工業(yè)品營(yíng)銷本土化與全球化如何兼顧
點(diǎn)擊次數(shù)：8870發(fā)布時(shí)間：2014-1-16 15:44:51
世界著名大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。而另一類就是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；”
對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷本土化與全球化如何兼顧，不得不引入品牌競(jìng)爭(zhēng)概念的引入。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。在品牌戰(zhàn)略上努力實(shí)現(xiàn)全球化思維與大客戶差異化營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。
要以全球性思維來把握國(guó)際市場(chǎng)的變化和動(dòng)向，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、資金、人員等整合優(yōu)化的同時(shí)，克服經(jīng)營(yíng)上的“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，注意各國(guó)文化的差異，樹立客戶導(dǎo)向觀念。
深入了解當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶的特點(diǎn)、客戶文化、可入戶偏好以及購(gòu)買習(xí)慣和心理等，有目標(biāo)地進(jìn)行生產(chǎn)。在當(dāng)前世界主要國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息化導(dǎo)向下，在制成品尤其是消費(fèi)品的國(guó)際貿(mào)易中，小批量、多品種、個(gè)性化、高附加值的“大客戶差異化營(yíng)銷”已成為主流。這充分說明了在進(jìn)行工業(yè)品營(yíng)銷時(shí)，要“思維全球化，行動(dòng)本土化”。
如圖：工業(yè)品營(yíng)銷本土化與全球化如何兼顧
其次，工業(yè)品營(yíng)銷全球化必須體現(xiàn)“以人為本”的觀念。從實(shí)例看，當(dāng)今世界上許多成功的跨國(guó)公司在大客戶營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念上莫不體現(xiàn)了營(yíng)銷全球性思維與本土化的有機(jī)結(jié)合。他們強(qiáng)調(diào)“以人為本”，“客戶永遠(yuǎn)第一”，以客戶的角度看待和決定公司的經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品選擇以及各項(xiàng)服務(wù)等。同時(shí)，他們又在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)資源優(yōu)化配置，使總體效益最大化。例如：福特汽車公司一直以來都是采用工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低成本的無(wú)差異營(yíng)銷方案，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上銷售計(jì)劃，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件，瞬間就可以完成個(gè)性化的訂購(gòu)。
再次，工業(yè)品大客戶營(yíng)銷國(guó)際化也就是一定意義上的營(yíng)銷本土化。就如可口可樂中國(guó)有限公司總裁陳奇?zhèn)ハ壬f的那樣：“可口可樂一直有著一套本土化的政策，當(dāng)然，這是一個(gè)過程，就是在其它國(guó)家，可口可樂也同樣推行本土化政策，以求互惠互利。”正因?yàn)檫@樣，可口可樂在中國(guó)投資的28家裝瓶廠，其系列產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了98%國(guó)產(chǎn)化，每年在中國(guó)國(guó)內(nèi)購(gòu)買70億元的原材料。不僅可口可樂如此，百事可樂、雀巢、摩托羅拉等強(qiáng)勢(shì)品牌均如此，這些品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群和塑造的形象，無(wú)不將中國(guó)本土化做得十分到位。這些出現(xiàn)在快速消費(fèi)品的成功案例，其中不乏很多優(yōu)點(diǎn)也值得我們?cè)诠I(yè)品營(yíng)銷中效仿。由此可見，只有大客戶營(yíng)銷本土化，才能使自己在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，脫穎而出。
最后，工業(yè)品營(yíng)銷本土化是工業(yè)品營(yíng)銷全球化過程中的一個(gè)階段，工業(yè)品營(yíng)銷全球性思維是這一過程中的必要環(huán)節(jié)。本土化方式雖然基本上解決了區(qū)域內(nèi)的最優(yōu)安排，
但由于它具有排他特征，使各區(qū)域間又形成了新的營(yíng)銷壁壘，但從總體和發(fā)展進(jìn)程上，營(yíng)銷本土化恰恰是營(yíng)銷全球化的階段性補(bǔ)充，而且最終趨勢(shì)是，工業(yè)品營(yíng)銷本土化終將促進(jìn)工業(yè)品營(yíng)銷全球化。
