有效的銷(xiāo)售首先需要了解客戶如何購(gòu)買(mǎi)及為什么要買(mǎi)。據(jù)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院丁興良老師了解，隨著復(fù)雜、大型采購(gòu)流程的發(fā)展，買(mǎi)方?jīng)Q策層次增多，決策時(shí)間拉長(zhǎng)，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，延用至今長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，因其過(guò)于強(qiáng)調(diào)以賣(mài)方自我為中心的行為技巧而缺乏客戶認(rèn)知，已不能保證銷(xiāo)售的成功。
隨之而來(lái)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售造就了世界銷(xiāo)售史上的革命性轉(zhuǎn)型。它以客戶的購(gòu)買(mǎi)心理和行為變化為中心，通過(guò)理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購(gòu)買(mǎi)方向前進(jìn)?？蛻糍?gòu)買(mǎi)決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知-評(píng)估選擇-消除顧慮-決定購(gòu)買(mǎi)-執(zhí)行-隨時(shí)間改變的六個(gè)不同階段。銷(xiāo)售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購(gòu)買(mǎi)循環(huán)的具體階段，并預(yù)測(cè)哪里可能會(huì)出錯(cuò)。
迄今，已有超過(guò)半數(shù)的世界500強(qiáng)公司接受過(guò)顧問(wèn)式銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)并全面應(yīng)用這一模式，尤其在大宗生意銷(xiāo)售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。作為顧問(wèn)式銷(xiāo)售培訓(xùn)的核心課程，大客戶銷(xiāo)售策略的設(shè)計(jì)和演繹即在于幫助專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人士和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷(xiāo)售周期的不同點(diǎn)都能成功的策略，從而在長(zhǎng)而復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程中把握機(jī)會(huì)。
一、客戶切入策略
在解讀客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程即決策循環(huán)的六個(gè)階段之前，我們有必要先找到跨入買(mǎi)方門(mén)檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。
從我們觀察所得，每個(gè)潛在客戶對(duì)銷(xiāo)售方而言，都可能存在三種不同的接觸點(diǎn)。銷(xiāo)售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增。這三種接觸焦點(diǎn)是：
接納者-買(mǎi)方中最樂(lè)于接待、聆聽(tīng)并提供信息的人或部門(mén)
不滿者-買(mǎi)方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門(mén)
權(quán)力者-買(mǎi)方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門(mén)
由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售顧問(wèn)了解這一點(diǎn)，銷(xiāo)售策略因人而異，從而使接觸到的每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都能成為幫助自己銷(xiāo)售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個(gè)清晰的客戶切入策略路徑在這個(gè)階段顯得十分關(guān)鍵。
二、客戶決策循環(huán)
現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個(gè)階段，制定出克敵制勝的銷(xiāo)售策略和技法。
1.需求認(rèn)知階段
在需求認(rèn)知階段，客戶開(kāi)始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問(wèn)題或不太滿意，這時(shí)，他們會(huì)盤(pán)算解決這些問(wèn)題的成本是否物有所值。在任何銷(xiāo)售案例中這都是一個(gè)重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。
