20年專注工業(yè)品營銷咨詢與培訓(xùn)

實戰(zhàn)實效助力3000多家工業(yè)企業(yè)

咨詢熱線: 133-9142-3781

189-3001-7690

工業(yè)營銷

當(dāng)前位置:首頁 > 學(xué)術(shù)研究 > 工業(yè)營銷

工業(yè)品營銷 — 用戶需求是導(dǎo)火線

點擊次數(shù):4724 發(fā)布時間:2019-5-14 15:52:12 
   
1、隱性需求該如何挖掘?
2、如何創(chuàng)造更多的需求?
一、挖掘需求六層次
  需求是指在市場上能夠引起客戶的購買欲望。企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求,讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品,也要爭取那些有潛在需求的顧客,提供他們所需要的商品和服務(wù),創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件,解除他們的后顧之憂,讓他們建立起購買合算、消費合理的信念,從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求,前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。而我們真正要做到的是創(chuàng)造需求。
  一個人或者一個企業(yè)在進行每一次銷售過程中,包括所有人類的思想及行動,無論在意識或潛意識上,都受到二個因素的控制,那就是追求快樂的欲望、逃避痛苦的動力。我們歸納為:追求快樂,逃離痛苦。
  一個人要產(chǎn)生購買沖動只有二個關(guān)鍵:追求快樂與逃離痛苦;痛苦的影響力要比快樂的影響力至少要大3萬倍以上。頭腦在對這些快樂或痛苦的程度做比較判斷時,通常會比較傾向于逃避痛苦,就是說,若有痛苦產(chǎn)生,則認(rèn)為逃避痛苦者優(yōu)先。這也是銷售切入的關(guān)鍵點。
案例:趙本山賣拐
 中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上,我們看看趙本山是如何忽悠范偉的。核心的一共四句話,我們把它羅列一下:
第一句話:“最近的一段時間有沒有發(fā)現(xiàn)身體的某些部位有變化嗎?”
范偉怎么說來著:“沒什么變化,就感覺臉越來越大一點點?”
這句話其實很正常,就像很多算命問你先生有沒有感覺最近做事情有一點點不順呢?有沒有誰做事情100%順的。
  所以趙本山也是一樣,臉大,然后趙本山開始忽悠范偉的第二句話:“臉大不是最主要的問題,主要的問題是你的末梢神經(jīng)壞死導(dǎo)致你臉大”,其實這句話你聽聽看,從醫(yī)學(xué)的角度,四個字,叫“狗屁不通”。
然后趙本山開始用跺腳的方法,問他腳麻嗎?
  麻了。所以說你腿有問題,不停地開始讓他跺腳來證明他的腿有問題。接下來開始問了第三個問題:“腿呀,不治療它,越壓越重,越壓越重,輕著腿短,重著骨頭壞死,晚期植物人”,所以就是這樣,一說搞的范偉突然很緊張,忙問:“大哥該用點什么藥呢?”
趙本山又說了:“用藥不好使,關(guān)鍵只有柱拐?!?/span>
這一招就是趙本山用的賣拐。
在與客戶接觸過程中,挖掘需求的一個策略是問題擴大化,擴大其痛苦,促使其做出我們想要的行動。我們要善于站在客戶的角度考慮與分析他們的需求,這會起到事半功倍的效果。一般客戶的需求都具備以下六個層次:
1、不滿意
  舉例:工程機械企業(yè)A銷售員在銷售過程中,剛開始接觸客戶一般都是這句話,我們用目前供應(yīng)商的產(chǎn)品感覺還可以,就是有一點……不過沒有值得我們更換產(chǎn)品供應(yīng)商的太多理由。每一個客戶在產(chǎn)生某種需求的時候,第一個階段表現(xiàn)出來都是,對現(xiàn)狀的不滿意。他們或多或少,都會對現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿意,這些不滿意就是我們銷售人員可能進入的關(guān)鍵點。
