工業(yè)營銷
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如何對待自己的大客戶
點擊次數(shù)：5015 發(fā)布時間：2019-8-23 13:29:11
銷售，易學(xué)難精，是離職率極高的行業(yè)，行業(yè)有言：銷售人員要么完成任務(wù)，要么倒在完成任務(wù)的路上，而完成銷售任務(wù)是一條沒有終點的漫漫長路。 盡管如此，很多人選擇通過銷售工作改變生活，那些收入百萬的銷售到底有什么秘訣？ 專業(yè)銷售——客戶的五層結(jié)構(gòu)
客戶五層結(jié)構(gòu)模型
一、信息層
通過互聯(lián)網(wǎng)收集客戶的公開信息，走訪相關(guān)人員調(diào)查了解，就可以畫出一個客戶的大概輪廓，這就是客戶的信息層。例如客戶成立時間、人員規(guī)模、主營業(yè)務(wù)或主要職能、營業(yè)額、采購預(yù)算、歷史供應(yīng)商情況等等。了解這些信息是為了確定客戶是否有購買能力、客戶吸引力以及成交難度，其中要特別注意這個客戶進入“壁壘”。
二、壁壘層
公司在開展客戶銷售工作的過程中，經(jīng)常會碰到進入壁壘。舉例來說，政府采購協(xié)議供貨產(chǎn)品需要先入圍才能銷售；有些復(fù)雜的項目需要投標人具備相應(yīng)的資質(zhì)和案例經(jīng)驗，否則投標文件視為無效；有些涉密的市場對產(chǎn)品供應(yīng)商的要求就更高了，不但考察公司資質(zhì)，還要求項目實施人員具備資格；客戶的特殊需求、購買習(xí)慣，競爭對手，客戶關(guān)系也都可能是你進入一個新客戶的“壁壘”。
識別壁壘層的意義：
評估新客戶難度，確定客戶策略（進攻還是關(guān)注）；
找到突破口，集中資源尋求突破（比如安排入圍、引入渠道、取得資質(zhì)、產(chǎn)品定制等）
三、業(yè)務(wù)層
突破了“壁壘層”，就有機會參與客戶的具體項目，即來到了業(yè)務(wù)層。在這里，通常的流程是了解客戶現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)問題，探討問題的嚴重性和緊迫性引出需求，針對需求提供解決方案和陳述帶來的好處，客戶立項申請預(yù)算，安排采購（招標或其他方式），商務(wù)談判簽訂合同，產(chǎn)品供應(yīng)和項目實施，驗收和服務(wù)。在做具體項目時你可能不會接觸所有這些環(huán)節(jié)，但要記住越早參與項目，參與越多的環(huán)節(jié)，你的成功率就會越高。
四、關(guān)系層
如果你參與了客戶項目流程的所有環(huán)節(jié)，這個項目就十拿九穩(wěn)了嗎？評價產(chǎn)品和方案好壞的不是流程，而是人，準確的說是和這個項目有關(guān)的決策人。
識別項目決策流程和決策人的意義
按項目流程接觸決策人，不越位、不缺位，提高工作效率；
了解各決策人的角色和決策依據(jù)，做有針對性的溝通；
了解決策人權(quán)重，獲得高權(quán)重人的支持，做到支持的總權(quán)重領(lǐng)先；
關(guān)注決策人的機構(gòu)需求和個人需求；
五、利益層
客戶選擇供應(yīng)商的根本原因是這個選擇對他有好處，所謂的客戶關(guān)系本質(zhì)也是有“利益”，良好的客戶關(guān)系需要利益來驅(qū)動并鎖定。銷售的根本任務(wù)是為客戶提供獨特的價值，具體操作時可以考慮：
在業(yè)務(wù)層面為客戶組織解決問題，產(chǎn)生效益，取得業(yè)績和成功；
在關(guān)系層面獲得客戶個人的認同，包括情感層面和理性層面的；
在戰(zhàn)略層面建立全面、長遠的合作關(guān)系，雙方合作價值最大化。
客戶五層模型的應(yīng)用
一、經(jīng)營客戶
客戶的五層結(jié)構(gòu)模型為我們經(jīng)營客戶提供了方向和方法，一般來說，經(jīng)營客戶分突破、鞏固和占領(lǐng)三個階段。
突破的關(guān)鍵是把客戶穿透，許多企業(yè)為了快速實現(xiàn)突破會引入外部資源，比如渠道、合作等等。
突破成功以后就要尋求機會構(gòu)建競爭優(yōu)勢，最好的方法是在壁壘層給其他進入者設(shè)置壁壘，比如定制化、技術(shù)標準、戰(zhàn)略合作、聯(lián)合開發(fā)等，隨著壁壘的增高供應(yīng)商的銷售份額和銷售利潤也會隨著增加。
通過這種客戶經(jīng)營活動，企業(yè)最終達成與客戶長期穩(wěn)定甚至是排他的合作關(guān)系。
二、銷售管理
明確了客戶銷售工作的內(nèi)容，可以準確的安排銷售人員開展工作和進行業(yè)務(wù)Review；
對于不同能力的銷售人員可以安排不同的工作內(nèi)容，比如初級銷售收集信息和識別壁壘，方案銷售人員識別客戶需求并提供解決方案，銷售經(jīng)理維護客戶關(guān)系和構(gòu)建客戶價值，公司總經(jīng)理拜訪客戶高層、簽署與客戶的戰(zhàn)略合作協(xié)議；
針對重要客戶設(shè)計銷售管理的監(jiān)控范圍，預(yù)防銷售人員離職帶走客戶，給公司帶來損失。
客戶五層模型的局限這個模型比較適合2B業(yè)務(wù)，對2C業(yè)務(wù)的作用不大，尤其對消費類業(yè)務(wù)不建議采用這個方法；
即使是2B業(yè)務(wù)，不是所有的客戶都需要這樣管理。通常把客戶分為：戰(zhàn)略客戶、TOP客戶、重要客戶和普通客戶。建議戰(zhàn)略客戶和TOP客戶必須引入客戶五層模型來管理，重要客戶至少在銷售人員層面引入客戶五層模型，普通客戶可以通過渠道或網(wǎng)店覆蓋；
引入客戶五層模型進行客戶管理的成本比較高，建議在充分考慮投入產(chǎn)品比的情況酌情使用； 使用客戶五層模型開展業(yè)務(wù)，對銷售人員的能力要求比較高，公司需要組建較強的銷售團隊，輔專業(yè)的銷售管理； 廠商對客戶的“精耕細作”，會引起代理商的“擔憂”，因此使用客戶五層模型開展業(yè)務(wù)還需要與代理商建立互信有效的合作模式，不然可能得不償失。
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