構(gòu)建品牌愿景是品牌創(chuàng)新的深化
點擊次數(shù)：5085 發(fā)布時間：2019-12-17 15:06:52
企業(yè)之所以要進行品牌創(chuàng)新，是因為企業(yè)通過品牌創(chuàng)新可以提高客戶感知價值，一方面是因為可以降低客戶對成本的敏感程度。通過品牌創(chuàng)新，有助于客戶整理、加工有關(guān)品牌價值信息，簡化客戶購買程序；能夠增強客戶購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產(chǎn)品的形象價值，提高客戶心理情感感知價值，降低客戶成本敏感程度。另一方面是品牌創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。通過品牌創(chuàng)新，能夠增強客戶對相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系，增加重復(fù)購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產(chǎn)的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。而最新的研究表明出，構(gòu)建企業(yè)品牌愿景是企業(yè)發(fā)展長久不變的重要因素，是品牌發(fā)展的深化。
一、什么是品牌愿景
中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。企業(yè)要想打造強勢品牌，必須進行品牌愿景塑造。
品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀三個部門組成。品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。同時，品牌愿景必須與企業(yè)的使命、價值觀和愿景描述保持一致。具體而言，品牌愿景必須要所有的企業(yè)員工清晰的回答以下問題：
① 品牌參與競爭的市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？
② 企業(yè)的戰(zhàn)略和財務(wù)目標是什么？品牌在實現(xiàn)這些目標過程中發(fā)揮什么樣的作用？
③ 品牌今天代表的是什么？明天又是什么？
④ 我們能夠為品牌投入什么樣級別和水平的資源？
⑤ 我們要通過現(xiàn)在的品牌實現(xiàn)目標還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？
與此同時，在確定品牌愿景的時候，不能僅僅依賴于內(nèi)部信息，還要格外關(guān)注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的兩個競爭者，以及一個即將趕上的競爭者，只有當你搜集到包括競爭對手資料在內(nèi)的內(nèi)外部資料后，才不會作出脫離市場現(xiàn)況和內(nèi)部員工期望的品牌愿景。
二、品牌愿景的構(gòu)成
1、品牌藍圖
品牌藍圖是品牌愿景的一個綜合的描述。它主要包含對未來環(huán)境的描述、對品牌終極目標的確定、品牌藍圖寫真三個部分。品牌藍圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍圖寫真，而品牌的終極目標和未來環(huán)境描述，屬于品牌藍圖寫真的工具和手段。但是，它們同樣是品牌藍圖的重要組成部分，缺少對品牌未來環(huán)境的描述和品牌終極目標的確定，那將不能形成一個科學、可行的品牌藍圖。缺少了這兩個部分，再美妙的品牌藍圖都只能說是空想。
未來環(huán)境的描述。這對于一個成功品牌來說，無疑是至關(guān)重要的。為未來5年、10年環(huán)境的一種有見地的觀察和預(yù)見，可以讓你的品牌更容易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的描述。當然并不是說在進行未來環(huán)境描述的時候，對未來的環(huán)境進行一一的描述，而是把未來環(huán)境對該品牌影響最大，具有方向性的內(nèi)容進行描述。譬如，對于農(nóng)產(chǎn)品或者是關(guān)于農(nóng)業(yè)方面品牌在五年前進行未來環(huán)境描述，如果能夠預(yù)測到國家對于農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)村經(jīng)濟高度重視，就可以把這個環(huán)境描述進行詳細的闡述，為構(gòu)建品牌藍圖提供政治環(huán)境依據(jù)。
2、品牌使命
這里所講的品牌使命主要是指，這個品牌對于公司來講或是對于整個品牌組合來講，它的作用是什么？換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金；而有些品牌就是承擔著保護戰(zhàn)略品牌的使命。事實上，這個品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進行品牌營銷運作時，知道該如何投入資源、精力等。
品牌藍圖寫真。這個部分主要是把品牌未來環(huán)境、品牌的終極目標進行綜合的、精練的，并進行美化后的一個描述。品牌藍圖寫真主要是告訴客戶、內(nèi)部員工、股東和社會公眾，品牌今天代表什么？明天又代表什么？甚至可以用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗咖啡文化，奧運會讓全世界人民同時參與，索尼的娛樂全人類等。
事實上，品牌愿景中的品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀這三個部分，只有品牌藍圖是對外傳播的，而其余兩個部分都是作為內(nèi)部管理品牌、進行品牌決策的參考因素。
三、品牌愿景的作用
當我們要在平地建起一座高樓時，我們心中事先要知道這座高樓是什么樣子。同樣，當我們在努力為品牌建設(shè)添磚加瓦時，我們也應(yīng)該知道我們的品牌應(yīng)該建成什么樣子。有些企業(yè)的品牌建設(shè)得不好，很多是因為企業(yè)根本就不知道品牌應(yīng)該建成什么樣子，也不知道如何確定一個清晰的品牌形象。因此，品牌愿景的確立并是起到給企業(yè)指明了方向，讓所有員工朝著那個方向不斷的前進。
品牌愿景不僅能夠為品牌帶來清晰的、長遠的目標，還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性，同時，為品牌延伸范圍進行嚴格的界定，并對品牌核心價值、識別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。具體作用如下：
（1）品牌愿景驅(qū)使管理層必須一致努力實現(xiàn)品牌長期的財務(wù)和戰(zhàn)略目標，并且敢于把賭注押在能夠促進品牌增長的業(yè)務(wù)和方向上；
（2）品牌愿景指引企業(yè)對市場和客戶的深入洞察，時刻把握市場和消費需求的變化，根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足客戶未被滿足的需求；
（3）品牌愿景可以清楚地告訴客戶、股東、社會利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達，以及品牌在實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標和實現(xiàn)目標上發(fā)揮什么作用；
（4） 品牌愿景激勵公司員工為了共同的使命、更遠大的戰(zhàn)略目標而奮斗，這樣可以避免品牌由于沒有遠大目標、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；
（5）品牌愿景可以避免當面對不曾預(yù)見的威脅時，一個短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移。