2、困難
  當(dāng)客戶的不滿意程度,隨著時間的推移,慢慢擴大,他們會表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來某些很困難的時候,這是我們進一步切入的最好時機。
3、問題
  當(dāng)客戶的困難進一步的演化,就會表現(xiàn)出很多問題。這個時候的客戶就開始考慮問題對自己的影響程度,他們也許能夠接受這些問題,也許想著以后再解決。沒有產(chǎn)生迫切感,這個時候需要我們的引導(dǎo)。這個時機,我們就要試圖把客戶問題擴大化。
4、痛苦
  當(dāng)客戶的問題進一步惡化,或者被我們有意識的擴大化以后,他們開始產(chǎn)生痛苦。當(dāng)客戶感覺到問題的嚴(yán)重性時,我們要進一步的把痛苦加劇,讓客戶更加痛苦。俗話說:往傷口里撒鹽。
5、想要
  痛苦持續(xù)到了一定程度,客戶就開始考慮如何減少痛苦,從而產(chǎn)生了解決問題的想法,他們變得想要了。這個時候我們已經(jīng)開始變被動為主動。我們只要做好,把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
  客戶想要了,再加上我們近心涉及的“治療方案”,順理成章,客戶就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問題,需求到了頂峰,我們的客戶也就基本上到手了。
二、挖掘需求的五把金鑰匙
案例:賣手表的技巧
  有個客戶在馬路上面走著,結(jié)果走著走著有一個人攔住了他。那個人是街上賣手表的小商販。小商販開始說:“先生打擾您一下”,他邊說邊從口袋里面掏了一張促銷證出來,他說:“我是這家公司的促銷人員”,另外一個手里面拿了一只手表出來,說:“先生你看這塊手表是世界名表,金工手表,我們公司正在搞促銷活動,所以這只表在大商場里賣6000元—7000元,最便宜的都要1500元,現(xiàn)在我們本公司正在搞促銷活動,價格不需要那么多,人民幣只需要500塊錢。先生像你這樣地位跟身份的人,買這樣的表在合適不過了,所以,先生你是準(zhǔn)備付錢還是刷卡呢?”
  客戶看了看他:“說抱歉,我都沒有這個需求。而且我平時又不戴表”,對方又說:“先生,不戴表沒問題的,重要的問題我剛剛把他的產(chǎn)品的功能,剛剛忘了介紹了,這個表最大的賣點是防水防震,還有夜光的功能,你不信拿表往地板上摔,摔壞了是我的”,客戶跟他說:“我真的不需要表,”對方又跟客戶說了:“先生,沒關(guān)系。看的出來,你對這個手表一定蠻有興趣的,這樣吧,就算今天交個朋友,價格500塊錢也不要了,交個朋友人民幣300塊錢,付現(xiàn)還是刷卡呢?”客戶看了看他說:“真的很抱歉,我真的沒有需求?!?說完就走了,當(dāng)他剛走出去大概五步遠(yuǎn),結(jié)果小商販又繞到客戶前面又開始跟他說:“先生,最后打擾您5秒鐘”,客戶說:“什么事?”他說:“先生,你不需要沒關(guān)系,但是你完全可以把這個表作為一個禮物一樣送給別人”,于是他邊說邊從口袋里邊拿了另外一個盒子出來,他說:“你看我把這個表放在盒子里面,一看宛然就是一個非常精美的,怎么樣?看的出來,先生你還是蠻有興趣的,這樣吧,現(xiàn)在我們交個朋友,生意做成了,你再幫我推薦兩個老顧客好吧,這樣吧,人民幣300塊錢也不要了,盒子我也送給你了,人民幣200塊錢,先生,付現(xiàn)還是刷卡呢?”
  碰到這樣的情況,大家認(rèn)為是要還是不要?一般情況都會走,相信大家身上也有發(fā)生過相類似的事情。比如人家推銷化妝品、洗發(fā)水等等這樣的產(chǎn)品。那么為什么會在馬路上不會接受他?原因是什么?大家來分析看看:
