挖掘戰(zhàn)略性大客戶如何服務(wù)?
點(diǎn)擊次數(shù):8089發(fā)布時(shí)間:2013-5-3 16:57:08
現(xiàn)代市場(chǎng)非價(jià)格因素越來越顯示其突出的作用,有時(shí)銷售人員會(huì)發(fā)現(xiàn),很難挖掘客戶的需求,不知道該如何做好大客戶服務(wù),這時(shí)公司該怎樣利用擁有的競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)說服你的客戶,做好大客戶服務(wù)呢?這就是本節(jié)所要闡述的技能策略。
【案例】招商銀行如何服務(wù)大客戶
招行對(duì)大客戶采取了“點(diǎn)線面”(MOT)的方式來保證每一瞬間的滿意,每一服務(wù)領(lǐng)域的滿意,從而形成對(duì)整個(gè)招商銀行的滿意。
點(diǎn)——重視MOT
營業(yè)大廳的服務(wù)只是重視MOT的一部分。而當(dāng)我們打進(jìn)招行的客服電話時(shí),就會(huì)聽到一聲悅耳的問候:“客戶好,招商銀行信用卡中心,我姓X,很高興為客戶服務(wù)”,它比起那些由機(jī)器冷冰冰地報(bào)工號(hào)的熱線更顯人性化,更受客戶歡迎。為了能讓每一位服務(wù)人員100%做到,他們要求客服人員每一個(gè)班次上崗前都有一次15分鐘的禮儀訓(xùn)練。
線——“一站式”授權(quán)
打熱線電話最煩什么?曾經(jīng)有個(gè)相聲形象的揭示了“三怕”:一怕等待太久,弄費(fèi)時(shí)間;二怕廣告插播,推銷很多;三怕逐層上報(bào),一拖再拖。那么招行的“一站式”服務(wù)如何避免在整個(gè)流程的執(zhí)行中出現(xiàn)部門推諉和推卸責(zé)任呢?
——彈性授權(quán)。他們首先規(guī)定了15秒內(nèi)接通電話,并通過采取高度的一線查詢授權(quán)和確立各層級(jí)處理客戶爭議彈性服務(wù)的授權(quán),以落實(shí)“實(shí)時(shí)服務(wù)”的理念,避免大量問題都需要逐層升級(jí)而影響處理效率,大幅度提升了問題的一次性解決率。
——二線追蹤??头行臅?huì)把客戶提出的問題填單,詳細(xì)寫明問題、需求、應(yīng)何時(shí)解決,配合嚴(yán)格的內(nèi)控機(jī)制,使客戶的每一個(gè)服務(wù)的要求都能得到準(zhǔn)確及時(shí)的回復(fù)。
——整合查詢。通常情況下,一個(gè)客戶的問題會(huì)涉及多方面,如,將信用卡中心內(nèi)部的多個(gè)子系統(tǒng)直觀地集成在客服專員的操作電腦上,它幾乎涵蓋了信用卡業(yè)務(wù)的所有范圍,包括申請(qǐng)進(jìn)度、卡流、調(diào)扣、調(diào)額、帳務(wù)、掛失等。這樣大部分的問題都能在10秒之內(nèi)完成,確?!耙徽臼健狈?wù)的提供。
——技術(shù)優(yōu)化。為了避免撥打熱線時(shí)泄露密碼和廣告插播影響客戶情緒,招行在開發(fā)CTI(電腦電話集成系統(tǒng))和IVR(自動(dòng)語音交互系統(tǒng))時(shí),采取了在客戶設(shè)定密碼的時(shí)候設(shè)計(jì)干擾音;將其語音查詢密碼和網(wǎng)上銀行的查詢密碼通用;將廣告設(shè)計(jì)為由客戶自主決定聽還是不聽,避免強(qiáng)行插入等措施。
面——“全流程”質(zhì)保
要保證每一瞬間的感覺當(dāng)然不是很容易的事情,更不能“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”。為此,招行信用卡中心還引入了全流程的品質(zhì)確保管理機(jī)制,建立了一整套追蹤服務(wù)品質(zhì)及持續(xù)改善的管理體系,對(duì)服務(wù)全流程和所有工作環(huán)節(jié)的服務(wù)品質(zhì)都實(shí)行監(jiān)督和控制。
案例分析:
對(duì)于任何客戶來說,他判斷你服務(wù)是否好的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是接受你服務(wù)的時(shí)候是否愉快。招商銀行定位的優(yōu)質(zhì)客戶集中在20歲~30歲的白領(lǐng)階層,他們對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)要求比較高,而且他們也喜歡接受新鮮事物,因此招行選擇讓客戶在每一個(gè)接觸點(diǎn)都滿意是非常正確的策略。
產(chǎn)品的同質(zhì)化使得企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭環(huán)境中脫穎而出變得困難。大客戶成為企業(yè)爭奪的重點(diǎn),與大客戶保持良好的關(guān)系對(duì)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用。因此,大客戶服務(wù)被企業(yè)越來越看重,但是大客戶服務(wù)戰(zhàn)略該怎么做呢?主要有以下幾點(diǎn)疑惑:
1.大客戶有別與一般的客戶,他們對(duì)服務(wù)的要求往往更加苛刻。
為了維護(hù)與他們的關(guān)系,很多企業(yè)因此成立了大客戶服務(wù)部。進(jìn)而與他們保持長期的溝通和個(gè)性化的服務(wù)?! ?/span>
2.隨著大客戶個(gè)性化需求的不斷產(chǎn)生,服務(wù)成本不斷增加,服務(wù)難度不斷增大。
如何增加大客戶的滿意度?如何更加有效的保持與大客戶的粘性?如何與大客戶建立長期良好的關(guān)系?……成為許多企業(yè)面臨并且希望突破的瓶頸。
企業(yè)該如何做好大客戶的戰(zhàn)略性服務(wù)呢?
