一、工業(yè)品企業(yè)營銷隊(duì)伍的特點(diǎn)

　　工業(yè)品企業(yè)面對(duì)的主要是生產(chǎn)商,幾個(gè)大客戶控制主要的銷售量,購買行為較為集中,這就使?fàn)I銷工作主要是圍繞幾個(gè)大客戶展開。管理學(xué)上的80Π20原理在工業(yè)品企業(yè)的營銷工作中體現(xiàn)更明顯。相對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來說,工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷工作具有客戶群集中、購買決策復(fù)雜、定制要求突出等特點(diǎn),因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷隊(duì)伍也是圍繞著企業(yè)營銷的特殊需求而組建起來的,具有自身的特點(diǎn):

　　(一)營銷人員各自負(fù)責(zé)大客戶,互相合作較少

　　一般說來,工業(yè)品營銷的客戶都比較集中,主要是幾個(gè)較大的下游生產(chǎn)商,因此,他們的營銷工作也主要圍繞幾個(gè)大客戶進(jìn)行,而在此營銷過程中,不會(huì)像一般的消費(fèi)品企業(yè),面對(duì)客戶小且分散,營銷工作必須圍繞各個(gè)小客戶展開,進(jìn)行營銷工作的全盤規(guī)劃和采取各種促銷活動(dòng)。工業(yè)品營銷使用的促銷手段主要是公共關(guān)系等,而廣告、銷售促進(jìn)等手段運(yùn)用的機(jī)會(huì)較少,因此營銷團(tuán)隊(duì)中團(tuán)體合作的機(jī)會(huì)也比較少,“個(gè)人英雄”較多,團(tuán)隊(duì)成果不多。

　　(二)對(duì)專業(yè)知識(shí)的重視程度超過營銷知識(shí)

　　營銷的工作重點(diǎn)是為幾個(gè)大客戶服務(wù),滿足客戶復(fù)雜的定制要求等。在這個(gè)過程中,各種營銷知識(shí)運(yùn)用可能還不如人際關(guān)系和產(chǎn)品使用的頻率高,因此,企業(yè)在用人的時(shí)候,往往選擇的營銷人員不是營銷專業(yè)人員,而是選擇有銷售經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品知識(shí)背景的人員。這部分人在處理與客戶的關(guān)系,和為客戶提供有關(guān)服務(wù)的時(shí)候較有優(yōu)勢(shì),但由于營銷專業(yè)知識(shí)的缺乏,往往不能為企業(yè)帶來營銷方式和思維上的創(chuàng)新,因此,在達(dá)到一定階段后,就成為企業(yè)營銷工作的瓶頸。

　　(三)日常管理較為松散

　　基于工業(yè)品營銷工作的整體性考慮,無法將營銷工作細(xì)化和階段化,很難像一般企業(yè)營銷工作那樣,把營銷計(jì)劃細(xì)分到月、周去。因此工業(yè)品營銷團(tuán)隊(duì)在管理上更為松散,而不像一般企業(yè)營銷工作那樣可以制訂較為硬性的指標(biāo)和有可考量的依據(jù),在管理上存在難度。工業(yè)品營銷團(tuán)隊(duì)在組織性、凝聚力等方面都有待提高。

　　二、工業(yè)品企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　良好的團(tuán)隊(duì)是完成組織目標(biāo)的根基,而工業(yè)品營銷的特有方式導(dǎo)致了其營銷團(tuán)隊(duì)合作較少,管理較松散等方面的不足。團(tuán)隊(duì)合力不足、進(jìn)取欲望下降、成員間內(nèi)部隔閡是許多工業(yè)品企業(yè)銷售組織存在的問題,解決的關(guān)鍵就在于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

　　(一)明確共同的團(tuán)隊(duì)目標(biāo),并豐富共同目標(biāo)的內(nèi)容

　　團(tuán)隊(duì)要形成合力,首要前提是成員要認(rèn)同團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)且兩者的目標(biāo)趨于一致;同時(shí)目標(biāo)本身要具有激勵(lì)性;團(tuán)隊(duì)目標(biāo)除了業(yè)績指標(biāo)外,還要建立共同愿景,作為他們的原動(dòng)力。

