實(shí)戰(zhàn)情景:大客戶要求降價(jià)，降還是不降？
點(diǎn)擊次數(shù)：8913發(fā)布時(shí)間：2009-7-23
由于工業(yè)產(chǎn)品每一筆項(xiàng)目涉及的數(shù)額都很大，所以大客戶要求降價(jià)是經(jīng)常地事，常常會(huì)貫穿在購買的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，降價(jià)時(shí)銷售人員很頭疼又不得不處理好的一個(gè)問題。那么，既然不得不降價(jià)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要降價(jià)，降價(jià)有沒有什么技巧、策略又能滿足客戶采購費(fèi)用最低的要求，同時(shí)不超過老板給予的價(jià)格幅度呢？奇瑞的銷售人員也遇到了這樣的問題，現(xiàn)在有四輪報(bào)價(jià)放在面前，如果是你你會(huì)選哪種降價(jià)方式？為什么？那種降價(jià)方式又是最合理，讓雙方都滿意的呢？
序號(hào)
第一輪
第二輪
第三輪
第四輪
A
5.0
3.0
2.0
0.0
B
2.5
2.5
2.5
2.5
C
4.0
3.0
2.0
1.0
D
4.7
2.8
1.7
0.8
【案例】 如何降價(jià)？
某大型單位由于運(yùn)轉(zhuǎn)周期安全限制，最近報(bào)廢的一批20年以上小轎車。預(yù)備購置一批新商務(wù)用車進(jìn)行編組進(jìn)行基礎(chǔ)干部配制，而不僅僅局限于轎車。消息一經(jīng)放出，各制造廠銷售代理蜂擁而至。對方采購人員打電話給公司的市場部經(jīng)理稱其單位以往有過合作?，F(xiàn)在已有福特、大眾、鈴木、廣本、宇通、安凱、VOLVO等公司的報(bào)價(jià)，奇瑞作為一個(gè)優(yōu)秀公司，產(chǎn)品值得信賴，不過希望奇瑞最好能盡快報(bào)價(jià)，奇瑞如果要拿下此單，必須在同類產(chǎn)品競爭中具備相當(dāng)優(yōu)勢，否則其采購經(jīng)理可能不會(huì)考慮國產(chǎn)奇瑞。而在這樣眾多產(chǎn)品的競爭中，最容易引發(fā)的無非就是價(jià)格戰(zhàn)了。而這也是無可避免的。
上汽奇瑞公司的區(qū)域市場部經(jīng)理應(yīng)該降價(jià)嗎？
上例中的采購經(jīng)理打電話給奇瑞的市場經(jīng)理，表示單位計(jì)劃采購估計(jì)有400~450萬的銷售額，但是已有200萬被奧迪拿下，具體事宜正在磋商。剩下大約250萬的購買額期望能重新報(bào)價(jià)，若價(jià)格不合適就放棄剩下的采購計(jì)劃。所以奇瑞經(jīng)理準(zhǔn)備降價(jià)，且有30萬元的空間。下表5-1為汽車經(jīng)歷預(yù)備的四個(gè)降價(jià)方案，究竟哪個(gè)最為合理呢？
表5-1 四個(gè)降價(jià)方案表格
案例分析：
價(jià)格往往是大客戶比較關(guān)注的購買因素之一，產(chǎn)品的降價(jià)處理往往從一開始提及價(jià)格到最后簽約都會(huì)被不斷提出。預(yù)防和解決該類客戶的降價(jià)處理，自然可以促進(jìn)銷售的成功。但是銷售人員在銷售過程中如何降價(jià)呢?降價(jià)有沒有什么技巧呢？
在如何降價(jià)這個(gè)問題上，我們先來看案例本身。
在案例中，奇瑞公司提供了四種方案（見上圖）。A、B、C、D四個(gè)方案的降價(jià)總額度都是相同的，都是30萬人民幣。
A方案采取了分別是15萬、9萬、6萬的三輪降價(jià)方式，B方案采取了分別是2.5萬的四輪降價(jià)方式，C方案則采取了分別是12萬、9萬、6萬、3萬的四輪降價(jià)方式，而D方案采取了分別是14.1萬、8.4 萬、5.1萬、2.4萬的四輪降價(jià)方式。
這四種不同的方案，哪個(gè)最合理呢？
首先，最容易被我們淘汰出局的是A方案，因?yàn)樵摲桨钢挥腥喌慕祪r(jià)，雖然每次降價(jià)的額度很高，而且總的額度和其他方案相同，但是從心理學(xué)的角度來看，經(jīng)歷的降價(jià)次數(shù)越多，買家在心理上會(huì)覺得價(jià)格要比原價(jià)更便宜。因此，在這點(diǎn)上A方案就沒有其他三種方案的優(yōu)勢。
其次，B方案也較容易被我們淘汰出局。雖然B方案采取了四輪降價(jià)，但是采取了平均主義的政策，即每輪降價(jià)的額度都相等，很容易使買家認(rèn)為產(chǎn)品的報(bào)價(jià)要高于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，還可以壓低該產(chǎn)品的價(jià)格。