遺憾地，很多時(shí)候連經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售者都過(guò)不了這一關(guān)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶€未完全了解和拓展客戶的需求前過(guò)早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。所以，在大客戶銷(xiāo)售中，過(guò)早介紹產(chǎn)品并非良策。
提問(wèn)是致勝之道，沒(méi)有其它任何方法比客戶自己說(shuō)出他們的需求更有說(shuō)服力了。當(dāng)然，你不能漫無(wú)目的地提問(wèn)而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問(wèn)題，而且提問(wèn)時(shí)要系統(tǒng)、簡(jiǎn)潔和有邏輯。
專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售顧問(wèn)懂得運(yùn)用一套強(qiáng)大的提問(wèn)技巧，即SPIN模式，將客戶原本含糊的困擾轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈而清晰的尋求解決方案的愿望。SPIN是顧問(wèn)式銷(xiāo)售訪談中向客戶提問(wèn)與溝通的技巧，在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中被視為成功銷(xiāo)售的利器。SPIN模式包括四種類(lèi)型的提問(wèn)：
Situation Question （有關(guān)現(xiàn)狀之提問(wèn)）
Problem Question （有關(guān)問(wèn)題之提問(wèn)）
Implication Question （有關(guān)影響之提問(wèn)）
Need-Payoff Question （有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)）
2.評(píng)估選擇階段
大客戶在評(píng)估他們的購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，首先會(huì)擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定哪些因素重要；有時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒(méi)有很正式地寫(xiě)下來(lái)的，買(mǎi)家很可能沒(méi)有留意拓展它們。與之相反，另一種情況是客戶的采購(gòu)委員會(huì)可能已詳細(xì)考慮過(guò)每一個(gè)因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會(huì)成為他們?nèi)蘸笤u(píng)選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。
我們稱(chēng)這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。無(wú)論一個(gè)買(mǎi)家的準(zhǔn)則是簡(jiǎn)單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤?，它們一般由兩個(gè)步驟完成。第一，不論有意或無(wú)意，買(mǎi)家會(huì)先確立決策準(zhǔn)則的各項(xiàng)要素，然后按它們的重要性排列。
第二，買(mǎi)家會(huì)根據(jù)這些準(zhǔn)則去對(duì)照比較，看賣(mài)方的強(qiáng)弱點(diǎn)跟準(zhǔn)則要求的匹配程度。
銷(xiāo)售方在這個(gè)階段的目標(biāo)是：確認(rèn)和影響那些客戶用來(lái)評(píng)審你的決策準(zhǔn)則；改善你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶決策準(zhǔn)則的匹配。以下是在大客戶銷(xiāo)售中，四個(gè)影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則的策略，由淺入深：
1）從你發(fā)掘出的客戶明顯需求中建立決策準(zhǔn)則
2）鞏固你能滿足的對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也很重要的準(zhǔn)則
3）增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢(shì)但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)并非重要的準(zhǔn)則
4）減弱那些對(duì)客戶來(lái)說(shuō)重要但你卻無(wú)法滿足的準(zhǔn)則
3.消除顧慮階段
雖然客戶在評(píng)估選擇階段已篩去大部份供應(yīng)商，但在作出重大決定前仍可能舉棋不定。有時(shí)，這些在決策循環(huán)后期的顧慮是難以言表的，往往從未被買(mǎi)方明確說(shuō)出，但如果不予以解決，它們將會(huì)是銷(xiāo)售的一大阻礙。在消除顧慮階段過(guò)程中，你需要去發(fā)現(xiàn)客戶這些顧慮并協(xié)助他們解決問(wèn)題，否則便無(wú)法取得生意。事實(shí)上，很多從事大客戶銷(xiāo)售的人士都有類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)，就是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程都很順利，但在客戶將要下決定時(shí)卻無(wú)疾而終。