　　每個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)都有自己的共同目標(biāo),要不斷豐富團(tuán)隊(duì)共同目標(biāo)的內(nèi)容。因?yàn)樵诠餐繕?biāo)之下,團(tuán)隊(duì)成員所處的區(qū)域不同,時(shí)期不同,環(huán)境不同,因此,要追求的目標(biāo)也不同。建議每年動(dòng)員員工提出下一年的行動(dòng)口號(hào),然后匯集起來報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)、公布,使公司在有總目標(biāo)的同時(shí),各廠營銷部門,營銷部門各區(qū)域也有各自獨(dú)特的口號(hào)。同時(shí),豐富共同目標(biāo)、共同愿景的內(nèi)容,并讓員工參與進(jìn)來,提高他們的使命感和參與感。

　　如松下公司的做法就是,每年公司自上而下動(dòng)員職工提出下一年的行動(dòng)口號(hào),使公司有總口號(hào),各事業(yè)部、分廠有各自獨(dú)特的口號(hào)。口號(hào)本身體現(xiàn)公司的價(jià)值觀,全公司都在這一口號(hào)下行動(dòng)。該公司1995年的行動(dòng)口號(hào)是“創(chuàng)造未來”,要求每個(gè)職工有高度的責(zé)任心和進(jìn)取精神,迎接新技術(shù)革命時(shí)代的到來。在全體員工同心同德的努力和支持下,企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)也成為必然。

　　(二)確立團(tuán)隊(duì)文化主基調(diào),建立有自身特色的營銷團(tuán)隊(duì)文化

　　團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)首先是結(jié)合營銷團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)確定團(tuán)隊(duì)的文化基調(diào),其次是基于這種基調(diào)在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)造一種氛圍。如某企業(yè)的營銷隊(duì)伍的口號(hào)是“不做工作狂就下崗!”,此營銷團(tuán)隊(duì)下屬30多人,平均年齡約25歲,年輕富有激情、求知欲強(qiáng),都處在職業(yè)生涯的起步階段,最大的需求是接受培訓(xùn),并獲取實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn),學(xué)習(xí)技術(shù)常識(shí),增強(qiáng)自己職業(yè)上的自信心,形成自己的“核心競爭力”。針對(duì)此特點(diǎn),他們的營銷主管以曾發(fā)表在《贏周刊》上的一篇文章“不做工作狂就下崗!”作為營銷團(tuán)隊(duì)的口號(hào),并以此文作為學(xué)習(xí)材料,復(fù)印下發(fā)至所有部門的人員,讓大家參與討論,形成一種“你不得不努力工作”“哪一天閑下來,哪一天就下課”的敬業(yè)氛圍。

　　(三)調(diào)整營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),適應(yīng)具體市場的特殊需求

　　團(tuán)隊(duì)的合力大小亦來源于團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)是否優(yōu)化,如分工結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和個(gè)性結(jié)構(gòu)等。對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)而言,保持團(tuán)隊(duì)的活力和朝氣至關(guān)重要,故應(yīng)在團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)老化和退化的跡象時(shí)及時(shí)調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。對(duì)于一般的工業(yè)品企業(yè)而言,營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工和協(xié)作并不明確,一般分別由營銷人員包攬幾個(gè)大客戶的營銷工作。因此,建議營銷人員團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行日常銷售工作以外的職能分工,將信息搜集,信息分析,客戶信息管理等職能劃分出來,一方面鍛煉營銷人員的專業(yè)能力,另一方面也加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的合作戰(zhàn)斗力,同時(shí)認(rèn)真考察營銷人員的能力、專業(yè)背景,使其在工作中發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì),如讓市場營銷專業(yè)背景的工作人員承擔(dān)一定的市場分析研究工作,讓食品、化工專業(yè)背景的工作人員參與協(xié)助新員工的專業(yè)培訓(xùn)工作,使知識(shí)資源可以在營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。

　　(四)結(jié)合企業(yè)文化,完善團(tuán)隊(duì)制度

　　一般對(duì)于企業(yè)說來,文化層面的東西占到30%,而更重要的執(zhí)行制度的落實(shí)要占到60%到70%,團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)和運(yùn)轉(zhuǎn)亦需制度來維系,而針對(duì)工業(yè)品企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)日常管理規(guī)范化比較困難的特點(diǎn),應(yīng)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善:

