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大客戶營銷管理離不開兩點:一是拓展客戶關(guān)系以增進(jìn)了解;二是根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動以獲取競爭優(yōu)勢。很多人對傳統(tǒng)營銷,也就是對4P,都提出了批評,認(rèn)為它太注重短期,太注重策略,太注重“交易”本身,因此,應(yīng)該用關(guān)系營銷來代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。從本質(zhì)上說,關(guān)系營銷通過關(guān)注供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系,將整個企業(yè)面向客戶進(jìn)行調(diào)整。這與大客戶營銷管理的目標(biāo)非常相似。大客戶營銷管理強(qiáng)調(diào)以共同利益為目標(biāo)和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系。這種伙伴關(guān)系的構(gòu)建須遵循三個黃金規(guī)則:著眼于長期;尋求雙贏方案;信任比金錢更重要。
歸根結(jié)底,大客戶營銷管理不是你為客戶去做事情,而是你和客戶一起做事情。 這種關(guān)系是企業(yè)最有價值的財產(chǎn)。這份財產(chǎn)會在將來為企業(yè)、也為大客戶帶來源源不斷的紅利。
大客戶營銷管理是一個苛刻的命題,它不是一項“銷售活動”,而是一個嚴(yán)肅的、跨部門的管理流程,需要來自公司上層的嚴(yán)格管理。大客戶營銷管理需要有計劃,有明確的目標(biāo)和結(jié)果,需要尋求企業(yè)資源與市場機(jī)會之間的適當(dāng)平衡。
1、在技能上:大客戶營銷管理要掌握的技能與能力驚人地廣泛,除了具備銷售人員的基本能力如了解產(chǎn)品與市場、了解客戶、處理人際關(guān)系、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨立的自我激勵等之外,還必須能夠進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、管理變革與創(chuàng)新、做好項目管理、精確分析和監(jiān)控、幫助客戶開發(fā)自身市場等。沒有一個人可以全知全能,為此,企業(yè)可以建立專門的大客戶服務(wù)團(tuán)隊,團(tuán)隊成員彼此互補(bǔ),互相促進(jìn),具備跨職能部門的執(zhí)行能力,同大客戶之間建立方便和有效的聯(lián)系,確保為大客戶提供及時而周到的服務(wù)。
2、在系統(tǒng)和程序上:企業(yè)財務(wù)人員和信息技術(shù)人員將全力支持大客戶服務(wù)團(tuán)隊。對企業(yè)而言,要實施“全面”的大客戶營銷管理不是件容易的事。如果沒有合適的運營程序和系統(tǒng),那么交貨時間的影響、對靈活性的要求以及一些“定制”產(chǎn)品的結(jié)果,都可能使一個企業(yè)從盈利走向虧損。企業(yè)應(yīng)運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng),為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時分享,以保障部門間的工作銜接,搭建良好的交流平臺。還應(yīng)為客戶反饋提供多種渠道,促進(jìn)企業(yè)與客戶持續(xù)的雙向溝通。
3、在制度規(guī)范上:不少企業(yè)推行“首問負(fù)責(zé)制”,解決前后臺的脫節(jié)現(xiàn)象。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,是由企業(yè)所屬的各個部門和人員,通過不同的事件與方式,在不同的時間、地點與客戶的不同部門和人員的接觸來形成、發(fā)展和維護(hù)的,是一種涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。在一個團(tuán)結(jié)的企業(yè)里,客戶服務(wù)并不只是某一個部門的事,它是一種組織承諾,而且,客戶正是通過每一次的接觸在驗證著企業(yè)的這種承諾。
4、在資源上:企業(yè)必須把有限的企業(yè)資源向大客戶傾斜,提供客戶需要的各種附加利益,以使客戶的購買得到預(yù)期回報,實現(xiàn)利益最大化。在產(chǎn)品特征相近的情況下,提供附加利益還可以使企業(yè)形成區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢,使客戶感到企業(yè)時刻為他們的利益著想,逐步贏得客戶的好感并加深信任。對企業(yè)而言,它所做的不僅是接受訂單??蛻粝M髽I(yè)能在自己身上花費很多時間,能和他們一起準(zhǔn)備促銷活動、調(diào)整產(chǎn)品種類、分析銷售數(shù)據(jù),甚至實施產(chǎn)品種類管理。
IMSC小結(jié):
如果實施大客戶營銷管理的目的是建立一個以客戶為中心的企業(yè),打破部門觀念,根據(jù)客戶的滿意程度來衡量業(yè)績,按照大客戶的需要來進(jìn)行企業(yè)決策,那么企業(yè)還必須實行組織上的轉(zhuǎn)變,讓每個部門及每個員工集中力量向同一方向前進(jìn)。
這種轉(zhuǎn)變的實質(zhì),是構(gòu)建客戶驅(qū)動型組織。傳統(tǒng)的垂直組織結(jié)構(gòu)把工作劃分為職能和部門,然后再劃分崗位和任務(wù)。這種組織結(jié)構(gòu)對客戶的需求變化不能靈敏反應(yīng),不能盡快了解客戶的變化并作出應(yīng)對??蛻趄?qū)動型組織應(yīng)當(dāng)是一種水平結(jié)構(gòu),它是從客戶的角度建立的,由幾個核心業(yè)務(wù)流程構(gòu)成,比如產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及客戶服務(wù)。
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