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工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷的“五大差異

一、工業(yè)品營(yíng)銷五大特征
  說到制造業(yè),它分為兩種營(yíng)銷模式:一種是B-TO-B,另一種是B-TO-C。
  對(duì)應(yīng)著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè),而B-TO-C就是平時(shí)在我們?nèi)粘I町?dāng)中能夠馬上可以個(gè)人消費(fèi)的,比如可口可樂、礦泉水等等。
  工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)。在工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中,我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn),只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營(yíng)銷的基礎(chǔ),才是銷售真正的開始,才是銷售努力提升的基石。
  資料:工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買,用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱,根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。
  實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷一般具有以下五個(gè)特征:
1、項(xiàng)目銷售金額偏大,客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
  工業(yè)品價(jià)值一般比較大,尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大,客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重,對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
2、 項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng),需多次溝通才能解決問題
  從搜尋客戶,到建立信任,再到項(xiàng)目的成交,以及后來服務(wù)和管理,這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。
3、客戶購(gòu)貨非常小心,由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定
  工業(yè)品的購(gòu)買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行,而且購(gòu)買者、使用者、收益者等這些與購(gòu)買決策有關(guān)系的人,一般情況下是不一致的。因此,這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務(wù),同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素
  由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng),技術(shù)含量較高,對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
5、人與產(chǎn)品缺一不可,甚至人比產(chǎn)品來得更重要
  信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下,客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商,這就是所謂的“先做朋友,再做生意”的道理。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異
案例:“油鹽醬醋”能與工業(yè)品比翼雙飛嗎?
  快速消費(fèi)品最典型的就是油鹽醬醋,這是屬于快速消費(fèi)品里面的消費(fèi)品。假設(shè)我們今天去購(gòu)買一瓶可樂。或者說我們今天購(gòu)買一瓶礦泉水。我們來看看消費(fèi)者去購(gòu)買的時(shí)候,是如何購(gòu)買的?
舉例:
第一場(chǎng)景:您走進(jìn)一家超市,“咚咚咚咚”,到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水,假設(shè)是農(nóng)夫山泉,當(dāng)你在購(gòu)買這個(gè)過程,你一看這個(gè)農(nóng)夫山泉的價(jià)格—人民幣標(biāo)價(jià)是1.5元。
  各位,問題來了,大部分人你發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格貴了,大賣場(chǎng)里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價(jià)格要貴上5毛錢、或者是6毛錢,但是大部分人去購(gòu)買的時(shí)候,是當(dāng)場(chǎng)做決定?還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻,好象太貴了”,于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場(chǎng)去購(gòu)買。這樣的情況多還是少呢?答案是基本上沒有。用一句話來形容,只有一種類型的人,用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨,反正閑著也是閑著,壓壓馬路”,這種情況會(huì)出現(xiàn)花20分鐘去大賣場(chǎng)購(gòu)買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢?一定是非常快。
第二場(chǎng)景:當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時(shí)候,各位你會(huì)不會(huì)刻意關(guān)心那個(gè)阿姨或者小姐長(zhǎng)的漂亮不漂亮?臉上有沒有青春痘?有沒有來關(guān)注的?
  研究下來,發(fā)現(xiàn)只有一種人對(duì)阿姨或者是小姐特別有興趣類型的,就是色狼,他們可能會(huì)關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn),大部分人賣水這個(gè)過程,他只對(duì)產(chǎn)品有興趣,對(duì)人基本上沒有什么興趣。
第三場(chǎng)景:大家再來看看,當(dāng)你拿礦泉水出去一喝,你大呼上當(dāng),為什么?農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣,但是我想問一下,你會(huì)不會(huì)為了這句廣告詞,然后上3.15消費(fèi)者協(xié)會(huì)去投訴它?這樣的人多還是少?幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此,大家有沒有發(fā)現(xiàn),好象這個(gè)產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費(fèi)品。
  為什么形成這樣的狀況呢?因?yàn)檠芯肯聛戆l(fā)現(xiàn),快速消費(fèi)品它面對(duì)的客戶群是60億人的消費(fèi)群體。所以這種群體,往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是,我們?cè)賮砘氐剿^的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chǎn)品,賣EIP軟件的、賣CIM的整個(gè)軟件的,你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)狀況是,他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,就算他的模塊成熟,但是他需要根據(jù)客戶的情況,都需要做一些微調(diào),所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車,甚至你今天賣的電氣自動(dòng)化,很多的時(shí)候,你不是單純地只提供設(shè)備,而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識(shí)地解決對(duì)方提出來的問題。
根據(jù)IMSC營(yíng)銷研究院對(duì)工業(yè)品的了解,并對(duì)工業(yè)快速消費(fèi)品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點(diǎn):
1、從產(chǎn)品行銷的通路來講:
  快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主,(舉例:方便面),渠道越廣,越寬,則越好,市場(chǎng)區(qū)域則會(huì)越大;然而,工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。(舉例:大型中央空調(diào)系統(tǒng));這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
2、從產(chǎn)品的金額來分析:
  快速消費(fèi)品單次的金額比較少,客戶做決定比較快,所以,幾乎一次就可以搞定;然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬,多的是幾千萬,客戶做決定的周期比較長(zhǎng),往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來展望:
  快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾,覆蓋的群體比較廣,大部分是日用消費(fèi)品為主,然而,工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體,覆蓋的群體比較單一,可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì),在美國(guó),零售市場(chǎng)每賣出一美元的商品,批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷售出去3.9美元的物貿(mào)。可見,有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說,工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題,他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大,有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來,一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子,接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購(gòu)物計(jì)劃,由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐,整天擔(dān)心完不成任務(wù),連腿腳都不聽使喚了,從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來看:
  客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候,往往比較直接,程序也并不復(fù)雜,(舉例:到超市),然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少,地理分布集中,購(gòu)買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者,主要是企業(yè)或組織;多是專業(yè)性購(gòu)買、理性購(gòu)買;因此,采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃,同時(shí)客戶非常慎重,采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來決定,而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常長(zhǎng)。
5、從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來研究:
  客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí),往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能,同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷;而在采購(gòu)工業(yè)類產(chǎn)品時(shí),往往考慮的因素比較多,例如:產(chǎn)品是否滿足自身的需求,能否解決目前面臨的困難,產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣,產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適?產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里?我們與他、公司之間的關(guān)系如何?
