工業(yè)品如何做市場調查？
點擊次數(shù)：8499發(fā)布時間：2012-12-19
當今營銷，市場調查被廣泛用于終端消費品領域，特別是一些快速消費品領域，以及近年來特別火熱的房地產(chǎn)和汽車市場，主要是通過對消費者消費性態(tài)的研究，以求進一步細分市場，調整自己的產(chǎn)品和服務，從而滿足消費者需要。而對于工業(yè)中間品，很少有人重視，尤其對工業(yè)品如何做市場調查缺乏經(jīng)驗，這也正是本文愿得指教的一個課題。
任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰(zhàn)略為導向。營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內部信息比較容易得到，從企業(yè)內銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要收集多元化的信息反饋。因此，工業(yè)品的銷售，同樣離不開市場調查。
工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費群體；而大眾消費品面臨的是你我一樣的普通消費者，是眾多理性加感性的結合者。因此，在“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷思想看來，雖然這兩者都受到一定宏觀環(huán)境的影響，雖然都同樣面臨競爭對手的威脅，但它們的調查重心——客戶調查上存在非常大的差異。既然如此，工業(yè)品應該如何做市場調查呢？
一個好的營銷戰(zhàn)略，需要哪些方面的信息去支持它？在實際工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的制定中，應該調查哪些方面的信息？“市場容量、市場占有率、主要競爭對手的生產(chǎn)能力、上下游發(fā)展變動趨勢、影響市場波動的主要因素等等?！备爬ㄆ饋砜梢远x為以下四個方面的內容：
第一、宏觀環(huán)境的調查；
第二、競爭狀況調查；
第三、客戶的調查；
第四、產(chǎn)品交易場所的調查。
一、宏觀環(huán)境的調查
1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境的調查。任何產(chǎn)品都處在一個特定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境中。經(jīng)濟環(huán)境有時事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，如“第二次海灣戰(zhàn)爭”、“非典型性肺炎”、“GMP認證法規(guī)”等等；自然環(huán)境包括人文、風俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”“東北人一般比較高大”等等。在實際營銷中，只有審時度勢，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略和策略。青島啤酒三進濟南，為什么前兩次均以失敗告終，因為沒有考慮到濟南人的趵突泉情結；此次非典戰(zhàn)役，為什么有的企業(yè)能夠早期預見而大發(fā)非典橫財，而有的企業(yè)卻遲遲沒有動作，僅僅是企業(yè)內部的市場反應速度問題嗎？
2、宏觀市場環(huán)境的調查。包括行業(yè)市場前景、市場總供給和總需求、供需結構、行業(yè)設備閑置率、贏利企業(yè)的比率、整體的贏利率或者虧損率、行業(yè)銷售費用比率等等。
1)行業(yè)總體供需狀況。社會總供給等于社會總需求，但對于特定的行業(yè)來說，其供需狀況反應了該行業(yè)的競爭程度，是企業(yè)新品上市、產(chǎn)業(yè)介入的重要依據(jù)。
2)產(chǎn)品的供需結構。特別對于一些小型企業(yè)來講，如何及時有效的調整產(chǎn)品供需結構，集中資源，以小勝大，市場調查的作用就顯得尤為重要。
3)影響行業(yè)供需變化的因素。這是研究整個行業(yè)發(fā)展變動趨勢，進行正確市場預測的重要基礎。例如：對于中國紡織市場，國際配額的取消、WTO的深入、紡織關稅的進一步降低……，將給紡織業(yè)帶來什么影響？
二、競爭狀況調查
首先，宏觀競爭狀況的調查。主要指現(xiàn)階段的競爭格局，是自由競爭還是壟斷？是多頭壟斷還是群雄逐鹿？在這個行業(yè)坐標系中，我的坐標點在哪里？在這個位置，我應該選定什么樣競爭目標和競爭策略？是目標集中、差異化還是低成本領先？
其次，主要競爭對手的調查。主要調查競爭對手的產(chǎn)品狀況、技術狀況、價格狀況、盈利狀況等等（如下表）。在這些方面的調查中，可以設置一些能夠量化的指標，確定指標權重，然后根據(jù)各指標比較結果描繪出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的市場策略。
競爭對手調查表
