信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂，工業(yè)品營(yíng)銷如何運(yùn)用信任法則來組合企業(yè)的營(yíng)銷資源？
現(xiàn)行的營(yíng)銷理論是在研究消費(fèi)類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，以滿足客戶需求為導(dǎo)向而從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略。但其與工業(yè)品營(yíng)銷的特征和實(shí)際環(huán)境相關(guān)性很小。
    四輪驅(qū)動(dòng)策略，徹底推翻了基于需求導(dǎo)向的4P/4C營(yíng)銷組合理論，它是針對(duì)工業(yè)品的特征與實(shí)際，運(yùn)用AT法則，重新整合工業(yè)品營(yíng)銷資源，制定出的有效的營(yíng)銷組合策略。
關(guān)系策略
    工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷與合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科。中國(guó)等東方國(guó)家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營(yíng)銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。
    客戶甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。工業(yè)品營(yíng)銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢(shì)；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。
    工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過分析得出在某個(gè)區(qū)域或某個(gè)行業(yè)、某類客戶、某個(gè)客戶的既有關(guān)系最為強(qiáng)大，那就確定其為我們的目標(biāo)客戶。
    當(dāng)然，有時(shí)客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。
    客戶溝通，是在客戶甄別之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過程。首先針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。
    通過客戶溝通獲得合作的機(jī)會(huì)與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。
    客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對(duì)客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來強(qiáng)化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。
    客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來宣傳。
    通常的做法是由營(yíng)銷人員打印好文稿，請(qǐng)客戶簡(jiǎn)單修改或是直接蓋上公章。對(duì)于有價(jià)值的榜樣客戶，營(yíng)銷人員還要將客戶合作前后的價(jià)值作一個(gè)對(duì)比分析，合作過程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說服力的真實(shí)案例。如果前三個(gè)階段的成果較好，請(qǐng)客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶會(huì)主動(dòng)在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營(yíng)銷層面展開公司級(jí)或者個(gè)人級(jí)的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。
關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。
    在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。
    用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論，對(duì)用戶影響比你說上一千句還管用。開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
價(jià)值策略
    在工業(yè)品營(yíng)銷中，價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價(jià)格對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來講是沒有意義的。應(yīng)該將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。
    價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。工業(yè)品營(yíng)銷由專家決策的理性購買特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷資源中尋找結(jié)合點(diǎn)。
用戶的價(jià)值構(gòu)成實(shí)際運(yùn)用中通常表現(xiàn)為讓渡價(jià)值。用戶價(jià)值大致由關(guān)系價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、榜樣價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、形象價(jià)值六大部分組成。與用戶價(jià)值相對(duì)應(yīng)的用戶成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時(shí)間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。
    關(guān)系價(jià)值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會(huì)關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價(jià)值體現(xiàn)。在某種有影響力的關(guān)系影響下或是為了某種關(guān)系的締結(jié)而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關(guān)系價(jià)值的提升，比如：與政府要員的關(guān)系、重要客戶的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值對(duì)應(yīng)的就是轉(zhuǎn)移成本，在有些時(shí)候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比都優(yōu)于對(duì)手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉(zhuǎn)移的成本較大。
    產(chǎn)品價(jià)值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對(duì)用戶的產(chǎn)品價(jià)值提升的作用。比如：選用進(jìn)口或先進(jìn)設(shè)備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶產(chǎn)品的價(jià)值。這是從用戶的用戶角度來考慮的指標(biāo)。