6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃:
  快速消費(fèi)品的銷售比較簡(jiǎn)單,因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員,他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格,因?yàn)樵诳蛻舻难劾?,產(chǎn)品同質(zhì)比較多,可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多,它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣;然而,工業(yè)類產(chǎn)品的銷售,對(duì)于銷售人員要求比較高,不僅僅需要懂得銷售技巧,還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等,它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
7、從客戶的關(guān)注來看:
  所以,工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大,用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜;工業(yè)品營(yíng)銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買行為的相關(guān)人員的傳遞作用,而快速消費(fèi)品一般不需要考慮;工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高;采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,綜合要求比快速消費(fèi)品高;從控制成本的采購(gòu)量角度看,工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量;工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷溝通手段的投入存在極大差異,前者偏重于公關(guān),相對(duì)看淡廣告,后者剛好相反。
  因此,在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中,我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點(diǎn),只有了解了工業(yè)類行業(yè),才能把工業(yè)品營(yíng)銷做好。
讓我用一個(gè)簡(jiǎn)單的表來進(jìn)行表現(xiàn):
案例:工業(yè)品企業(yè)的銷售的尷尬
尷尬一:你如果向波音公司賣一臺(tái)飛機(jī)出去,對(duì)不起,那可能要折騰兩年三年甚至可能更長(zhǎng)的時(shí)間,周期非常的長(zhǎng)。
尷尬二:客戶通常在購(gòu)買的時(shí)候,是感性沖動(dòng)?還是理性選擇?答案一定是非常慎重,一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家,比較這家公司的產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、付款方式,包括技術(shù)參數(shù),甚至可能付錢價(jià)格方面的,都是非常的慎重。特別往往在營(yíng)銷過程中,我們需要根據(jù)客戶評(píng)估的因素,從而來作出相應(yīng)的調(diào)整。
尷尬三:往往這家公司買了你的設(shè)備,買了你的產(chǎn)品,對(duì)售后服務(wù)在乎還是不在乎?非常在乎。反之,如果不在乎的,他買回去了一個(gè)產(chǎn)品、或者一個(gè)機(jī)器,是生產(chǎn)資料型的,到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工,那豈不是完了。所以大家發(fā)現(xiàn)了,在這個(gè)過程當(dāng)中,他非常在乎售后服務(wù)。因此為了防范風(fēng)險(xiǎn),他還要求你必須要有5%作為滯納金或者叫風(fēng)險(xiǎn)保證金。你兌現(xiàn)了一年的服務(wù)承諾以后,沒問題,再來開始把產(chǎn)品所以尾款再給你,因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)非常的重要。
尷尬四:他在購(gòu)買的時(shí)候,不像我們快速消費(fèi)者,都是你或者是我直接去購(gòu)買就完了。往往工業(yè)產(chǎn)品在購(gòu)買的時(shí)候,他通常會(huì)有一個(gè)項(xiàng)目小組,請(qǐng)一些部門經(jīng)理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請(qǐng)第三方招標(biāo)、甚至可能如果項(xiàng)目太大,可以請(qǐng)行業(yè)招標(biāo)、全國(guó)招標(biāo),、請(qǐng)這些專家來組成招標(biāo)小組。
尷尬五:他面對(duì)的客戶群更多的是企事業(yè)單位,因此在這樣的一個(gè)過程當(dāng)中,大家來看看工業(yè)產(chǎn)品它面對(duì)的情況:工業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)作的過程當(dāng)中,你發(fā)現(xiàn)周期是長(zhǎng)還是短,長(zhǎng),周期是長(zhǎng)?有的時(shí)候我們經(jīng)常說,三個(gè)月到六個(gè)月你能做成一個(gè)項(xiàng)目,恭喜你,還算運(yùn)氣蠻好的 有的時(shí)候六個(gè)月到一年,甚至兩年三年,其實(shí)還都很多。
  在上述所講的這個(gè)前提下,做工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員,要被快速消費(fèi)品的要求營(yíng)銷人員難度要大的多,有的時(shí)候經(jīng)常是這樣說,這個(gè)行業(yè)的(4S),做上一年要抵上快速消費(fèi)品三年。這個(gè)行業(yè)的(4S)他面對(duì)的客戶群非常的多,因此他必須需要具備一個(gè)能力:所以你需要面對(duì)不一樣的人,講不一樣的話,就是我們經(jīng)常說的,到什么山唱什么歌。
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