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由于工業(yè)品是不直接面對普通消費(fèi)者的,因此與消費(fèi)品市場相比具有其顯著特征。
(1)客戶數(shù)量相對較少,但比較集中,單次購買量大
工業(yè)品的客戶主要來自于企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)、組織等,因此客戶數(shù)量相對消費(fèi)品的消費(fèi)大眾來說少很多,而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面,客戶數(shù)量就顯得十分集中,客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭”手中,客戶的單次購買量大,比如:一個(gè)新建中型工程項(xiàng)目,購置成套電器設(shè)備時(shí)動僦幾千萬元。因此,出現(xiàn)了有的企業(yè)的業(yè)績主要來自于幾個(gè)大的企業(yè)的大項(xiàng)目,可以說他們是靠幾個(gè)大客戶的支撐來生存的,這樣,他們的前途就系在了幾個(gè)大客戶的身上,大客戶的變動將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。所以,工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)就不能象消費(fèi)品企業(yè)那樣“鋪天蓋地”“大眾情人”,而必須樹立品牌,鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突擊,有的放矢。
(2)專業(yè)、理性購買,購買決策復(fù)雜
工業(yè)品一般都是大宗產(chǎn)品,單次購買費(fèi)用高,購買次數(shù)較少。因此,在購買工業(yè)品時(shí),客戶顯得十分謹(jǐn)慎、小心,擔(dān)心買錯(cuò)了或者買貴了,在購買過程中會有多個(gè)部門、較多的核心人員參與,屬于專業(yè)、理性購買。比如:在購買一套機(jī)械設(shè)備時(shí),會有采購部、工程部、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部,以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購小組,對購買產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)等進(jìn)行層層考核。所以,客戶購買工業(yè)品是一個(gè)復(fù)雜的決策過程,少則幾月,多則幾年也有。不過,如此長的決策過程,為企業(yè)的項(xiàng)目公關(guān)爭取了足夠的時(shí)間,企業(yè)可以充分利用這段時(shí)間,做好客戶的公關(guān)工作,博得客戶的信任,樹立企業(yè)的形象,與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。
(3)通常采取直接買賣方式
由于工業(yè)品成交金額大,客戶往往會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系,實(shí)地考察,親自考核,實(shí)施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶,會采取直銷的模式,組建企業(yè)自己的直銷隊(duì)伍,面對面地與客戶溝通,通過形象頗佳、產(chǎn)品知識過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象,博取客戶的信任。
(4)定制采購,注重服務(wù)
工業(yè)品的技術(shù)含量一般比較高,加上客戶對產(chǎn)品的特殊要求,因此,許多客戶通過招投標(biāo)的形式,提出自己的技術(shù)要求和相關(guān)條件;而供應(yīng)商會根據(jù)客戶的需求組織技術(shù)隊(duì)伍,產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì),滿足客戶需要。由于是定制加工,不具有通用性,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用,因而,客戶不再需要的時(shí)候,這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了;或者客戶中途不要時(shí),產(chǎn)品就很難賣出去,這樣加大了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)企業(yè)會與客戶簽定《工業(yè)品買賣合同》,約定雙方的權(quán)利與義務(wù)、違約責(zé)任等,還會要求客戶交付一定的訂金。
(5)派生需求,缺乏彈性
工業(yè)品市場可以說是派生的市場,工業(yè)品市場的需求也是派生的需求,是消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求而派生出來的需求。沒有消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求,就不會有對機(jī)械設(shè)備的需求,也不會有對原材料的需求。
由于工業(yè)品市場的需求是派生的需求,只要消費(fèi)品的需求存在,工業(yè)品的需求就必然存在,不會受消費(fèi)品市場的波動有太大的影響。這是因?yàn)楣I(yè)品市場的需求取決于生產(chǎn)過程、生產(chǎn)特征,只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類,需求就會存在。例如:彩電生產(chǎn)企業(yè)不會因?yàn)轱@象管的漲價(jià)而少買或者放棄購買顯象管。
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