    服務(wù)價(jià)值，從用戶的使用運(yùn)行中的效率方面來體現(xiàn)給用戶帶來的價(jià)值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶對(duì)服務(wù)的要求高，對(duì)應(yīng)的是用戶的時(shí)間成本。
    榜樣價(jià)值，從用戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在對(duì)手等同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的角度來體現(xiàn)給用戶帶來的價(jià)值。行業(yè)內(nèi)的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術(shù)上給用戶帶來的價(jià)值直接與生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價(jià)值與用戶在增值上的成本相對(duì)應(yīng)。
    價(jià)值談判，對(duì)各種價(jià)值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進(jìn)行優(yōu)先排序的談判過程。用企業(yè)的資源站在對(duì)方的角度一起分析各種價(jià)值構(gòu)成的對(duì)應(yīng)值，再分別陳述各自的成本與價(jià)值，從讓渡價(jià)值來進(jìn)行比較分析協(xié)商談判。價(jià)值談判旨在從價(jià)值方面來突破產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只是從工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價(jià)值來考慮。價(jià)值談判是分別從用戶和工業(yè)品企業(yè)兩個(gè)方面綜合考慮各自的價(jià)值，用整體服務(wù)或解決方案來替代純產(chǎn)品的銷售。
    價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是價(jià)值談判后雙方達(dá)成的共識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成的標(biāo)準(zhǔn)。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準(zhǔn)則。
    價(jià)值回報(bào)，是價(jià)值策略在實(shí)施中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是價(jià)值談判所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)與進(jìn)一步細(xì)化。價(jià)值回報(bào)從用戶公司層面的回報(bào)、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價(jià)值回報(bào)，以及工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值回報(bào)等方面具體展開，制定履行的工作計(jì)劃與時(shí)間進(jìn)展等。
    服務(wù)策略.工業(yè)品營(yíng)銷的專家理性購買、營(yíng)銷長(zhǎng)鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價(jià)格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。然而，在中國(guó)的特殊國(guó)情下，服務(wù)的價(jià)值一直是被忽視的，或者說是很難被認(rèn)可和評(píng)估價(jià)值的，一直被認(rèn)為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒成本。
    服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對(duì)象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個(gè)方面著手。
    按照營(yíng)銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個(gè)因素來羅列排序出要服務(wù)的對(duì)象，并分別賦予一定的權(quán)重（服務(wù)程度），再分別計(jì)算出相應(yīng)的服務(wù)成本。如此，就可匡算出單個(gè)項(xiàng)目或是某個(gè)客戶單位的服務(wù)預(yù)算與服務(wù)計(jì)劃。在服務(wù)策略實(shí)施的過程中，做好及時(shí)記錄與總結(jié)反饋，在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候統(tǒng)計(jì)出服務(wù)總賬與明細(xì)。一方面是為了服務(wù)過程中的成本控制與結(jié)算，更重要的是當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)某一個(gè)服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)不利于項(xiàng)目合作的事宜，可以用數(shù)據(jù)來證明我們?cè)冻龅姆?wù)以及服務(wù)對(duì)應(yīng)的成本。
風(fēng)險(xiǎn)策略
    所謂風(fēng)險(xiǎn)策略，就是分別站在客戶和自身兩個(gè)角度從風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算以及風(fēng)險(xiǎn)防范三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后用榜樣客戶來予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結(jié)論，贏得客戶的信任以獲得定單。
    最大的風(fēng)險(xiǎn)是不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里！工業(yè)品在生產(chǎn)使用過程中總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。如果說產(chǎn)品不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，本身就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)疑惑，并針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)疑惑分別闡述防范措施，接著計(jì)算使用我們的產(chǎn)品給客戶帶來的綜合讓渡價(jià)值，最后用同類型榜樣客戶作為實(shí)證。專家最終會(huì)在我們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)策略中逐步被說服，從而贏得信任，獲得合作機(jī)會(huì)。同時(shí)我們更要站在自己的角度分析客戶可能給我們帶來的風(fēng)險(xiǎn)，比如：回款、濫用產(chǎn)品等。對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)，我們也應(yīng)該將防范措施進(jìn)一步商討明確，有些必須寫進(jìn)合約當(dāng)中。
    風(fēng)險(xiǎn)策略是四輪驅(qū)動(dòng)策略中的最后也是最重要的策略，在實(shí)踐中最為有效。
    當(dāng)然，在工業(yè)品營(yíng)銷的過程中，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和所處的營(yíng)銷階段不同，四個(gè)策略也有所側(cè)重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運(yùn)用。