打通中小企業(yè)發(fā)展瓶頸
點(diǎn)擊次數(shù)：4614發(fā)布時(shí)間：2019-7-16 10:46:01
目前我國(guó)有超過(guò)3000萬(wàn)的中小企業(yè)，經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)份額在逐漸萎縮，企業(yè)想走出困境卻不知該如何發(fā)力，很多企業(yè)的老總都感覺(jué)到前所未有的壓力與迷惘，不知道企業(yè)該往哪個(gè)方向走，該如何走下去？
中小企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的5個(gè)分析角度：
1、企業(yè)/產(chǎn)品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問(wèn)題；
2、品類（Category）：分析市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境背后的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；
3、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）：分析企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；
4、渠道（Channels）：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費(fèi)者的過(guò)程中，通路的情況及變化；
5、消費(fèi)者（Consumer）：分析目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和購(gòu)買決策。
在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。
具體戰(zhàn)略上，正如同美國(guó)改革政策研究所認(rèn)為，現(xiàn)時(shí)熱門的新經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的融合，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。 遺憾的是，很多企業(yè)根本沒(méi)有完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，可想而知其產(chǎn)品戰(zhàn)略就是拍腦袋了。當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。 據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過(guò)程。
我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。 當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累與產(chǎn)品形態(tài)擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。
品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要圍繞消費(fèi)需求的痛點(diǎn)癢點(diǎn)幸福點(diǎn)再結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號(hào)消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
現(xiàn)實(shí)中，有許多企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費(fèi)者。 不是嗎？一些企業(yè)新品在出生時(shí)往往存在基因缺陷。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)容量、盈利能力、差異性、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、消費(fèi)理念過(guò)于超前，普通消費(fèi)者則無(wú)法理解和接受。許多企業(yè)過(guò)分追求產(chǎn)品差異性，過(guò)分看中未來(lái)的市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯(cuò)，也有一定的潛在市場(chǎng)，但企業(yè)往往夸大了潛在市場(chǎng)的規(guī)模，甚至把潛在市場(chǎng)當(dāng)作目前的市場(chǎng)容量。市場(chǎng)教育需要大量的資金和時(shí)間，許多企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入后，自己成了探路者。
企業(yè)不能活在過(guò)去而要活在未來(lái)！掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生，把握趨勢(shì)才會(huì)重生。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來(lái)越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服?！覀兊膱F(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
作為企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？
在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，良好消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建核心要素，未來(lái)的渠道模式，將以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。顯然，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因很重要。已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入“內(nèi)容基因”，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營(yíng)銷。因此，只有去開(kāi)發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。
如今，內(nèi)容營(yíng)銷在“人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營(yíng)銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷就是不打硬廣、寫軟文；內(nèi)容營(yíng)銷就是寫長(zhǎng)圖文、段子、拍視頻等。 內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷”的定義，它包含了以下要素：
1、內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。
2、內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3、內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
通常而言，“內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個(gè)特點(diǎn)：
1、賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。
2、消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。
3、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng)；然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。
今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)拓展工具并不單純是產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，中小企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。
總的來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)的出路在于：抱著壯士斷臂的決心，認(rèn)清這個(gè)時(shí)代賦予新的歷史使命，要深刻明白新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂就是兩個(gè)字，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”，用戶深受感動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使用戶大為感動(dòng)。
今后企業(yè)的發(fā)展邏輯只有一條：你可以創(chuàng)造多大價(jià)值，你就可以獲取多少財(cái)富。中小企業(yè)必須要以歸零的心態(tài)再次踏上征途，早日覺(jué)醒。如果越拼命掙扎、堅(jiān)持越久的企業(yè)，結(jié)果大都也會(huì)越慘。 因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進(jìn)行深化市場(chǎng)化取向的改革，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決用戶的“痛點(diǎn)”；二是內(nèi)部市場(chǎng)化，激活員工，以員工為主體經(jīng)營(yíng)企業(yè)，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng)。
用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過(guò)于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過(guò)剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重大的轉(zhuǎn)變。
用戶為中心
經(jīng)營(yíng)企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近，時(shí)間最短，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變。
經(jīng)營(yíng)用戶
企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營(yíng)用戶放在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營(yíng)好，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營(yíng)用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：
用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題，應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)中明確定位好企業(yè)的用戶。
建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對(duì)用戶要進(jìn)行分類，重點(diǎn)服務(wù)好“黃金用戶”。
與用戶互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無(wú)互動(dòng)不商務(wù)，無(wú)體驗(yàn)不商務(wù)。
用戶創(chuàng)造價(jià)值。用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)通過(guò)迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求。
員工自主經(jīng)營(yíng)。通過(guò)深化市場(chǎng)化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力，也就是想方設(shè)法建立一個(gè)平臺(tái)化企業(yè)。平臺(tái)化企業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是營(yíng)造一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)的職責(zé)是打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，使產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各種要素積聚在平臺(tái)上，通過(guò)相互作用創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。而平臺(tái)本身主要提供各種服務(wù)，將環(huán)境與系統(tǒng)融為一體，從而使產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到良性發(fā)展。在此過(guò)程中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式會(huì)層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)出一個(gè)“連接一切”以及一個(gè)互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營(yíng)組織，建立員工自主經(jīng)營(yíng)體，直接經(jīng)營(yíng)用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：