究其原因，是買(mǎi)家在做決定前，通常被一種焦慮、不安所籠罩，這種心理源于缺乏對(duì)賣(mài)方的了解和對(duì)結(jié)果的把握。在大客戶銷(xiāo)售中我們把這種現(xiàn)象叫做"負(fù)面后果"，即買(mǎi)家認(rèn)為聽(tīng)從賣(mài)方的方案而作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，可能引起的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。負(fù)面后果必須消除，否則離成交永遠(yuǎn)有一步之遙。
4.執(zhí)行階段
輕度的困難時(shí)常會(huì)在這階段出現(xiàn)，但如果不立刻處理則可能發(fā)展成大問(wèn)題。為了日后的生意，銷(xiāo)售方當(dāng)然不希望事情出岔子而令客戶覺(jué)得自己做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定。成功的銷(xiāo)售顧問(wèn)采用一連串的策略來(lái)避免或提早處理這些危機(jī)。而那些不成功的銷(xiāo)售者在簽約后便可能急著離開(kāi)尋找另一宗生意，就算發(fā)現(xiàn)客戶有額外的需求，也可能會(huì)急不可耐地拿出新產(chǎn)品新方案以期縮短決策的過(guò)程。
大部份新產(chǎn)品新系統(tǒng)在引入和執(zhí)行階段都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期：
1）"新玩具"期-客戶"試玩"，付出的努力不多但立刻能享受到一些明顯的好處。
2）學(xué)習(xí)期 - 客戶付出了很大努力試圖全面掌握，但過(guò)程艱難，回報(bào)似乎不明顯。
3）收效期 - 新產(chǎn)品新系統(tǒng)運(yùn)作暢順，客戶得心應(yīng)手，付出較少努力即可獲得想要的效果。
在整個(gè)執(zhí)行階段，客戶對(duì)新產(chǎn)品新方案的期望和動(dòng)力一般不會(huì)維持在同一水平。在決定購(gòu)買(mǎi)之后的"新玩意"期，客戶通常都會(huì)有較高的期望和動(dòng)力，但當(dāng)進(jìn)入"學(xué)習(xí)期"后，這些期望和動(dòng)力可能急速下降。這就是我們所講的"動(dòng)力下降"，也是執(zhí)行階段中一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)期。對(duì)客戶而言，當(dāng)他們意識(shí)到選用你的產(chǎn)品或服務(wù)得付出努力卻不能馬上見(jiàn)到成效的話，積極性便會(huì)下降。值得一提的是，客戶開(kāi)始時(shí)的積極性和期望愈高，他們的"動(dòng)力下降"會(huì)掉得愈深。所以，在大客戶銷(xiāo)售的執(zhí)行階段，必須學(xué)會(huì)處理這類(lèi)問(wèn)題。
5. 隨時(shí)間改變
沒(méi)有一個(gè)解決方案是一勞永逸的。不管在客戶的內(nèi)部、市場(chǎng)、科技或產(chǎn)品等等，都無(wú)可避免地在變化著，久而久之，不滿開(kāi)始產(chǎn)生。這種情形周而復(fù)始地發(fā)生。如果銷(xiāo)售方?jīng)]法與客戶保持密切的關(guān)系，最后只會(huì)淪為他們一個(gè)普通的供應(yīng)商而非合作伙伴，生意機(jī)會(huì)便會(huì)愈來(lái)愈少。這類(lèi)情形很容易被疏忽，我們必須觀察敏銳才能有效拓展商機(jī)。
外來(lái)因素：包括科技、法律的轉(zhuǎn)變及你和客戶在各自市場(chǎng)環(huán)境中的轉(zhuǎn)變， 需分析每一個(gè)轉(zhuǎn)變是機(jī)會(huì)還是威脅。
內(nèi)在因素：包括客戶組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)、合并與收購(gòu)、委員會(huì)的成立等等，關(guān)鍵是要知道你的對(duì)策。
推廣能力：以為老客戶就一定彼此了解是一大錯(cuò)誤！需讓客戶保持對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。在一些市場(chǎng)，建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系正慢慢代替以招標(biāo)形式尋找供應(yīng)商的做法，因?yàn)槿裟芨P(guān)系良好而且了解你生意的供應(yīng)商合作，效果一定會(huì)更理想。
總結(jié)：一個(gè)成功的客戶關(guān)系其實(shí)早就根植于購(gòu)買(mǎi)決策循環(huán)中的需求認(rèn)知階段，至于日后生意的機(jī)會(huì)則視銷(xiāo)售方如何處理好評(píng)估選擇和消除顧慮這兩個(gè)階段。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院丁興良老師認(rèn)為，你與客戶的商業(yè)關(guān)系不會(huì)在執(zhí)行階段之后完結(jié)?？蛻暨x用你的解決方案只因?yàn)槟阏故灸懔私馑麄兊纳?。但你不能就此停步。因?yàn)樽蛱熳龅囊磺幸殉蛇^(guò)去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么。
