工業(yè)品跨位營銷
點擊次數(shù):8544發(fā)布時間:2013-1-4
“我型我SHOW,歡迎你去上海!”香港歌星譚詠麟笑咪咪地從裁判席上走下來,對一個參加比賽的小女孩說。最近在電視娛樂節(jié)目中,一個以杜邦萊卡為主題的“我型我SHOW去上?!备枋诌x拔節(jié)目,吸引了很多時尚男女的關注;另外,在國內(nèi)許多大城市的戶外廣告、地鐵車身廣告中,經(jīng)常會出現(xiàn)以利樂、INTER、 APP亞洲紙漿等跨國工業(yè)品品牌的媒介宣傳。
作為配套類的工業(yè)產(chǎn)品,跳過生產(chǎn)企業(yè),與消費者直面溝通,似乎對于跨國工業(yè)品公司并不是什么新鮮手法,當我們深究這些成功品牌的“另類手法”,我們會發(fā)現(xiàn)這種跨位營銷的方式正是這些跨國公司成功所在。許多國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè),一直在探討營銷創(chuàng)新的課題,希望擺脫目前傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營銷方式,研究跨位營銷的精髓,或許能夠給國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)有所啟迪。
走進工業(yè)品跨位營銷
工業(yè)品大致可分為工業(yè)商品和工業(yè)原料兩大類,在營銷方式上這兩類工業(yè)產(chǎn)品有所區(qū)別,工業(yè)商品(如:汽車、潤滑油等)其營銷模式與日用消費品類似,是以最終用戶為營銷核心,展開渠道、終端、宣傳、推廣等營銷工作。而工業(yè)原料,是商品的組成部分,因為其特有的專業(yè)性和針對性,通常是以直銷方式與下游企業(yè)建立買賣關系,這樣的工業(yè)品企業(yè),是一個被動的配角,基本上是自己研發(fā)產(chǎn)品,客戶提出需求然后送貨上門,不斷討價還價。
過去工業(yè)品的銷售方式很簡單,是所謂的直銷,通用法寶是請客送禮拉關系,但是漸漸的,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,市場競爭越來越激烈,原始的直銷方式逐漸顯示出它的不足。愈加規(guī)范的市場環(huán)境,面對客戶關于帳期和價格越來越苛刻的要求等等,靠一味的上門推銷、塞回扣等等所謂的關系營銷,慢慢地不能適應市場的要求。因此,營銷創(chuàng)新成為擺在工業(yè)品企業(yè)面前的重要課題。
何謂創(chuàng)新,創(chuàng)新就是變造,就是舊元素的新組合??v覽世界百年營銷史,每次營銷理論的創(chuàng)新都是站在前人的肩膀上,加以變化和重新詮釋,一次次突破,一次次推動營銷歷史的車輪滾滾向前。
跨位營銷是上個世紀定位營銷理論的突破和創(chuàng)新,使定位理論升華并作出新的發(fā)展。新的跨位理論強調(diào)從市場中審視企業(yè)品牌,從滿足和探知消費者心理出發(fā)作好品牌定位。
無論是從市場出發(fā),還是跨過下游企業(yè)直接到達消費者,都是對傳統(tǒng)工業(yè)品銷售模式的一次突破和創(chuàng)新。把消費者作為營銷工作的核心,通過引導和教育工作,使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用力,用消費者推動工業(yè)產(chǎn)品的整個銷售,這就是工業(yè)產(chǎn)品的跨位營銷。
品牌跨位——影響消費者的購買決策
工業(yè)產(chǎn)品和許多日用消費品相比,其品牌知名度很低,很多企業(yè)把工業(yè)產(chǎn)品的品牌當作簡單的商標來看待,只起到下游企業(yè)識別同類產(chǎn)品的作用。同時,工業(yè)品供應商也不曾考慮將品牌作為營銷工具使用,面對指向性明確的下游企業(yè)和龐大的商品消費群體,兩者之間品牌營銷所需付出的努力和成本千差萬別。一個工業(yè)品供應商似乎不需要舍近求遠,做一些“看似無用”的努力,但,我們從許多優(yōu)秀的跨國公司身上,看到了品牌跨位在消費群體中的成功,英特爾公司的品牌跨位傳播就是一個典型代表。
消費者購買電腦商品,除了電腦商品的品牌之外,還要看其處理器的品牌和級別,有時候處理器品牌對于消費者影響甚至超過了電腦品牌本身。DIY電腦在國內(nèi)電腦市場中占有很大的市場份額,如英特爾公司的廣告訴求一樣——“電腦的外觀千變?nèi)f化,但電腦的心臟始終是英特爾處理器”,消費者對于電腦的認識秉承“芯好,一切都好”的商品理解,對英特爾品牌的親睞甚至超過了商品品牌本身,可以說從386時代到如今迅馳時代,英特爾公司始終引領電腦行業(yè)的進程。一個配件供應商卻成為一個商品類別的主導,這與英特爾公司一貫的品牌跨位營銷是分不開的。
銷售跨位——與客戶共同成長
利樂公司是世界著名飲料企業(yè)包裝材料和包裝設備的供應商,是產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè),同時利樂的技術也處于全球的壟斷地位,作為這樣一家工業(yè)品供應商,似乎飲料企業(yè)經(jīng)營的好壞與利樂公司關系不大。按習慣思維,產(chǎn)業(yè)鏈中的上游產(chǎn)品供應商,對應的是中下游生產(chǎn)企業(yè),這種關系之下,供應商的職責是如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競爭力、不斷推出適應企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價格、完善對客戶的售后服務等。至于你企業(yè)經(jīng)營得如何,是下游企業(yè)自己的事,經(jīng)營的效果也關系不大。