再次，潛在競爭對手和替代品的調查。通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面避重就輕，準確決策。
三、客戶調查
對于工業(yè)中間品來說，客戶相對較少，合作時間較長，對于客戶的把握和維護顯得尤為重要。而按照80/20法則，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，因此，如何找出這20%，并予以重點服務，就成為客戶調查的一項重要內容。
首先，客戶基本情況調查。如客戶地址、名稱、負責人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等，如下表：
客戶基本情況調查表
根據(jù)國際營銷大師科特勒的客戶升級模型（如下圖）對客戶分類調查，建立客戶檔案。當然，最好能上CRM軟件，對客戶進行動態(tài)的管理和維護。
其次，我們還應重點做以下幾方面的調查。第一，資信調查，根據(jù)合作歷史對客戶作出信用等級評估；第二，贏利能力調查，主要調查客戶最近三年的利稅額、銷售利潤率等一些財務指標；第三，抗風險能力調查，主要調查客戶抵御風險的能力，比如對“速動比率、資產(chǎn)負債率”等指標的調查；第四，發(fā)展趨勢調查，主要是了解客戶近期是否會擴大生產(chǎn)規(guī)模，是否會上新的設備，是否會轉產(chǎn)等等。這些都是我們降低合作風險和擴大合作范圍和深度的重要依據(jù)。
再次，客戶滿意度調查。調查客戶對產(chǎn)品質量、服務等方面的意見，是規(guī)范服務管理、提高產(chǎn)品質量和改進生產(chǎn)工藝的重要根據(jù)。有時，我們甚至可以派出專門的技術人員進駐客戶，進行生產(chǎn)指導，如上海寶鋼就經(jīng)常派出專門的技術人員到小鴨、小天鵝等廠家指導生產(chǎn)。
客戶調查的目的非常簡單，就是提高客戶滿意度，了解客戶需求變化，從而維護老客戶、開發(fā)新客戶。
四、產(chǎn)品交易場所的調查
對于工業(yè)中間品而言，交易的渠道比較簡單，基本上都是直銷。但是對于一些存在特定交易場所產(chǎn)品，如鋼材、紡織品等，必須對這個交易場所有一個較為全面的把握。調查廠家情況、經(jīng)銷商情況、購買者情況、產(chǎn)品情況等（如下問卷）。如在紡織業(yè)，全國主要有柯橋、西樵、荷花池等幾個大的紡織品市場，通過對這些市場適時的調查跟蹤，使我們更貼近市場、更能把握市場脈搏，及時的調整產(chǎn)品、市場、價格等經(jīng)營戰(zhàn)略。
產(chǎn)品交易市場調查問卷
當然，工業(yè)品調查方式很多，常用主要有以下幾種：
A.專業(yè)刊物、雜志。在行業(yè)宏觀形勢和運營狀況的研究中，專業(yè)媒體是必不可少的工具。特別是在對于一些專業(yè)性、時事性較強的信息，如國家相關的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定以及業(yè)內近期比較有影響的大事件等的了解上，通過專業(yè)刊物可以非常輕松、非常及時的得到。
B.行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競爭對手企業(yè)網(wǎng)站等。在信息時代的今天，網(wǎng)絡是最快捷、最直接、最有效的工具之一。
C.行業(yè)展會。通過展會不但可以與我們的客戶面對面的進行交流，達成合作意向，而且還可以搜集更多競爭對手的信息，包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品、市場、銷售網(wǎng)絡等方面的信息。
D.問卷調查。工業(yè)品的調查中，對于一些特殊的行業(yè)，問卷調查同樣不失為一種好的調查方式。特別是在對交易市場調查中，通過問卷我們可以非常容易了解到市場中的經(jīng)銷商、客戶等構成、交易量的大小等等信息。同時，通過專業(yè)媒體也可以做問卷調查，如筆者曾在《中國紡織報》上作過一次“中國棉紡織行業(yè)品牌現(xiàn)狀調查”，效果不錯。
E.專家訪談。通過對企業(yè)高層、院系教授等業(yè)內專業(yè)人士的訪談，可以及時的了解到業(yè)內一些前沿信息，甚至個別主要競爭對手的詳細信息。
F.企業(yè)內部銷售人員的搜集。通過內部市場一線人員搜集的信息可能更準確，更全面。具體辦法可以在銷售考核中出臺相關的政策激勵或對業(yè)務員進行強制。比如對競爭對手信息搜集，可以給業(yè)務員下發(fā)如上“競爭對手調查表”，然后在月底回收、分析。
G.其它形式。如電話訪談、向專業(yè)的市場調查公司購買資料等。
總之，在工業(yè)品營銷中，“宏觀、競爭對手、客戶、交易場所”等市場信息是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售政策等制定的重要基礎?，F(xiàn)代企業(yè)只有整合多種調查途徑和方法，進行全面的市場調查，才能在風云變幻的市場環(huán)境里準確決策，順水行舟。