　　首先,在考核方面,應(yīng)結(jié)合團(tuán)隊(duì)的角度進(jìn)行考核,將銷售人員的獎(jiǎng)金來源劃分為個(gè)人業(yè)績和團(tuán)隊(duì)業(yè)績兩個(gè)部分,并給予適當(dāng)?shù)臋?quán)重,使之不僅關(guān)注個(gè)人的業(yè)績,也關(guān)注團(tuán)隊(duì)的業(yè)績,以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

　　其次,完善日常管理制度,包括表格管理、市場意向管理、職場管理、文化管理等。表格管理就是將每個(gè)員工每天工作的要素量化為價(jià)值,而員工收入跟表格直接掛鉤。對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)來說,營銷表格不但是營銷員自我管理、客戶管理的重要手段,還是營銷主管進(jìn)行營銷日常管理的重要工具;市場意向管理就是對(duì)營銷員的客戶意向?qū)嵭屑薪y(tǒng)一管理,采取一段時(shí)間為一個(gè)周期,要求營銷員采用報(bào)表的形式將所屬區(qū)域市場的主要購買意向,集中上報(bào)營銷區(qū)域主管,營銷區(qū)域主管將之整理成冊(cè)分類管理,營銷部門日常經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)就可以圍繞這些意向進(jìn)行;同時(shí)組織和動(dòng)用公司各種資源,協(xié)助促進(jìn)客戶意向的迅速成交。

　　對(duì)某些重大項(xiàng)目,公司可以組建臨時(shí)項(xiàng)目部集中攻關(guān),有力配合市場營銷工作的展開;職場管理的內(nèi)容一般包括辦公桌椅擺放整齊,環(huán)境衛(wèi)生清潔有序,墻報(bào)、喜報(bào)、標(biāo)語、口號(hào)按規(guī)范布置,整體氛圍寬松、明亮、整潔、積極、進(jìn)取,既是營銷員們工作學(xué)習(xí)場所,又是休息調(diào)整心靈的家園;文化管理的內(nèi)容包括在公司內(nèi)刊中,或是在企業(yè)的宣傳欄上,專辟營銷欄目,使?fàn)I銷員在欄目中能充分展示自己的職業(yè)風(fēng)采;同時(shí)多開展以企業(yè)文化為主題的各項(xiàng)活動(dòng),使員工對(duì)企業(yè),對(duì)公司充滿信心,增加認(rèn)同感,歸宿感、忠誠度。

　　(五)建設(shè)團(tuán)隊(duì)溝通渠道,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力

　　溝通是團(tuán)隊(duì)成員間相互作用和解決問題的主要方式,是平等、誠信、互助的交流。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通,有助于協(xié)作一致和經(jīng)驗(yàn)共享,是團(tuán)隊(duì)建設(shè)的有效手段和必要方式。

　　一方面,應(yīng)該規(guī)范正式溝通渠道,不但包括各種下行溝通渠道,如月業(yè)務(wù)總結(jié)溝通會(huì)、月業(yè)務(wù)促進(jìn)會(huì)、政策報(bào)告會(huì)等,還包括各種能將基層員工的意見向上反映的上行溝通渠道,如工會(huì)代表會(huì)議、員工信箱、員工態(tài)度調(diào)查等,真正了解基層營銷人員的想法。建議這些正式溝通的渠道以制度的形式作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

　　另一方面,除了以上正式溝通渠道的建立之外,建議重視非正式的溝通形式,非正式溝通更能滿足員工需要,彌補(bǔ)正式溝通的不足,比如說,銷售經(jīng)理經(jīng)常主動(dòng)和業(yè)務(wù)員進(jìn)行非正式溝通,制造出輕松、和諧、沒有壓力的溝通環(huán)境,可以從業(yè)務(wù)員那里獲取最多的市場一線信息,并及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場問題,同時(shí)給予業(yè)務(wù)員相應(yīng)指導(dǎo)和幫助,把銷售團(tuán)隊(duì)調(diào)整到最佳的狀態(tài)。

　　總之,要打造一個(gè)高效的營銷團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)的氣氛是十分重要的,只有建立多種溝通渠道,才能使上下一團(tuán)和氣,做到團(tuán)結(jié)互助,發(fā)揮“1+1>2”的功效。