而利樂公司的營銷理念是:關心客戶,與客戶共同成長,并且利樂公司已經(jīng)將這種理念扎扎實實地貫徹到行動之中,把這種理念稱之為“大客戶理念”。利樂摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式,以全面幫扶的方式,加固下游產(chǎn)業(yè)鏈條。這是一種不容拒絕的溫情主張,是一種具有震撼性的營銷理念。利樂通過對下游企業(yè)的全面幫扶,讓客戶成功,同時也讓自己成功。
這樣的主張極具“殺傷力”。他不是以入侵者的姿態(tài)介入,也不跟你“斤斤計較”,而是在許多方面以“無償援助”的方式。利樂公司的每一位客戶代表,都負責幾個下游生產(chǎn)企業(yè),下游企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績是考核每一個客戶代表的重要指標,他們以過硬的專業(yè)素質(zhì)、高度的責任感和投入感來幫助企業(yè)成長。這對正在成長中的中國企業(yè)來講,是可遇而不可求的“大陷餅”。
由此我們不難看到,利樂公司的營銷已不再局限于自身產(chǎn)品的市場推廣,而是把營銷目標的發(fā)力點集中在客戶成長上,跨過企業(yè)本身經(jīng)營銷售,直接和下游企業(yè)并肩作戰(zhàn),這就是工業(yè)品銷售跨位。
與客戶共同成長的銷售跨位理念,顛覆了傳統(tǒng)營銷觀念,深刻改變了營銷的諸多內(nèi)在操作本源?!芭c客戶共同成長”,讓下游企業(yè)嘗到了甜頭,許多象利樂這樣的公司做了很多看起來“喧賓奪主”“越俎代庖”的事,但最終成為市場的真正贏家。
中國市場上,通常一個250毫升牛奶或者飲料的零售價是在2元左右,而利樂250毫升包材大概供貨價將近五角,幾乎占整個產(chǎn)品零售價的四分之一,于是有了這樣一種說法,全中國的食品飲料企業(yè)在為瑞典利樂一家公司打工。
傳播跨位——深入消費者的心智
打開電視,我們經(jīng)??吹筋H有創(chuàng)意的英特爾處理器系列廣告片;在高速公路和城市中的戶外媒體,??吹紸PP亞洲紙漿的形象廣告;我們還會在一些超市大賣場中,看到“找到利樂,找到新鮮”的廣告宣傳;在上海、北京、廣州等這樣的都市,常常會有以“萊卡”為主題的各類時裝秀和商業(yè)活動;利樂、英特爾、杜邦、APP亞洲紙漿這些跨國工業(yè)品供應商,都在持續(xù)地向消費者傳遞自己的信息,通過品牌和產(chǎn)品的傳播宣教,讓消費者認識到它們對商品的重要性,其目的就是要深入消費者的心智,做價值傳播的工作。
突出工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)中的核心價值,強化工業(yè)品在商品中的地位,通過宣傳工業(yè)品牌及工業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵,形成商品附加值,并與商品品牌形成品牌聯(lián)合的方式,提高商品的溢價能力和產(chǎn)品力,從而推動商品的銷售,這已經(jīng)成為工業(yè)品供應商成功的一種創(chuàng)新之道。
工業(yè)品供應商通過與消費者的近距離溝通,傳達工業(yè)品在商品中的價值,同時與下游企業(yè)共享傳播價值的成果,這對于下游企業(yè)是一種扶持,對消費者也是一種說服,帶動下游、引發(fā)上游,培育終端者的意識和市場;在共同成長中,擴大自己的產(chǎn)品銷售,創(chuàng)造多贏的局面。
我們看到,當工業(yè)品牌賦予商品附加值后,其效果已經(jīng)遠大于工業(yè)品本身給商品帶來的功能性提高,它有效地整合產(chǎn)業(yè)鏈條上的多種資源,提升了行業(yè)整體運作水平。
管理跨位——提高客戶就是提高自己
筆者曾供職于一個全國性品牌的乳品企業(yè),在近兩年多的供職期間,曾接受多次利樂公司組織的專業(yè)培訓。培訓內(nèi)容不僅有利樂的專業(yè)技術知識,更多的是營銷、管理等方面的專業(yè)技能培訓,每次培訓的費用都由利樂公司承擔。
利樂公司除關心下游企業(yè)的銷售情況,更關心下游企業(yè)的營銷管理能力。利樂從下游企業(yè)的設備引進、產(chǎn)品開發(fā)、技術培訓、市場信息收集到營銷體系構建、新品上市等多個環(huán)節(jié),全程參與,深度介入。
筆者曾服務的企業(yè)打算啟用ERP的時候,利樂公司安排客戶代表送來了大量關于ERP的專業(yè)資料,并協(xié)同企業(yè)共同展開論證、甄選等工作。
利樂深知,企業(yè)的銷售力離不開營銷支持能力的提高。利樂公司經(jīng)常幫助企業(yè)推薦咨詢公司,為企業(yè)提供全面的咨詢專項服務;經(jīng)常幫助企業(yè)引進計算機管理軟件,提高企業(yè)管理效率等,這些管理上的跨位工作為企業(yè)管理工作帶來顯著提高,同時也為利樂自己帶來了銷量的提高。
以上,本文從品牌跨位、銷售跨位、傳播跨位和管理跨位四個方面,以一些世界知名企業(yè)為例,闡述工業(yè)品營銷創(chuàng)新??缥粻I銷理論,不僅是跨國企業(yè)的專利,該理論也應該被中國的工業(yè)品企業(yè)借鑒和分享。