第一個你發(fā)現(xiàn)如果價格真的值人民幣1500塊錢以上、六七千塊錢你會不會在地攤上買?應(yīng)該不會。證明他的場所選的不對。
第二個是從1500塊錢降到500元、300元、200元,降價四次,你有沒有發(fā)現(xiàn),降價那么頻繁,導(dǎo)致客戶對你的產(chǎn)品的信任感降低。
第三個重點你有沒有發(fā)現(xiàn)這個銷售人員他有沒有真正意義上了解客戶的需求,沒有真正意義上滿足客戶的需求。他只是一味地介紹產(chǎn)品的功能,要求客戶趕快下訂單買。
在工業(yè)品行業(yè)銷售活動中,了解客戶的需求非常重要的,實踐中,IMSC總結(jié)歸納了以下五個手法。
1、6W3H——開普通門
6W3H是英文
WHO(誰)、
WHEN(何時)、
WHERE(在哪里)、
WHAT(什么)、
WHY(為什么)、
HOW(如何)、
HOWMUCH(多少)
及HOWLONG(多久)的縮寫,是問問題必備的技巧之一。
“6W3H人體樹提問模型”是一種直接詢問的方法,透過詢問方式,獲取更多的資料。不管您銷售的產(chǎn)品是單純還是復(fù)雜的,調(diào)查工作都是不可避免的。人們購買商品是因為有需求,因此就銷售人員而言,如何掌握住這種需求,使需求明確化,是最重要的,也是最困難的一件事,因為客戶本身往往也無法知曉,自己的需要到底是什么?有一項發(fā)掘客戶潛在需要最有效的方式就是詢問,詢問最重要的手段就是“6W3H人體樹提問模型”。您可在潛在客戶中,借助有效提出的問題,刺激客戶的心理狀態(tài),銷售顧問能將客戶潛在需求,逐步從口中說出。
2、漏斗式提問——開密碼門
  傳統(tǒng)銷售人員提問一般采用喇叭式提問,弊端就是,以自我為中心,一味從產(chǎn)品、服務(wù)展開提問,沒有首先考慮到客戶的需求。漏斗式提問就是運用引導(dǎo)需求技術(shù)的一個經(jīng)典模型。如圖所示:漏斗式提問簡單來說就是一個逆向思維,站在客戶角度考慮問題的倒金字塔模式。漏斗式提問真正從客戶的角度出發(fā),并且一步步引導(dǎo)客戶產(chǎn)生需求。實踐證明,這種提問方式成功幾率比喇叭式提問大得多。
3、開放&封閉——開螺旋門
  封閉式問題有點像對錯判斷或多項選擇題,回答只需要一兩個詞,是或不是,對或錯,知道或不知道等。封閉式問題的好處就在于能夠確認(rèn)客戶對某一事件的態(tài)度和看法,從而幫助銷售人員真正了解到客戶的想法,針對特定的范圍對目標(biāo)客戶進行詢問,客戶一般只能選擇“是”或“否”。主要的目的在于引導(dǎo)客戶注意到我們想要強調(diào)的重點或是引導(dǎo)對方思考的重點朝我們希望的方向發(fā)展。
  開放式問題不像封閉式問題,只是回答“是與否”、“對與錯”,而是這種問題需要解釋和說明,讓客戶根據(jù)我們的問題做多個方面的回答,答案沒有一定的標(biāo)準(zhǔn),同時向客戶表示你對他們說的話很感興趣,還想了解更多的內(nèi)容。
4、PMP潤滑劑——開幸福門
  PMP就是拍馬屁,就是奉承人。前人總結(jié)出:千穿萬穿,馬屁不穿,不無道理啊。這就是告誡我們與客戶接觸,在適當(dāng)?shù)臅r機,也要拍拍他們的馬屁。再延伸一下:
  PPMP就是拼命拍馬屁。既然馬屁不穿,遇到合適的客戶、合適的機會就拼命拍一把吧。PMPMP就是拼命猛拍馬屁??吹娇蛻魧ξ覀兊淖龇]有產(chǎn)生反感,索性拼命猛拍一把馬屁。讓他們在與我們的交往中,快樂起來。
案例:PMP的妙用
PMP這種贊美,要注意經(jīng)常講叫明拍跟暗拍,是有講究的。
  明拍你就直接講他,比如你跟他說:“張總像你這種有智慧的不多”,這種叫明拍。什么叫暗拍?比如“我聽你下面的員工講,你平時加班加點非常的辛苦,所以我感覺企業(yè)家能做到像您這樣能得到員工的認(rèn)同的真的不多,這種叫暗拍。什么意思?不直接拍他,而是透過第三者怎么樣來贊美他。對方一聽“嗯,不錯”。 所以這是我們說的第一招。
