市場營銷理論發(fā)展的五個階段
點(diǎn)擊次數(shù)：35474發(fā)布時間：2013-1-30 11:07:33
市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。
1.萌芽階段(1900～1920)
這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng)市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切?W肖(ArchWShaw)，巴特勒(RalphStarBulter)，約翰?B?斯威尼(JohnBSwirniy)及赫杰特齊(JEHagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學(xué)的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué)。阿切?W肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。
韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。
這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。
2.功能研究階段(1921～1945)
這一階段以營銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(dá)(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場營銷的雛形。
3.形成和鞏固時期(1946～1955)
這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。
4.市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956～1965年)
這一時期的代表人物主要有：羅?奧爾德遜(WraoeAlderson)，約翰?霍華德(JohnAHoward)及尤金尼?麥卡錫(EJMclarthy)。
奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
5.協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)
這一時期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。
在此時期，喬治?道寧(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。
