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中國(guó)作為“制造大國(guó)”,因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)缺乏引導(dǎo),技術(shù)含量較低,同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)烽火不斷,從而導(dǎo)致企業(yè)贏利能力下降,舉例:2006年第7屆中國(guó)電氣工業(yè)500強(qiáng)中的低壓電器,內(nèi)資企業(yè),特別是溫州柳市鎮(zhèn),毛利潤(rùn)率為7.88%;但是ABB卻有19.37%;西門(mén)子也有17.21%;施耐德電氣28.75%;
同樣,引起了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越低,所以,國(guó)內(nèi)企業(yè)被全國(guó)性大企業(yè)收購(gòu)、兼并、OEM、貼牌現(xiàn)象不斷涌現(xiàn),例如:施耐德電氣為加快在中國(guó)低壓電器市場(chǎng)上的加速發(fā)展,除了立足于自身的成長(zhǎng),還加強(qiáng)和國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)合作,如在2004年收購(gòu)了國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)換開(kāi)關(guān)電器的領(lǐng)先企業(yè)萬(wàn)高,;2006年12月17日,施耐德電氣宣布與中國(guó)低壓電器的領(lǐng)先企業(yè)之一德力西集團(tuán)在溫州成立德力西電氣有限公司等,也許淪落到最后的結(jié)果,那就是“國(guó)外企業(yè)大塊吃肉,中國(guó)企業(yè)在喝細(xì)粥”;這一起不得不引起中國(guó)企業(yè)的重視,那么出路在那里?
我們---IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心是國(guó)內(nèi)第一家針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)方面的研究、分析、咨詢的機(jī)構(gòu),我們根據(jù)工業(yè)品行業(yè)希望避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),體挺進(jìn)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略,我們提出了贏利模式的八把金鑰匙。
體系一:行業(yè)研究與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握
任何一個(gè)行業(yè)都有生命周期,產(chǎn)品在市場(chǎng)的集中度,我們不可能向國(guó)外大公司全面開(kāi)花,例如:電氣自動(dòng)化行業(yè)的施耐德,ABB等,涉及的產(chǎn)品比較長(zhǎng);那我們國(guó)內(nèi)企業(yè),可以從行業(yè)周期中發(fā)展到機(jī)會(huì)點(diǎn),從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中選擇適合企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品來(lái)深度研發(fā)
例如:溫州柳市——低壓電器之鄉(xiāng)來(lái)講,這個(gè)行業(yè)因?yàn)檫^(guò)渡集中,柳市鎮(zhèn)不到30萬(wàn)人口,卻有2500家企業(yè);導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)處在成熟階段;要想獲取利潤(rùn),唯一的方式不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn),而是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)塑造,即客戶為什么會(huì)賣(mài)你產(chǎn)品的理由?
例如:上海思源電氣就是遵循這個(gè)思路,不是針對(duì)行業(yè)內(nèi)通用的價(jià)格戰(zhàn)策略,而是細(xì)分市場(chǎng),聚焦產(chǎn)品,重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品在某個(gè)領(lǐng)域中的運(yùn)用及優(yōu)勢(shì),
XHK-II型消弧線圈自動(dòng)調(diào)諧及接地選線成套裝置”屬于過(guò)電壓保護(hù)設(shè)備系列,產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)75%以上,在三峽、二灘、小浪底及秦山、大亞灣、西電東輸?shù)戎攸c(diǎn)工程中都有應(yīng)用。這就是細(xì)分行業(yè),聚焦產(chǎn)品的第一步核心。
體系二: SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
也許根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的研究,發(fā)現(xiàn)了與上海思源電氣一樣的產(chǎn)品機(jī)會(huì),但是這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)你適用,也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有幫助。那我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?競(jìng)爭(zhēng)策略將會(huì)是什么?
SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià),以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素,有利于開(kāi)拓思路,正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。
體系三 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)選擇
企業(yè)的精力是有限的,不可能占領(lǐng)行業(yè)內(nèi)的所有客戶,市場(chǎng)細(xì)分就是將行業(yè)市場(chǎng)劃分成若干有相似特征的子市場(chǎng),而其劃分的依據(jù)是涉及行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的客戶經(jīng)營(yíng)的各種因素。企業(yè)要對(duì)劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的目標(biāo)和資源進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)評(píng)估得出的結(jié)果,作為決定生產(chǎn)能力的安排和其他內(nèi)部經(jīng)營(yíng)決策的可行性依據(jù)。在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)方面的準(zhǔn)確定位的成功典范:多普達(dá)——專(zhuān)做高端商務(wù)市場(chǎng)的商務(wù)機(jī)。多普達(dá)作為引領(lǐng)商務(wù)機(jī)潮流的先驅(qū),在隨著產(chǎn)品功能不斷增加,下一步將更進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,為更多用戶帶來(lái)全新的移動(dòng)商務(wù)生活體驗(yàn)。
體系四: 4E協(xié)助有效的市場(chǎng)拓展
在揭示如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)拓展當(dāng)中,IMSC圍繞價(jià)值為中心,提出了四大營(yíng)銷(xiāo)策略:
創(chuàng)造價(jià)值—以終端用戶為中心,以項(xiàng)目訂單為龍頭;
交付價(jià)值—以價(jià)值為導(dǎo)向,以價(jià)格為杠桿
體現(xiàn)價(jià)值—以直銷(xiāo)為主,短線渠道為輔助
宣傳價(jià)值—以信任為原則,而非廣告策略與市場(chǎng)超作
4P |
4E |
差異 |
產(chǎn)品策略--Product |
4E之一項(xiàng)目(projEct) |
工業(yè)品行業(yè)一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體都是項(xiàng)目。 |
價(jià)格策略—Price |
4E之二價(jià)值 (valuE) |
工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)值,而非價(jià)格。 |
渠道選擇--Place |
4E之三捷道 (quick accEss) |
工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道更加便捷,短渠道為主,有利于價(jià)值的有效傳遞。 |
市場(chǎng)推廣策略--promotion |
4E之四信任(Belief) |
工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳與促銷(xiāo)更加側(cè)重信任 |
體系五:組織架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)
組織架構(gòu)是公司企業(yè)戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)流程的載體。組織架構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要性,正如木桶上的一塊木板,雖然不是唯一重要或者最重要的,卻是不可或缺的。然而,所有的組織架構(gòu)都必須與其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行對(duì)接。根據(jù)行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展的特性,以客戶為中心,以項(xiàng)目為龍頭,我們所有項(xiàng)目的接洽,基本上是行業(yè)經(jīng)理為前端,咨詢?nèi)藛T為中端,實(shí)施與安裝為后端,IMSC確立了內(nèi)部項(xiàng)目的流程,來(lái)有效控制項(xiàng)目的過(guò)程。如下圖:
體系七:有效推廣的“九字訣”
在行業(yè)解決方案推廣技巧方面,IMSC根據(jù)實(shí)際情況提出了一些銷(xiāo)售等方面的技巧,例如:提倡顧問(wèn)式銷(xiāo)售,實(shí)踐證明,顧問(wèn)式銷(xiāo)售可以使銷(xiāo)售的分額在采購(gòu)中提高30%;同時(shí)也提出了銷(xiāo)售過(guò)程中的“九字決”:找對(duì)人,說(shuō)對(duì)話,做對(duì)事;另外,IMSC提出了行業(yè)經(jīng)理模式這個(gè)成功的銷(xiāo)售模式:以行業(yè)經(jīng)理為中心來(lái)進(jìn)行整個(gè)過(guò)程方案的實(shí)施。
體系八:市場(chǎng)公關(guān)的“九陰真經(jīng)”
工業(yè)品行業(yè)是一個(gè)行業(yè)針對(duì)性非常強(qiáng)的行業(yè),不可能象快速消費(fèi)品那樣進(jìn)行鋪天蓋地的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和傳播, IMSC提出了解決方案式營(yíng)銷(xiāo)的““九陰真經(jīng)”來(lái)進(jìn)行工業(yè)品行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的有效模式,他們分別是:展會(huì)、技術(shù)交流、電話銷(xiāo)售、登門(mén)拜訪、測(cè)試和提供樣品、贈(zèng)品、商務(wù)活動(dòng)、參觀考察、客戶俱樂(lè)部,企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的有效的推廣工具。
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