工業(yè)品營銷誤區(qū)
點擊次數(shù)：8034發(fā)布時間：2012-11-9
在工業(yè)品營銷中，存在著很多誤區(qū)。現(xiàn)從認識上的誤區(qū)和推廣上的誤區(qū)兩方面進行闡述。
一、在認識上的誤區(qū)
1、關(guān)系至上論。很多人認為，工業(yè)品營銷就是關(guān)系營銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系“過不過硬”。持這種觀點的人忘了關(guān)系營銷的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求。工業(yè)品營銷從設(shè)備的采購談判到簽訂合同，從發(fā)貨運輸?shù)桨惭b驗收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，會涉及到企業(yè)的不同部門，而且某一個環(huán)節(jié)出差錯都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功?！?
2、唯利是圖論。有人在總結(jié)工業(yè)品營銷時，常常下定論“就一個詞：利益” 。無可否認，在工業(yè)品營銷中會出現(xiàn)灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質(zhì)量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。
3、價格杠桿論。在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時及設(shè)備的運行費用是否經(jīng)濟合算。 只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。
4、露水夫妻論。很多人在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴重，把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務(wù)也一團糟。實際上，在工業(yè)品營銷時，一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時的服務(wù)，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機會。
5、買賣關(guān)系論。工業(yè)品廠商不應(yīng)該把客戶當作買賣關(guān)系，而應(yīng)該是伙伴關(guān)系，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決生產(chǎn)及銷售上的難題，從而最大限度地滿足終端消費品用戶的需求，實現(xiàn)雙贏。因為工業(yè)品的需求最終是消費需求派生的結(jié)果，只有消費品的需求旺盛，工業(yè)品的需求才會旺盛。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè)，在同行業(yè)中以超過50%的市場占有率笑傲江湖。其最大的秘決就是把客戶當作自已的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了在中國推廣牛奶的消費理念，從而促進其設(shè)備使用廠商的產(chǎn)品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進行A+牛奶的推廣活動，直接導(dǎo)致了牛奶市場的迅速擴大，做大了整個液態(tài)牛奶的消費市場，從而擴大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。
6、產(chǎn)品品牌無用論。我們常常有一種誤解，認為只有在購買消費品時人們才會關(guān)注品牌，而工業(yè)品是不會有人在乎品牌的。事實并非如此。在這方面，英特爾堪稱表率。眾所周知，在PC機CPU市場上，英特爾一直占據(jù)著80%以上的市場份額。英特爾最大和最主要的競爭對手ADM公司，即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有達到20%。英特爾公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造計劃：任何PC機生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intel inside”的圖象或標識，那么英特爾就會為其支付40%的廣告費用（這一比例在美國內(nèi)是30%）。英特爾公司每年在該計劃上的花費高達2.5億美元?！癐ntel inside“計劃的成功施行，一方面在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業(yè)標準；另一方面限制了PC機生產(chǎn)商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費者的關(guān)注對象，而不是計算機的品牌。
7、企業(yè)形象無關(guān)論。有些人以為只要產(chǎn)品有競爭力就夠了，至于企業(yè)形象是可有可無的東西，其實正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。在工業(yè)品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對于工業(yè)品的營銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業(yè)有必要充分地運用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實力講信譽的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等?；蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。
二、在推廣上的誤區(qū)