最后，我們來比較C方案和D方案，兩者都采取了四輪逐步降價(jià)的方式，但是C方案每一輪的降價(jià)都要比前一輪少3萬，而且每輪都采取了一個(gè)很規(guī)則的數(shù)字。D方案不僅在每輪降價(jià)的數(shù)字上采取帶小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字，而且在每兩輪的降價(jià)差額上也是遞減趨勢，這就很容易給買家造成銷售商事先經(jīng)過嚴(yán)格的計(jì)算，而最終的價(jià)格可能是最大限度的接近于實(shí)際價(jià)格，
因此，從這點(diǎn)上D方案要優(yōu)于C方案，成為奇瑞公司選擇的方案。
通過，案例分析我們發(fā)現(xiàn)，降價(jià)也是講究策略的，相同的降價(jià)范圍，方式不同，最后獲得的效果也是不同的。
提示：在大客戶銷售中，內(nèi)在價(jià)值型大客戶是最重視產(chǎn)品價(jià)格的。此類客戶主要以交易為主，注重因素主要是價(jià)格和方便，他們認(rèn)為產(chǎn)品非常透明化、無特色和大路貨，故此對交易價(jià)格特別敏感，經(jīng)常會(huì)要求降價(jià)
營銷實(shí)用秘笈：降價(jià)的策略
見下圖5-2，企業(yè)在進(jìn)行降價(jià)是，一共有四點(diǎn)策略需要注意：
1.把握降價(jià)時(shí)機(jī)
過早的涉及價(jià)格對于最終達(dá)成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價(jià)格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的結(jié)果，但誰贏得多一點(diǎn)，誰贏得少一點(diǎn)則大不相同。過早涉及價(jià)格的直接后果就是泄露了自己的價(jià)格底線，喪失了銷售中的主動(dòng)。同時(shí)，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯定存在缺陷，這些都會(huì)變成要求降價(jià)的理由。
提示：報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)是在溝通充分后，即將達(dá)成交易之前。這樣，一旦報(bào)價(jià)就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價(jià)還價(jià)的因素和時(shí)間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷都達(dá)成了諒解，這時(shí)候這些因素已不再構(gòu)成降價(jià)的合理理由。
2.注重降價(jià)策略
價(jià)格敏感型大客戶關(guān)注的焦點(diǎn)就是價(jià)格，因此他們目標(biāo)明確，就是如何以最低價(jià)格購進(jìn)產(chǎn)品，此類型的客戶經(jīng)常會(huì)派不同面孔的人來殺價(jià)。
未明確是否降價(jià)之前，關(guān)鍵是要明確客戶在內(nèi)部的采購影響力或決策力。假如并不能確定采購人員在采購流程中的角色，降價(jià)則只能是“不一定”。一般的銷售人員如果想急于拿下這個(gè)項(xiàng)目，就會(huì)在采購人員前輕易降價(jià)。而采購人員的職能主要是收集信息，并不能起到最后定奪作用，因此銷售人員很容易就會(huì)陷入客戶的“圈套”，在逐次經(jīng)過采購經(jīng)理、副總、甚至最后拍板人這些關(guān)口時(shí)“斬價(jià)”。
提示：每一次降價(jià)都意味著公司的利益的進(jìn)一步損失。有時(shí)有些銷售人員把握不住重點(diǎn)會(huì)將價(jià)格一降再降，導(dǎo)致公司的利潤不斷下降，因此只有在項(xiàng)目中的關(guān)鍵角色前才開始降價(jià)是一個(gè)明智的選擇。只有在關(guān)鍵角色的人面前才降價(jià)，可以大大減少降價(jià)的次數(shù)，而對非關(guān)鍵角色最重要的是以尊重為主。
3.讓客戶有滿足感
尋求最低的談判價(jià)格以促成銷售。在降價(jià)的過程中，讓客戶有滿足的感覺往往可以使價(jià)格談判更容易進(jìn)行。
4.視線的合理轉(zhuǎn)移
將降格的談判轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品附加的價(jià)值上面?？蛻粲兴~外的需求，當(dāng)這些需求給客戶帶來的利益高于談判所得價(jià)格時(shí)，他就會(huì)很可能放棄、忽略或者降低降價(jià)的要求。
