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則 |
這是企業(yè)對(duì)待分銷成員的思想問(wèn)題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力,而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來(lái)的利潤(rùn)和市場(chǎng)空間,因此,和分銷成員攜手共進(jìn),共存共榮是必須體現(xiàn)在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)中。只有這樣,營(yíng)銷渠道才能健康成長(zhǎng),并逐步壯大。 |
不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則 |
在不同的企業(yè)發(fā)展階段,在不同的品牌發(fā)展階段,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同——因此,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的發(fā)展,根據(jù)客戶的變化和個(gè)性化需求,不斷調(diào)整營(yíng)銷渠道,讓營(yíng)銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。 |
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