1、只圍著目標客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的意見領(lǐng)袖。行業(yè)協(xié)會、大學的學者、專業(yè)媒體或記者及行業(yè)主管部門的官員，往往是業(yè)界的權(quán)威人物及意見領(lǐng)袖，雖然他們不是位高權(quán)重的高官，但他們的評論和意見對用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展工業(yè)品營銷活動的第一步就應(yīng)該是努力和這些關(guān)鍵人物建立起信賴的關(guān)系。比如，登門拜訪并奉送產(chǎn)品的資料，邀請參觀公司并了解公司的實力，親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性，從而使其產(chǎn)生信任感，在各種場合正面評價企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。如有可能，可以聘請他們當顧問，樹立企業(yè)在業(yè)界的形象。
2、沒有重點，四處出擊。很多人往往抱著“寧可錯殺一千，不可漏掉一個”的想法，跑遍了所有大大小小的客戶。但收效甚微。實際上，一個行業(yè)內(nèi)往往有幾個有影響力的企業(yè)，其一舉一動關(guān)乎著整個行業(yè)的走向，整個市場幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個行業(yè)有所作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵，起著風向標的作用。 因此在市場啟動初期，不妨抓大放小，打攻堅戰(zhàn)，一旦攻下幾個戰(zhàn)略要地，一切自在掌握之中。
3、只去和高層套近乎。工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購部門、工程部門、財務(wù)部門、技術(shù)部門以及高層管理者等，他們都發(fā)揮著各自不同的作用，你必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關(guān)節(jié)，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，你就會遇到意想不到的麻煩。 記?。杭词鼓愦_定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門或其它相關(guān)部門，一定要與他們保持合理的接觸。
4、由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)。工業(yè)品購買金額較大，因此客戶會相當慎重。工業(yè)品的購買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關(guān)者，他們有著不同的性格特點和文化背景。因此，工業(yè)品在營銷過程中，應(yīng)采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶服務(wù)人員、企業(yè)高級主管在內(nèi)的專業(yè)顧問團隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關(guān)人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。這樣就改變了業(yè)務(wù)代表與采購人員的單線關(guān)系而成為多頭關(guān)系，穩(wěn)固了與客戶的關(guān)系，提升了用戶滿意度。
5、不能打持久戰(zhàn)。與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財務(wù)上的困難、人事上的變動、對產(chǎn)品的性能存在質(zhì)疑、觀望同行業(yè)的動向或者現(xiàn)有合同的約束。因此工業(yè)品從接觸客戶到成功交易可能需要很長時間，甚至會延續(xù)幾年，必須要有打持久戰(zhàn)的決心和信心，不能急于求成。
6、不懂得幫客戶算帳。工業(yè)品的營銷至少有兩個群體需要我們說服：一是關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門主管；二是關(guān)注投資效益的幕后的高級主管。因此從購買者的角度來為客戶分析投資報酬率是十分有力的武器，對達成合作會大有幫助?！?
7、前期準備不足。很多業(yè)務(wù)代表往往因準備不足而丟掉了進一步和客戶溝通的機會。由于交易中所涉及的資金數(shù)額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來？客戶的業(yè)務(wù)流程是什么？這樣才能抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。另外所準備的資料必須詳盡。如產(chǎn)品的宣傳冊、權(quán)威機構(gòu)的認證、客戶的使用評價資料等。尤其應(yīng)該準備一份書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。
8、對客戶不真誠。為了促進訂單，有些業(yè)務(wù)代表試圖夸大產(chǎn)品的特點和服務(wù)以吸引顧客，結(jié)果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性。在業(yè)務(wù)過程中講究策略、方法和技巧，是應(yīng)該的，也是必須的。但業(yè)務(wù)活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產(chǎn)品，實實在在地提供服務(wù)。 記住：對于工業(yè)品營銷，簽下合同還只是銷售的開始。
9、促銷活動運用不到位。和消費品營銷一樣，促銷活動是搶占市場、擴大市場份額的關(guān)鍵性臨門一腳。 如試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊換新、培訓班、互惠購買及贈送等方式，都會對客戶產(chǎn)生影響。
10、對競爭對手的用戶不理不睬。實際上競爭對手的客戶完全可以成為自已的產(chǎn)品的推薦者。比如請相關(guān)負責人到公司參觀，邀請參加公司主辦的研討會，定期或不定期拜訪等，這樣就會與其建立起良好的關(guān)系，使其心甘情愿在業(yè)界為你做義務(wù)宣傳。 相反如果未能與競爭對手的客戶保持良好的關(guān)系，那他就可能成為你最有殺傷力的負面?zhèn)鞑フ摺?