那第二招叫重復(fù)。什么叫重復(fù)?重復(fù)就是說的簡單一點把別人的話用自己的語言表達一下。比如“張總你一共講了兩點,第一點是......,第二點是......,張總是這樣嗎?”把別人的話用自己的語言重復(fù)一下。第三招當(dāng)然想提醒一下這個里面有一招是必殺招,一般的人都抗不住。什么叫必殺招?比如你跟張總會這樣說了“張總你講話慢一點點,你剛剛前面講的那一句話講的非常的經(jīng)典,什么叫不到長城什么來著,你能不能麻煩你重復(fù)一下?讓我專門再記錄一下?你看行不?”張總都忘了哪一句話,然后你得提醒他一下,你說不到長城什么來著,噢,非好漢。原來是這樣。這一招一般的老總都抗不住,所以但是要注意,不能重復(fù)在一個老總身上用,一個老總只能用一次就可以了。
  第四招是就是把別人的話先總結(jié)一下,再加上自己對這句話的想法跟看法,這種叫墊子。 舉個例子而言,你跟對方說:“張總你剛一共講了兩點,第一你說目前為止有三家供應(yīng)商,第二你說呢選擇供應(yīng)商并不從價格,僅僅從價格你還要考慮質(zhì)量服務(wù)等等,是這樣嗎?”對方說是的。然后你開始引申了“張總像你這樣不把價格放到第一位,而是把質(zhì)量跟服務(wù)放在第一位,像這樣的企業(yè)是未來非常有生命力的企業(yè),張總你真的蠻厲害的?!边@一種叫墊子。 然后再問他:“張總那么您對質(zhì)量跟服務(wù)又有什么要求呢?先把別人的話總結(jié),再加上自己對這句話的想法,為什么這一招有效?因為你會讓客戶感覺你非常在乎他講的話,他講的話 你都聽得懂,非常尊重他,所以這種情況效果來的更加明顯。
  第五招我們叫做肯定并認(rèn)同,這個里面有三招,我們能夠讓企業(yè)家稍許訓(xùn)練一下,這三招可以說萬金油。到什么地方你都可以用,就是達成觀念的共識。其實我們經(jīng)常說“兄弟,你講的非常有道理”。第二句話是“兄弟我非常理解你的心情”,我也非常理解你,所以往往選擇供應(yīng)商不能選擇一家,是的,換成我是你的位子,我跟你也會有一樣的想法跟看法,我非常理解你的心情,你仿佛站在別人的角度。對方感覺你好象認(rèn)同他。那第三句是“我非常認(rèn)同您的觀念” 。這三句話可以是萬金油。
5、二大原則——開天堂門
  追求快樂;逃避痛苦,即痛苦、快樂二大原則。我們必須學(xué)習(xí)如何能夠使用追求快樂和逃離痛苦的這一過程,以有效的改變自己或改變別人的行為,進而能幫助我們達成所要得到的目標(biāo)。懂得如何運用人類追求快樂及逃避痛苦的法則,將會讓你無所不能,達成任何你想完成的目標(biāo),它所造成的影響力是非常巨大的。
案例:海爾洗土豆機滿足顧客需求
    海爾公司最著名的案例就是當(dāng)海爾人發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)村顧客的海爾洗衣機常常出毛病,其中主要原因是不少農(nóng)民用洗衣機來洗土豆,土豆上的泥沙使洗衣機損壞。如果是一般的企業(yè),就會特別聲明,農(nóng)民家里洗衣機的損壞與本公司無關(guān),是農(nóng)民使用不當(dāng)造成。但海爾公司不是這樣做,他們從農(nóng)民兄弟的實際需要出發(fā),專門設(shè)計了一種洗土豆也不易損壞的洗衣機,甚至后來還設(shè)計了洗土豆機來滿足農(nóng)民顧客的需要。正是這種想顧客所想,把替顧客排憂解難放在首位的企業(yè)文化使海爾迅速占領(lǐng)了廣大的農(nóng)村市場,賺到了大錢。事情還遠(yuǎn)不止如此,由于海爾洗衣機在廣大農(nóng)村贏得了農(nóng)民顧客的心,隨后海爾電冰箱、海爾電視機等家電產(chǎn)品都在農(nóng)村十分暢銷。

上一條:工業(yè)品營銷 — 核心賣點的再造返回
下一條:重塑工業(yè)品的新營銷模式—四度理論
立即留言索取培訓(xùn)資料
 



   滬ICP備2024079236號-1
滬ICP備2024079236號-1     手機版