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大客戶銷售實(shí)戰(zhàn)技巧:大客戶要求降價(jià),降還是不降?

點(diǎn)擊次數(shù):8884 發(fā)布時(shí)間:2015-2-3 13:56:58  工業(yè)品營(yíng)銷研究院
   
我們知道,由于工業(yè)產(chǎn)品每一筆項(xiàng)目涉及的數(shù)額都很大,所以大客戶要求降價(jià)是經(jīng)常地事,常常會(huì)貫穿在購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此,降價(jià)時(shí)銷售人員很頭疼又不得不處理好的一個(gè)問(wèn)題。那么,既然不得不降價(jià),每一個(gè)環(huán)節(jié)都要降價(jià),降價(jià)有沒(méi)有什么技巧、策略又能滿足客戶采購(gòu)費(fèi)用最低的要求,同時(shí)不超過(guò)老板給予的價(jià)格幅度呢?奇瑞的銷售人員也遇到了這樣的問(wèn)題,現(xiàn)在有四輪報(bào)價(jià)放在面前,如果是你你會(huì)選哪種降價(jià)方式?為什么?那種降價(jià)方式又是最合理,讓雙方都滿意的呢?

【案例】 如何降價(jià)?

某大型單位由于運(yùn)轉(zhuǎn)周期安全限制,最近報(bào)廢的一批20年以上小轎車。預(yù)備購(gòu)置一批新商務(wù)用車進(jìn)行編組進(jìn)行基礎(chǔ)干部配制,而不僅僅局限于轎車。消息一經(jīng)放出,各制造廠銷售代理蜂擁而至。對(duì)方采購(gòu)人員打電話給公司的市場(chǎng)部經(jīng)理稱其單位以往有過(guò)合作。

現(xiàn)在已有福特、大眾、鈴木、廣本、宇通、安凱、VOLVO等公司的報(bào)價(jià),奇瑞作為一個(gè)優(yōu)秀公司,產(chǎn)品值得信賴,不過(guò)希望奇瑞最好能盡快報(bào)價(jià),奇瑞如果要拿下此單,必須在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì),否則其采購(gòu)經(jīng)理可能不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)奇瑞。而在這樣眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中,最容易引發(fā)的無(wú)非就是價(jià)格戰(zhàn)了。而這也是無(wú)可避免的。

上汽奇瑞公司的區(qū)域市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)該降價(jià)嗎?

上例中的采購(gòu)經(jīng)理打電話給奇瑞的市場(chǎng)經(jīng)理,表示單位計(jì)劃采購(gòu)估計(jì)有400~450萬(wàn)的銷售額,但是已有200萬(wàn)被奧迪拿下,具體事宜正在磋商。剩下大約250萬(wàn)的購(gòu)買額期望能重新報(bào)價(jià),若價(jià)格不合適就放棄剩下的采購(gòu)計(jì)劃。所以奇瑞經(jīng)理準(zhǔn)備降價(jià),且有30萬(wàn)元的空間。下表為汽車經(jīng)歷預(yù)備的四個(gè)降價(jià)方案,究竟哪個(gè)最為合理呢? 


案例分析:

價(jià)格往往是大客戶比較關(guān)注的購(gòu)買因素之一,產(chǎn)品的降價(jià)處理往往從一開始提及價(jià)格到最后簽約都會(huì)被不斷提出。預(yù)防和解決該類客戶的降價(jià)處理,自然可以促進(jìn)銷售的成功。但是銷售人員在銷售過(guò)程中如何降價(jià)呢?降價(jià)有沒(méi)有什么技巧呢?

在如何降價(jià)這個(gè)問(wèn)題上,我們先來(lái)看案例本身。

在案例中,奇瑞公司提供了四種方案(見上圖)。A、B、C、D四個(gè)方案的降價(jià)總額度都是相同的,都是30萬(wàn)人民幣。

A方案采取了分別是15萬(wàn)、9萬(wàn)、6萬(wàn)的三輪降價(jià)方式,B方案采取了分別是2.5萬(wàn)的四輪降價(jià)方式,C方案則采取了分別是12萬(wàn)、9萬(wàn)、6萬(wàn)、3萬(wàn)的四輪降價(jià)方式,而D方案采取了分別是14.1萬(wàn)、8.4 萬(wàn)、5.1萬(wàn)、2.4萬(wàn)的四輪降價(jià)方式。

這四種不同的方案,哪個(gè)最合理呢?