（6）品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價值、品牌識別系統(tǒng)，甚至為在進行品牌營銷活動中的調(diào)性和原則進行界定。
（7）品牌愿景為品牌延伸確定了清晰的范圍界定。在品牌資產(chǎn)允許的情況下，規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。
四、品牌價值觀
對于價值觀，羅基奇在1973年提出了一個非常清晰的定義：價值觀是一種持久的信念，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。品牌價值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成日后品牌營銷的重要的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時，品牌價值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進行選擇的強有力的依據(jù)和標準。
比如，一個品牌如果他以對社會的責任感作為品牌的價值觀，那么這個品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候，就不會把殘次品銷售給客戶，也不會在營銷操作的時候做虛假廣告，甚至在生產(chǎn)的時候?qū)幙稍黾映杀疽惨ＷC對環(huán)境受到最小的污染。這就是羅基奇提出概念所說的那樣，品牌價值觀影響著品牌的行為。
確定品牌價值觀要給予以下幾點考慮：
（1）品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況；
（2）品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風格、作風；
（3）社會關(guān)注點，政策傾斜狀況等；
（4）客戶或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。
五、品牌愿景規(guī)劃關(guān)鍵因素
在進行品牌愿景規(guī)劃的時候，必須注意一些關(guān)鍵因素，否則容易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認同，最終導(dǎo)致品牌愿景實施過程中的失敗。首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對品牌愿景作用認同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會嘲笑他人表達和討論關(guān)于愿景建立的觀點和描述。實質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵創(chuàng)造性活動多樣化。
與此同時，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實現(xiàn)的幾率是非常低的。
第二，中高層管理者的參與與互動。一般而言，在進行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個層次的對愿景的描述與構(gòu)想。在這個過程中，最重要是找到對于品牌愿景形成的關(guān)鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個小群體。因為對于一個企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個人或者幾個人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個關(guān)鍵點對于品牌愿景的建立至關(guān)重要。
因此，在進行內(nèi)部研究的時候要有策略性的進行。例如，在對低層進行訪談和研究時，主要是傾聽，這個層次人員的意見一般不會影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實情況；對于中層人員主要的工作是探討。由于它們會在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實施中起到重要的作用，因此，將一些觀點在探討中達成一致是非常重要的；對于高層管理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對品牌愿景的構(gòu)想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設(shè)，征詢意見等溝通方式，對于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。
第三，要研究客戶的意見，但又要高于它們的意見。對客戶的研究是進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時必不可少的，但是如今完全依據(jù)客戶的意見進行決策，最終的結(jié)果肯定是一敗涂地，因為他們關(guān)注更多的是眼前的需要，而我們進行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時考慮的是一個長遠的規(guī)劃。所以，在研究客戶意見時，一定要高于它們的需求。
第四，品牌愿景需要進行有效的分解。可行的品牌愿景失能夠把它劃分成一個個子愿景的。否則，將無法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至客戶的真正認同。
與此同時，分階段的品牌愿景，還能夠增強企業(yè)內(nèi)部人員對品牌愿景的信心。因為，將品牌愿景分為幾個階段來實現(xiàn)，每當實現(xiàn)一個品牌愿景，就會給員工以鼓勵，讓他們明確的感覺到，這個品牌愿景是可實現(xiàn)的。因此，會增強其信心。
六、品牌愿景的意義
圣經(jīng)說：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向，在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標準，致使品牌發(fā)展受阻。品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據(jù)燈塔上的燈光找到回家的路。品牌是企業(yè)試圖通過品牌帶給人們一個理想的世界，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書店讓客戶在家就能享受到圖書館的服務(wù)。
要想讓客戶、股東、員工、社會以你希望的方式和形象去認識你的品牌，那么你必須在他們之前清楚的知道你自己是誰？具體而言，你要規(guī)劃一個品牌愿景，去告訴客戶、股東、員工和社會公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？和競爭者相比你的品牌有什么優(yōu)勢？
根據(jù)一項對我國電子、電器、食品、飲料、服裝等行業(yè)300多個品牌快速調(diào)查的結(jié)果，95%以上的品牌都缺乏一個獨特而清晰的品牌愿景！大多數(shù)的品牌經(jīng)營者很少投入時間去思考和界定品牌是誰？品牌往何處去？有相當多的品牌管理者根本就沒有聽說過什么是品牌愿景！
當然，很多品牌管理者對品牌戰(zhàn)略認識不夠的原因不能完全歸結(jié)于他們自己，因為品牌戰(zhàn)略這門學科并不完善，還沒有一個像營銷學那樣擁有一個大家公認的標準——4P理論。品牌戰(zhàn)略這門學科正處在百家爭鳴的過程中。雖然品牌戰(zhàn)略這門學科缺少一個公認的理論體系，但是在我們對眾多成功品牌研究中發(fā)現(xiàn)：凡是成功的品牌都具有一個清晰、明確的品牌愿景和品牌核心價值。
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