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銷售必知:大客戶銷售中的收場白技巧

點(diǎn)擊次數(shù):12505 發(fā)布時(shí)間:2015-3-26 13:12:17  工業(yè)品營銷研究院
   
工業(yè)品大客戶銷售還是比較具有挑戰(zhàn)性的,畢竟它與快消品不一樣,之中的一些過程也是比較復(fù)雜。在銷售中,我們都知道中開場白的好壞會(huì)在一定程度上影響后面的工作開展,那么,收場白也是一樣的,一個(gè)好的收場白同樣是為我們添色加分。生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。一般來說收場白技巧有很多,例如:

①假設(shè)型收場白。如“你希望貨物發(fā)到什么地方,A地還是B地?”

②選擇型收場白。如“你看是星期二發(fā)貨好,還是星期四發(fā)貨好?”

③不客氣型收場白。如“如果你不能馬上決定,我不得不把它介紹給別人”

④最后通牒型收場白。如“如果現(xiàn)在不買,下星期價(jià)格會(huì)上升”

⑤空白訂單型的收場白。如“未經(jīng)許可,為客戶制作發(fā)貨訂單”

但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢?SPIN經(jīng)過對大量銷售實(shí)例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn):這種技巧對小生意小訂單很有效,但對大生意的銷售卻是相當(dāng)危險(xiǎn)。如果你從事大客戶銷售工作(如工業(yè)品大客戶銷售),與你接觸的都是經(jīng)驗(yàn)老道的專業(yè)采購人員,并且你要與客戶建立長期的合作關(guān)系,收場白技巧會(huì)減低你工作的效率,并且還會(huì)使你成功的機(jī)會(huì)大大減少。

其原因就在于:收場白的目的就是想方設(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境地,不管客戶選A或B 結(jié)果都是成交成功,這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效,但對大客戶大生意而且大部分不是一個(gè)人能決定的大決定卻有負(fù)面和消極的影響。SPIN的結(jié)論是:生意越大,收場白技巧的有效性就越差;客戶越精明,對使用收場白技巧就越反感。

請看以下例子: 

※銷售員:張經(jīng)理,你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你,你可以在這里簽字嗎?(假設(shè)型收場白)

※張經(jīng)理:等一下,我還沒有最終決定

※銷售員:張經(jīng)理,我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率,價(jià)格也很優(yōu)惠。如果你現(xiàn)在決定的話,你。。。(假設(shè)型收場白)

※張經(jīng)理:(明顯不悅)目前不想買,本周也不會(huì)作任何決定

※銷售員:這種產(chǎn)品很暢銷,如果等到下個(gè)星期,也許沒有貨了(不客氣型收場白)

※張經(jīng)理:(極不耐煩)我愿意承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)

※銷售員:你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款(選擇型收場白)

※張經(jīng)理:(憤怒)我打算把你從我的辦公室趕出去

那么什么是大客戶銷售的成功收場白?

第一:設(shè)立正確的目標(biāo),關(guān)鍵是以進(jìn)展而不是暫時(shí)中斷為目標(biāo)。

在一筆簡單的生意中,只有2個(gè)結(jié)果:成功的承諾就是一份訂單;沒有得到訂單就是失敗。但大客戶銷售中它卻有四個(gè)結(jié)果:

1)訂單;客戶很肯定的購買決定——成功

2)進(jìn)展;推動(dòng)生意朝著成功的方向發(fā)展——成功。

典型的進(jìn)展可以包括:

①客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)

②讓你見更高一級決策者

③來工廠參觀考察

④客戶邀請你參加投標(biāo)

3)暫時(shí)中斷:沒有具體的行動(dòng)使生意有進(jìn)展——失敗。

典型的進(jìn)展可以包括客戶說:

①我們非常有興趣,下次有時(shí)間我們再一起談?wù)?br />
②把資料留下,如果我們想進(jìn)一步了解情況,會(huì)與你聯(lián)系

③產(chǎn)品不錯(cuò),我會(huì)向總經(jīng)理推薦的

4)沒成交:客戶明確表示拒絕,也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級決策者——失敗。

需要說明的是大客戶銷售拜訪中,僅不足10%會(huì)以訂單或沒成交而結(jié)束,另外90%是以進(jìn)展和暫時(shí)中斷而結(jié)束的。在SPIN 的研究中,把暫時(shí)中斷列入失敗的范疇,也許你會(huì)認(rèn)為這不公平,畢竟客戶說了一些積極的話:如:“我們很感興趣”和“你的產(chǎn)品真不錯(cuò)”等,但以一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員來看,其客戶的潛臺(tái)詞就是“我沒有興趣,你可以走了,我不想見到你”;
 
大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的,拜訪周期有時(shí)是幾個(gè)月甚至是幾年,關(guān)鍵是每次拜訪都能推動(dòng)生意朝著成功的方向發(fā)展——就是進(jìn)展,在SPIN 的研究中,把進(jìn)展列入成功的范疇,而且將進(jìn)展作為拜訪和承諾接受階段的目標(biāo)。大客戶銷售是以具體的行動(dòng)來衡量收場白而不是用言語。目標(biāo)的關(guān)鍵是以進(jìn)展(如何得到一個(gè)具體的行動(dòng)和進(jìn)展),而不是暫時(shí)中斷為目標(biāo)(如以“搜集客戶信息”和“建立良好關(guān)系”等泛泛目標(biāo))。
 
第二:獲得承諾——四個(gè)成功的行動(dòng)  
             
1) 注重調(diào)查和證實(shí)能力:SPIN認(rèn)為大生意銷售中,沒有必要將收場白看成整個(gè)銷售會(huì)談中最重要的部分而煞費(fèi)苦心,成功的銷售人員把主要的注意力都放在調(diào)查階段,最關(guān)鍵還是問題:背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結(jié)果是客戶逐漸意識(shí)到他們迫切需要購買你的產(chǎn)品,對一個(gè)原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧。
 
2) 檢查關(guān)鍵點(diǎn)是否都已經(jīng)陳述了:在大生意中,產(chǎn)品與客戶的需求似乎都是相當(dāng)復(fù)雜,因此作出承諾時(shí)客戶的心中有混淆和懷疑的可能性,最有效獲得客戶承諾的方法是:詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收場白技巧回答和躲避客戶的疑惑和關(guān)注的問題勢必會(huì)引起客戶反感
 
3) 總結(jié)利益:總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn),特別是利益點(diǎn)的總結(jié)。在接近承諾前通過總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)為客戶理出一條思路。
 
4) 提議一個(gè)承諾:在大客戶銷售中,要求訂單不是重點(diǎn),大部分情況是如何得到一個(gè)具體的行動(dòng)和進(jìn)展,使銷售會(huì)談?dòng)兴鶖孬@的最有效的方法是:向客戶建議下一步的行動(dòng)內(nèi)容,使生意向前進(jìn)展。

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