首先,最容易被我們淘汰出局的是A方案,因?yàn)樵摲桨钢挥腥喌慕祪r(jià),雖然每次降價(jià)的額度很高,而且總的額度和其他方案相同,但是從心理學(xué)的角度來(lái)看,經(jīng)歷的降價(jià)次數(shù)越多,買家在心理上會(huì)覺(jué)得價(jià)格要比原價(jià)更便宜。因此,在這點(diǎn)上A方案就沒(méi)有其他三種方案的優(yōu)勢(shì)。

其次,B方案也較容易被我們淘汰出局。雖然B方案采取了四輪降價(jià),但是采取了平均主義的政策,即每輪降價(jià)的額度都相等,很容易使買家認(rèn)為產(chǎn)品的報(bào)價(jià)要高于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值,還可以壓低該產(chǎn)品的價(jià)格。

最后,我們來(lái)比較C方案和D方案,兩者都采取了四輪逐步降價(jià)的方式,但是C方案每一輪的降價(jià)都要比前一輪少3萬(wàn),而且每輪都采取了一個(gè)很規(guī)則的數(shù)字。D方案不僅在每輪降價(jià)的數(shù)字上采取帶小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字,而且在每?jī)奢喌慕祪r(jià)差額上也是遞減趨勢(shì),這就很容易給買家造成銷售商事先經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的計(jì)算,而最終的價(jià)格可能是最大限度的接近于實(shí)際價(jià)格,           

因此,從這點(diǎn)上D方案要優(yōu)于C方案,成為奇瑞公司選擇的方案。通過(guò),案例分析我們發(fā)現(xiàn),降價(jià)也是講究策略的,相同的降價(jià)范圍,方式不同,最后獲得的效果也是不同的。

提示:在大客戶銷售中,內(nèi)在價(jià)值型大客戶是最重視產(chǎn)品價(jià)格的。此類客戶主要以交易為主,注重因素主要是價(jià)格和方便,他們認(rèn)為產(chǎn)品非常透明化、無(wú)特色和大路貨,故此對(duì)交易價(jià)格特別敏感,經(jīng)常會(huì)要求降價(jià)。


企業(yè)在進(jìn)行降價(jià)是,一共有四點(diǎn)策略需要注意:

1.把握降價(jià)時(shí)機(jī)

過(guò)早的涉及價(jià)格對(duì)于最終達(dá)成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過(guò)程中不斷試探對(duì)方的價(jià)格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來(lái)說(shuō),底線間的交易都是雙贏的結(jié)果,但誰(shuí)贏得多一點(diǎn),誰(shuí)贏得少一點(diǎn)則大不相同。過(guò)早涉及價(jià)格的直接后果就是泄露了自己的價(jià)格底線,喪失了銷售中的主動(dòng)。同時(shí),任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯定存在缺陷,這些都會(huì)變成要求降價(jià)的理由。

提示:報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)是在溝通充分后,即將達(dá)成交易之前。這樣,一旦報(bào)價(jià)就可以直接轉(zhuǎn)入簽約,減少了討價(jià)還價(jià)的因素和時(shí)間。而且,在前期的溝通中,客戶需求都明確了,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷都達(dá)成了諒解,這時(shí)候這些因素已不再構(gòu)成降價(jià)的合理理由。

2.注重降價(jià)策略

價(jià)格敏感型大客戶關(guān)注的焦點(diǎn)就是價(jià)格,因此他們目標(biāo)明確,就是如何以最低價(jià)格購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品,此類型的客戶經(jīng)常會(huì)派不同面孔的人來(lái)殺價(jià)。

未明確是否降價(jià)之前,關(guān)鍵是要明確客戶在內(nèi)部的采購(gòu)影響力或決策力。假如并不能確定采購(gòu)人員在采購(gòu)流程中的角色,降價(jià)則只能是“不一定”。一般的銷售人員如果想急于拿下這個(gè)項(xiàng)目,就會(huì)在采購(gòu)人員前輕易降價(jià)。而采購(gòu)人員的職能主要是收集信息,并不能起到最后定奪作用,因此銷售人員很容易就會(huì)陷入客戶的“圈套”,在逐次經(jīng)過(guò)采購(gòu)經(jīng)理、副總、甚至最后拍板人這些關(guān)口時(shí)“斬價(jià)”。

提示:每一次降價(jià)都意味著公司的利益的進(jìn)一步損失。有時(shí)有些銷售人員把握不住重點(diǎn)會(huì)將價(jià)格一降再降,導(dǎo)致公司的利潤(rùn)不斷下降,因此只有在項(xiàng)目中的關(guān)鍵角色前才開始降價(jià)是一個(gè)明智的選擇。只有在關(guān)鍵角色的人面前才降價(jià),可以大大減少降價(jià)的次數(shù),而對(duì)非關(guān)鍵角色最重要的是以尊重為主。

3.讓客戶有滿足感

尋求最低的談判價(jià)格以促成銷售。在降價(jià)的過(guò)程中,讓客戶有滿足的感覺(jué)往往可以使價(jià)格談判更容易進(jìn)行。

4.視線的合理轉(zhuǎn)移

將降格的談判轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品附加的價(jià)值上面??蛻粲兴~外的需求,當(dāng)這些需求給客戶帶來(lái)的利益高于談判所得價(jià)格時(shí),他就會(huì)很可能放棄、忽略或者降低降價(jià)的要求。

在大客戶銷售中,降價(jià)銷售過(guò)程中是不可避免的,因此采取什么樣的策略進(jìn)行降價(jià)非常重要。策略的好壞直接影響著項(xiàng)目的成交,所以上面講的四種方法大家務(wù)必牢計(jì)于心,對(duì)實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行有效應(yīng)用!

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