1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；
3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。
中小企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的5個(gè)分析角度：
1、企業(yè)/產(chǎn)品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問(wèn)題；
2、品類（Category）：分析市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境背后的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；
3、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）：分析企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；
4、渠道（Channels）：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費(fèi)者的過(guò)程中，通路的情況及變化；
5、消費(fèi)者（Consumer）：分析目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和購(gòu)買決策。
在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。
具體戰(zhàn)略上，正如同美國(guó)改革政策研究所認(rèn)為，現(xiàn)時(shí)熱門的新經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的融合，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。 遺憾的是，很多企業(yè)根本沒(méi)有完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，可想而知其產(chǎn)品戰(zhàn)略就是拍腦袋了。當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。 據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過(guò)程。
我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。 當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累與產(chǎn)品形態(tài)擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。
品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要圍繞消費(fèi)需求的痛點(diǎn)癢點(diǎn)幸福點(diǎn)再結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號(hào)消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
現(xiàn)實(shí)中，有許多企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費(fèi)者。 不是嗎？一些企業(yè)新品在出生時(shí)往往存在基因缺陷。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)容量、盈利能力、差異性、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、消費(fèi)理念過(guò)于超前，普通消費(fèi)者則無(wú)法理解和接受。許多企業(yè)過(guò)分追求產(chǎn)品差異性，過(guò)分看中未來(lái)的市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯(cuò)，也有一定的潛在市場(chǎng)，但企業(yè)往往夸大了潛在市場(chǎng)的規(guī)模，甚至把潛在市場(chǎng)當(dāng)作目前的市場(chǎng)容量。市場(chǎng)教育需要大量的資金和時(shí)間，許多企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入后，自己成了探路者。
企業(yè)不能活在過(guò)去而要活在未來(lái)！掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生，把握趨勢(shì)才會(huì)重生。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來(lái)越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服?！覀兊膱F(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
作為企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？
在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，良好消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建核心要素，未來(lái)的渠道模式，將以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。顯然，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因很重要。已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入“內(nèi)容基因”，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營(yíng)銷。因此，只有去開(kāi)發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。
如今，內(nèi)容營(yíng)銷在“人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營(yíng)銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷就是不打硬廣、寫軟文；內(nèi)容營(yíng)銷就是寫長(zhǎng)圖文、段子、拍視頻等。 內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷”的定義，它包含了以下要素：
1、內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。
2、內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3、內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
通常而言，“內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個(gè)特點(diǎn)：
1、賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。
2、消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。
3、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng)；然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。
今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)拓展工具并不單純是產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，中小企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。
總的來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)的出路在于：抱著壯士斷臂的決心，認(rèn)清這個(gè)時(shí)代賦予新的歷史使命，要深刻明白新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂就是兩個(gè)字，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”，用戶深受感動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使用戶大為感動(dòng)。
今后企業(yè)的發(fā)展邏輯只有一條：你可以創(chuàng)造多大價(jià)值，你就可以獲取多少財(cái)富。中小企業(yè)必須要以歸零的心態(tài)再次踏上征途，早日覺(jué)醒。如果越拼命掙扎、堅(jiān)持越久的企業(yè)，結(jié)果大都也會(huì)越慘。 因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進(jìn)行深化市場(chǎng)化取向的改革，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決用戶的“痛點(diǎn)”；二是內(nèi)部市場(chǎng)化，激活員工，以員工為主體經(jīng)營(yíng)企業(yè)，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng)。
用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過(guò)于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過(guò)剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重大的轉(zhuǎn)變。
用戶為中心
經(jīng)營(yíng)企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近，時(shí)間最短，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變。
經(jīng)營(yíng)用戶
企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營(yíng)用戶放在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營(yíng)好，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營(yíng)用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：
用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題，應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)中明確定位好企業(yè)的用戶。
建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對(duì)用戶要進(jìn)行分類，重點(diǎn)服務(wù)好“黃金用戶”。
與用戶互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無(wú)互動(dòng)不商務(wù)，無(wú)體驗(yàn)不商務(wù)。
用戶創(chuàng)造價(jià)值。用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)通過(guò)迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求。
員工自主經(jīng)營(yíng)。通過(guò)深化市場(chǎng)化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力，也就是想方設(shè)法建立一個(gè)平臺(tái)化企業(yè)。平臺(tái)化企業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是營(yíng)造一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)的職責(zé)是打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，使產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各種要素積聚在平臺(tái)上，通過(guò)相互作用創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。而平臺(tái)本身主要提供各種服務(wù)，將環(huán)境與系統(tǒng)融為一體，從而使產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到良性發(fā)展。在此過(guò)程中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式會(huì)層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)出一個(gè)“連接一切”以及一個(gè)互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營(yíng)組織，建立員工自主經(jīng)營(yíng)體，直接經(jīng)營(yíng)用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：
1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；
3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。