營銷實(shí)用秘笈:挖掘戰(zhàn)略性,大客戶如何服務(wù)
用四種價(jià)值的合理變通的戰(zhàn)略說服你的客戶。
1.產(chǎn)品價(jià)值
主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)值的戰(zhàn)略來說服大客戶。重整產(chǎn)品價(jià)值,擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭。其主要方法有:采用新技術(shù),改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。
長虹在90年代,給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”,掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波,是全行業(yè)虧損的始作俑者,然而,就在2001年以后,長虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭的勢(shì)態(tài),推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電,“精顯王”背投彩電銷量以100%上升,2002年超過了1100萬臺(tái),這使長虹成為全球銷售第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。
2.服務(wù)價(jià)值
主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值戰(zhàn)略,在同類產(chǎn)品競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì),已取得大客戶的信賴。
從海爾這個(gè)品牌成形以來,它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念,在企業(yè)行為上做出嚴(yán)格要求,無論在什么地方,產(chǎn)品一到,服務(wù)就到了,甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到,十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的,海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額。
3.品牌價(jià)值
品牌是戰(zhàn)略性服務(wù)中客戶比較看重的,通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷,讓客戶感覺到價(jià)格之外的更高層次的服務(wù)。品牌不僅是企業(yè)的品牌,同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌,消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值。
明顯的例子是百事可樂與可口樂,它們的產(chǎn)品相差不大,但是卻以品牌營銷在市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得了雙贏的格局。我們?cè)賮砜碔BM成功的例子,一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)”的IBM通過品牌力量對(duì)抗著戴爾低價(jià)攻勢(shì)。試想一下,一個(gè)從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級(jí)白領(lǐng),或者是一個(gè)在高爾夫球場(chǎng)邊上網(wǎng)的紳士,他們最有可能用什么牌子的電腦,IBM還是戴爾? 這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場(chǎng)面。在面對(duì)戴爾咄咄逼人的價(jià)格攻勢(shì)面前,IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗(yàn)”來區(qū)分自己與其他電腦,特別是戴爾。
4.終端價(jià)值
終端價(jià)值是戰(zhàn)略性服務(wù)的提升,通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值。
成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟,作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對(duì)來自雜牌的價(jià)格沖擊,為了超越價(jià)格戰(zhàn),皇明提出了終端形象“5S”工程,進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。5S,即Show(展示)、Sale(銷售)、Service(服務(wù))、System of information(信息)、Solar culture(太陽能文化)。
幾大部分包括:消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到皇明與雜牌的個(gè)性化的服務(wù)。
在進(jìn)行挖掘戰(zhàn)略性,大客戶的服務(wù)過程中,需要將這四中價(jià)值戰(zhàn)略進(jìn)行合理的變通,選擇最適合客戶企業(yè)的一種價(jià)值對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)說服,總有一點(diǎn)能打動(dòng)客戶。
提示:大客戶戰(zhàn)略性服務(wù)四個(gè)小技巧:
1.了解客戶的流程和我們的流程,內(nèi)外兼修,都能玩出一些花樣來;
2.找準(zhǔn)你的切入點(diǎn),一定要深刻理解“有困難要幫,沒有困難制造困難也要幫”;
3.弱化甚至替代客戶的功能,實(shí)現(xiàn)舍我其誰,滿意度不代表忠誠度,沒有選擇的客戶才是最忠誠的。